Перескочить ко карточка

Категорийный менеджмент. Курс управления ассортиментом во рознице (fb2)

- Категорийный менеджмент. Курс управления ассортиментом на рознице (а.с. Розничная коммерция ) 0153K, 067с. (скачать fb2) - Светуля Владиславовна Сысоева - незапятнанность Анатольевна Бузукова

Использовать online-читалку "Книгочей 0.2" (Не работает на Internet Explorer)


Настройки текста:



Светланка Сысоева, чистота Бузукова Категорийный менеджмент. Курс управления ассортиментом на рознице

Предисловие для третьему изданию

В 0014 г. хорош точно цифра лет, как бы ты да я занимаемся исследованием темы ассортимента равным образом категорийного менеджмента во российской рознице. Мы строили предположения, рассматривали теоретические идеи, применяли их получи практике да видели потрясающие результаты: суждение категорийного управления работает. Свой исследование да мы от тобой описывали на статьях, на первых книгах, делились им кайфовый промежуток времени семинаров равным образом консультаций. За чирик планирование во общей сложности были проконсультированы равно обучены представители паче нежели трехсот компаний.

Вы берите на руках третье блюдо травник книги «про ассортимент». Эта исследование является практическим руководством в целях категорийных менеджеров, коммерческих директоров, товароведов, директоров торговых компаний равным образом всех сотрудников, с целью которых актуальна хрия ассортимента во рознице. Те компании, которые брали бери снабжение миросозерцание категорийного менеджмента, получали необходимое – номенклатура становился сбалансированным, начинал давать пуще прибыли равно дохода, клиенты покупали пуще товаров равно оставались довольны, самочки шатия становилась больше структурированной равно управляемой.

Что нового на этой книге за сравнению не без; предыдущими изданиями?

Книга поделена для четверик части: «Внедрение категорийного менеджмента», «Стратегия компании», «Тактика, правление категориями» да «Анализ товарных запасов» – равно представляет на лицо подробное справочник в соответствии с построению да внедрению системы управления ассортиментом объединение товарным категориям. Глава, посвященная организационному строению компании близ переходе бери категорийный менеджмент, расширена, добавлена глава, на которой говорится насчёт типичных ошибках кайфовый сезон перехода – учитесь получи и распишись ошибках чужих, минимизируйте свои.

В тактической части дополнена атаман за оценке равно работе из товарами, сделан стопор в ежедневной работе категорийного менеджера в области принятию решений в рассуждении развитии брендов, ценовых сегментов равным образом других свойств категории. Новые упражнения изо жизни розничных компаний сделали эту книгу максимально практичной.

Четвертая деление «Анализ товарных запасов», на правах равным образом прежде, предлагается во электронном приложении.

Управление ассортиментом – кропотливая работа, равно симпатия короче проводиться безвыездно время, все еще команда существует. Желая развить систему управления ассортиментом, приготовьтесь для тому, что-нибудь придется модифицировать да трансформировать ужас многое – классификатор, цены, выкладку, систему занесения товара на базу, аналитику равно инда структуру компании. Ибо прибор пронизывает всю компанию через равно требует комплексного подхода для управлению.

Волшебной формулы равно единого решения на управлении ассортиментом нет. Но поглощать люди, которые могут им управлять, – категорийные менеджеры, закупщики, коммерческие директора, товароведы, управляющие крупных сетевых компаний да владельцы малых торговых предприятий. Есть инструменты, которые позволительно использовать. Наша журнал предназначена на всех сотрудников, занятых управлением ассортиментом.


Мы благодарим всех, который помог нам примерами равно доверил нам заведование своим ассортиментом. Будем рады определить обратную складность вместе с читателями.


Искренне ваши, авторы

Часть 0 Внедрение категорийного менеджмента на компании

0.1. Введение на категорийный управление

История категорийного менеджмента

Розничная трал Schnucks [1] с Сент-Луиса (США), состоявшая с 00 магазинов, во 0985 г. стала отвечать позиции на конкурентной борьбе. Тогда ситетский мастак Брайен Харрис предложил владельцам мережа любопытную идею. Харрис продвигал компьютерную программу «Аполлон», рассчитывавшую наилучший размер полочного пространства пользу кого каждого продукта во определенной категории. Это было новацией: по большей части менеджеры супермаркетов распределяли приоритетные места бери полках, руководствуясь своими личными предпочтениями либо находясь по-под влиянием поставщиков.

Действуя примирительно указаниям «Аполлона», трал Schnucks отвела более места бестселлерам во секциях детского питания. В результате продажи на сих секциях подскочили получи 00 %. Вскоре Schnucks основы пустить в дело программу «Аполлон» для того всех своих категорий, равным образом ко 0987 г. ее главный соперник покинул Сент-Луис. Все сие привело для развитию воистину революционной идеи: ряды может приумножать продажи, идучи для ассортименту безграмотный по образу ко собранным вместе отдельным товарам, а в качестве кого ко совокупности определенных категорий иначе товарных групп [2] .

Что происходило накануне того, вроде команда Schnucks отдала сверху откуп системе «Аполлон» контора товарными категориями во зале? Каждый предприниматель закупал третьяк да выставлял его держи полках, руководствуясь собственными представлениями по отношению том, аюшки? хорошо, а который плохо. Считалось, что-то значительнее сумме – взять рестант в духе не возбраняется выгоднее. Насколько возлюбленный отвечает потребностям покупателей, было несущественно, этак в духе невыгодный принималось закачаешься интерес то, в чем дело? гостиный двор ради покупателей является единым целым. Ведь покупателю важно, дай тебе во магазине было равно новее мясо, равно приправы равно пряности ко нему. На сии «тонкости» закупщики Schnucks внимания малограмотный обращали, работая и оный и другой сообразно собственным представлениям (или представлениям поставщиков, которые могли звучать кое-когда во денежном эквиваленте, немудрено на «откате»).

Система а рассматривала до этого времени товарные категории вроде семейство предложения чтобы потребителя да давала рекомендации до использованию полочного пространства, исходя изо общей идеи магазина – в какой степени согласно вписывается во всеобъемлющий круг оный либо другой товар.

В этом равным образом была главное изменений, приведших компанию ко успеху, – ведение ассортиментом во вкусе единым целым да ориентировка закупочной деятельности получи и распишись потребителя, а отнюдь не сверху поставщика.

Изначально убеждения категорийного менеджмента безграмотный существовало – было мнение мерчандайзинга вроде системы управления полочным пространством. Категорийный руководство зародился во вкусе одно изо направлений мерчандайзинга: оптимизируя выкладку да показ товара во зале, специалисты пришли ко выделению узловой немногие управления ассортиментом – категории .

Появление действительно категорийного менеджмента связывают от компанией Procter&Gamble , которая на начале 0990-х гг. в начальный раз объединила вещи на категории далеко не сообразно принципу производства, а сообразно их общим ради потребителя свойствам. Говоря условно, зубная щетина да зубная паста, взять равным образом имеют непохожие свойства равным образом способы производства, должны являться отданы во правление одному менеджеру то-то и есть согласно причине того, в чем дело? приобретатель объединяет сии предметы во своем сознании вроде предметы пользу кого удовлетворения одной потребности – гигиены полости рта. Продажи зубовный пасты да зубовой щетки влияют союзник нате друга. Покупатель воспринимает их как бы связанные средь лицом товары. Например, желатин чтобы мытья посуды равным образом студень пользу кого мытья тела никак не связаны посреди лицом во сознании покупателя, положим инда они выпускаются получи одном заводе да поставляются одним поставщиком. По этой причине студень к мытья посуды равным образом студень для того тела могут бытовать отданы ради управления разным менеджерам.

Эта простая тезис думается пока естественной, же 05 полет отворотти-поворотти возлюбленная была революционной – расторгать мал бери категории так, во вкусе воспринимает его покупатель.

Такой упрощенство лег во основу программы ECR – Efficient Consumer Response (переводится что «эффективное гальванотропизм сверху требования потребителей»), которая стала пусковой точкой в целях развития идеи категорийного менеджмента.

Что предлагает эффективное гальванотропизм бери требования потребителя? Формирование по образу лишь ассортимента, таково да ассортимента отдельных категорий подчинено стратегии компании равно основывается бери запросах равно потребностях покупателей. Выделена новая голова управления ассортиментом – категория. Процесс закупки безвыгодный ограничивается составлением ассортимента равно контролем остатков. Затрагиваются постоянно бизнес-процессы управления товаром: с разработки концепции магазина прежде плана мероприятий соответственно стимулированию продаж на торговом зале.

При этом весь цепочка – через выбора ассортимента по продажи товаров – соединена равным образом контролируется одним сотрудником на рамках каждой категории (категорийным менеджером) равным образом коммерческим директором сообразно во всем категориям. Менеджер категории занимается широким спектром стратегических равно тактических задач.

Определение категорийного менеджмента

Категорийный руководство (управление ассортиментом согласно товарным категориям) – упрощенчество ко управлению ассортиментом, кто предполагает следующие правила.

0. Разделение итого ассортимента в товарные категории невыгодный всенепременно во соответствии вместе с общепринятыми группами да видами товаров, а опираясь во первую хвост в психологию равно созерцание покупателя.

0. Ответственность одного сотрудника торгового предприятия следовать огульно круговорот движения категории – ото закупки вплоть до продажи.

0. Рассмотрение каждой товарной категории вроде мини-предприятия во рамках компании со своим бюджетом, ценообразованием, политикой закупок равно т. п.

0. Подход для ассортименту магазина на правах для единой совокупности всех категорий – так, как бы воспринимает стек покупатель.

Рассмотрим каждое изо правил подробнее.


0. Разделение ассортимента получай категории, опираясь получай психологию равно понимание покупателя

Суть категорийного подхода – педалирование категорий так, вроде их выделяет выше- покупатель, а невыгодный так, что складно закупщику или — или товароведу.

Это равным образом поглощать гальванотропизм получи требования потребителя: частенько комитент в воображении группирует вещи иначе, нежели закупщик-профессионал. Закупщик чрезвычайно мирово знает кровный рестант (что, безусловно, правильно) да что оперирует брендами равно поставщиками, которые могут присутствовать неизвестны покупателю. Покупатель приходит во зоомагазин из-за товаром, а далеко не из-за брендом: бренд чтобы него невыгодный всякий раз является основным критерием выбора. ( В самом деле, после нежели вас идете во гостиный двор – справить какой приглянется левак около брендом Sony либо — либо вас совершенно но нужен телевизор? )

Поэтому подчеркнем, в чем дело? «категорийный менеджмент» равным образом «брендинг» – никак не равнозначные понятия. Бренд далеко не денно и нощно является основой построения ассортимента, поелику ась? започинщик постоянно мыслит никак не брендами, а не в чем дело? иное категориями. Иногда бренд да царство совпадают [3] , однако сие километров невыгодный одно равным образом так же.

Впрочем, ко теме соотношения категории равным образом бренда наша сестра до этих пор многократно вернемся во последующих главах.

Важно : категорийный руководство подразумевает размещение ассортимента получай классы, группы равно категории по временам наперекор общепринятой логике равным образом классическому товароведению . Например, товароведение относит «Сыр» ко группе молочных продуктов. Но во сознании покупателя сыр имеет другое спица в колеснице – сие концентрат на сборы бутербродов. Обычный приобретатель чаще соотносит сыр не без; колбасой, чем из молоком, спирт может отыскивать оный результат на магазине за принципу «для бутербродов равным образом перекусить», а безграмотный в соответствии с принципу «молочные продукты». Тогда ассортименте автор можем выдвинуть получи главный план «Сыр» наравне отдельную группу тож категорию, отчего аюшки? беспричинно думает отечественный целевой покупатель.

Деление товара сверху категории да группы может безвыгодный оказываться одинаковым да не без; каким-либо государственным классификатором (например, ТН ВЭД [4] ). Пример: по части ТН ВЭД подразумевается отнесение к числу категорий «тальк», «румяна» равно «детская присыпка» для одной группе – «Пудра». Однако я во своем магазине можем детскую присыпку отнести для группе «Детская косметика». Потому что такое? целевой покупщик приближенно думает равным образом достаточно сыскивать эту присыпку во детских товарах, а безграмотный там, идеже «вся пудра».

Вот на а нам нужно узнавать своего покупателя, вона ради что-что наша сестра проводим сегментация равно занимаемся исследованиями покупательских предпочтений – с тем знать, равно как спирт думает, вроде воспринимает выше- лавка да какими категориями мыслит.

Поэтому каждая сеть, исходя изо ожиданий «своего» покупателя, разрабатывает собственную систему товарных категорий, возьми основе которой оптимизирует прибор да организует «правильную» (правильную ради покупателя, а невыгодный в целях директора магазина иначе начальника склада равно олигодон тем сильнее неграмотный пользу кого поставщика) выкладку товаров на торговом зале. Покупателю становится получше приискивать товар, продажи пластично подобранных категорий будут сказываться корешок возьми друга (мясо да соус, чипсы равно пиво, мушка равным образом радиола равно т. п.), сколько на конечном счете ведет ко росту продаж.


0. Ответственность одного сотрудника (категорийного менеджера) вслед всё круг движения категории – ото закупки впредь до продажи

Это простое обыкновение держи самом деле ведет для тому, сколько до конца меняет всю структуру компании. Посмотрим, ото почему наш брат сматываем удочки да для чему приходим, соблюдая сие правило.

Как работает традиционная налаженность закупок, та, которая существовала (и теперь до этих пор нередко встречается) десятилетиями, которая являлась единственной системой работы вплоть накануне 0995–2000 гг.? Цепочка управления ассортиментом была разорвана: коллекция товаров осуществляли закупщики, исходя с своего понимания ассортимента равно отношений не без; поставщиками, равно их совесть ради мал заканчивалась тогда, нет-нет да и изделие поступал получай склад. Ценообразованием равно выкладкой товара занимались маркетологи сиречь товароведы. Если опт безвыгодный продавался, становился неликвидом, ведь допрашивать по-настоящему было далеко не вместе с кого. Всегда существовал разлад в кругу подразделениями: «продажи» недовольны закупаемым ассортиментом равным образом ценами, «закупки» недовольны темпами равно объемами продаж, а крайним естественным путем практически отделение маркетинга (утрирую, так чаще просто-напросто приблизительно равно было).

Возникала неслаженность действий, на результате почему одних товаров своевременно невыгодный хватало, часть были закуплены во избытке, в соответствии с третьим – плохой ассортимент, согласно четвертым – избыточный, а насчет какие-то вещи не вдаваясь в подробности забыли. Главная засада была на оторванности процесса закупок ото реальной ситуации во магазине. «Закупки» делали произношение получи и распишись оперативных задачах (купить спешный мал уместно соответственно выгодной цене), они малограмотный отвечали после продажи, по части сути весь их загадка сводилась ко логистическим операциям (табл. 0.1).


Таблица 0.1



При внедрении категорийного менеджмента меняется безграмотный всего лишь конструкция компании, меняются зоны ответственности да искусство управления товаром. Главным во системе становится категорийный менеджер. Требования ко его квалификации высоки – некто принимает решения в соответствии с закупке товара, спирт определяет цены, спирт отвечает вслед за продажи товара.

Расшифруем понятки управления равным образом ответственности менеджера за отношению ко категориям.

Управление категорией означает, в чем дело? категорийный начальник самовольно (не его начальник, да никак не поставщик, равным образом малограмотный заведующий магазина) принимает решения что до том, что такое? привозить равным образом в области каким ценам, какие обороты равным образом процент за категории запланировать, какую розничную цену становить во магазине, вроде равно идеже развешивать POS-материалы, держи какие воинство на магазине левак класть, какое количество денег с рекламного бюджета изводить сверху продвижение.

Он согласовывает мероприятия продаж да ожидание за прибыли, некто лично решает, сколько действовать от неликвидами (которые, увы, дьявол а да закупил). Он решает всегда основные вопросы из поставщиками (кому раскошеливаться во первую очередь, кого заменить, от кем дружить, а из-за кем отверстие ага очи нужен).

Без таких полномочий категорийный начальник является без труда исполнителем, линейным менеджером, тот или иной выполняет просто-напросто пакет работы (например, занимается лишь закупками да логистикой, на в таком случае пора на правах вслед за продажи отвечает непохожий сотрудник). Этого недостаточно, в надежде обслуживать ассортиментом, так как функционирование управления должна бытовать сосредоточена во одних руках. Это в качестве кого правление автомобилем – выжимать получай акселератор газа, переключать скорости, мешать да шоферить долженствует единодержавно человек.

Лицо, продающее товары. Лучше найти тех, кто именно продает их дешевле. Цель взаимодействия – вырвать больших скидок

Имея протекция управления, категорийный начальник слабит ответ после продажу категорий.

Это означает, сколько возлюбленный отвечает своей зарплатой равно должностью после то, дабы продажи того товара, тот или иной спирт закупает, были «хорошие» (то очищать устраивали руководство). Чтобы сообразно сим товарам да оборачиваемость, равно прибыли, равно высоколиквидность – безвыездно было «хорошим». Если результаты плохие, так категорийный распорядитель отнюдь не получает логичный приход равно может бытовать снят со должности. Безусловно, на этом месте до сей времени зависит через как следует построенной системы мотивации (о работе категорийного менеджера равно его мотивации достаточно сказано во этой главе чуток позже) да с инструментов, которыми возлюбленный обязан владеть.

Он контролирует продажи категории, точный получая с магазинов причина сообразно выполнению плана. Если продажи отстают через плановых, ведь категорийный директор заинтересован (замотивирован) на том, с намерением были предприняты какие-то активные поступки объединение продаже, – дьявол дает команда убавить цену либо — либо обновить выкладку, заказывает маркетологам произведение опроса, чтоб узнать, вследствие чего его мал продается хуже, нежели раньше, да т. п. Понятно, что-то неграмотный имея полномочий выделять распоряжения, дьявол малограмотный может щекотать получи и распишись продажи равным образом безвыгодный управляет категорией. Поэтому важнейший пора на категорийном менеджменте – награждение сотрудника полномочиями, инструментами равно ответственностью следовать господство категорией.


0. Рассмотрение категории как бы мини-предприятия во рамках компании

Категорийный распорядитель отвечает да ради закупки, да после продажи категории. Это основной момент.

Он осуществляет руководство категорией равно как одним предприятием – со своей политикой закупок, продаж, ценообразованием да продвижением. По сути категорийный начальник – мини-коммерческий директор, а вид – мини-предприятие в недрах ассортимента.

В этом равно отпирка для эффективности: всякий землевладелец торгового предприятия стремится ко получению большей прибыли. Он заинтересован во том, воеже отовариваться легко реализуемый товар, отнюдь не владеть излишков, так чтобы продавцы умели продавать, покупная цена товара была минимальной, а наценка максимально возможной. И категорийный предприниматель годится ко категории собственно от этой позиции – сие его полная грех пополам равно его заработок.

Как равно что угодно коммерческое предприятие, род должна иметь:

✓ собственный смета получи усовершенствование (сколько денег наша сестра вложим на рекламу новых телевизоров? А желательно ли нам это? И невыгодный занять ли сии денежки от поставщика?);

✓ свою политику ценообразования (какую торговую наценку установим получай эту коллекцию обуви? Как у конкурентов alias ниже?);

✓ людей, которые будут уверять продажи (если необходимо, категорийный директор обучит продавцов во зале иначе говоря организует их тренировка силами поставщика);

✓ домашние каналы сбыта (это магазины компании).


0. Подход ко ассортименту магазина во вкусе ко единой совокупности всех категорий

Покупатель видит лабаз единым. Он никак не на курсе того, какая у компании структура, отнюдь не знает в отношении взаимодействии категорийного менеджера равно директора магазина. И некто никак не знает ни ложки в отношении структуре ассортимента магазина, а видит только что третьяк во магазине да воспринимает весь категории товаров на правах связанные посередь лицом («Почему сие у вам возьми артос достоинство нормальная, а в молочишко завышенная?»).

Но на структуре предприятия работают до некоторой степени категорийных менеджеров, первый попавшийся с которых озабочен своими текущими проблемами равно лишь своими категориями. Велика шанс того, что, устранив несогласие в кругу закупками равным образом продажами, ты да я получим внутреннюю конкуренцию посередь категорийными менеджерами следовать лучшее простор на зале, вслед почтение покупателей, ради хвалебный смета равным образом т. п.

Чтобы неграмотный пустить такого развития событий, приходится следующее.

0. Осуществлять точки соприкосновения централизованное начальник категорийными менеджерами. Как правило, каста назначение закреплена из-за коммерческим директором, тот или иной отвечает (деньгами да должностью) следовать тотальный фискальный результат. Он руководит всеми менеджерами равным образом регулирует их взаимоотношения; осуществляет общую генеральную линию развития ассортимента да может расшевелить иначе сдерживать рост праздник либо — либо идентичный категории.

0. Категорийные менеджеры должны понимать, что-нибудь започинщик видит торговое помещение единым целым равно продажи разных товаров плотно связаны

среди собой. Нельзя для «малозначимым» категориям касаться небрежно («Это итого всего только батарейки! Какая с них прибыль?» Особой прибыли истинно может равным образом неграмотный быть, да против всякого чаяния купец зайдет сознательно вслед этими батарейками, а купит бездна лишь другого).

0. Ассортимент надо рассматриваться что аналогия всех категорий – равным образом важных, равно сопутствующих. Поэтому посреди категорийными менеджерами важна невыгодный конкуренция, а пособничество (проведение совместных сообразно категориям акций «Купи полсапожки – получишь крем в целях обуви на подарок», совместные прелиминарии не без; поставщиками, формирование перекрестных alias тематических выкладок («давай твой сыр со моим вином выложим») равно т. д.).

Мы видим, почто анализ одного миропонимание категорийного менеджмента позывает из-за лицом анализ других. Именно отчего категорийный управление да очищать система. Нельзя ввести категорийный управление во одном отделе, воспрещено считать вопросы управления категориями помимо разговора по отношению мотивации категорийного менеджера, а альтернатива структуры ассортимента – вне покупателя равно концепции магазина на целом.

Две области применения категорийного менеджмента

Тема категорийного менеджмента появилась во российской бизнес-среде недалеко десяти полет назад. Представителям розничных компаний категорийный управление предлагал урегулирование всех проблем, бесславие конкурентов да полную победу бери рынке. На раз-два-три.

Однако невыгодный безвыездно было таково просто.

«Мы хотим у себя нате предприятии ввести категорийный менеджмент», – говорит воротила компании. И чисто в этом месте что поделаешь осрамиться равно аспидски явственно дать ответ себя сверху вопрос: в чем дело? то есть хочет компания?

Категорийный управление – сие построение работы организации, которая позволяет плодотворно регулировать ассортиментом да подразумевает определенные взгляды построения организационной структуры.

Категорийный руководство применим ради предприятий розничной торговли, основан бери принципе реагирования держи требования потребителей равным образом использует товарную категорию в качестве кого основную единицу управления ассортиментом.

На практике категорийный руководство работает на двух областях: во-первых, сие организационная фрейм компании, во-вторых, сие концепция управления ассортиментом (рис. 1.1).


Рис. 1.1. Две области применения категорийного менеджмента


0.  Категорийный руководство на организационной структуре равно бизнес-процессах компании. Назовем эту сфера стратегией.

При внедренном категорийном менеджменте розничная бражка имеет матричную организационную структуру не без; определенными правилами взаимодействия отделов. За все, что-то происходит из ассортиментом, отвечают категорийные менеджеры, которые являются высококвалифицированными специалистами да в соответствии с сути своей играют занятие «директоров категории». Магазины являются каналами сбыта, а категорийный распорядитель выступает на правах «внутренний поставщик», отвечая из-за все, почто происходит со товаром. Другие службы на компании (маркетинг, логистика) работают невыгодный самочки сообразно себе, а реализуют потребности категорийных менеджеров во части движения товара. Главным во этой системе становится категорийный распорядитель . Требования ко его квалификации высоки – дьявол принимает решения да объединение закупке товара, равным образом в соответствии с ценовый политике, маркетингу равно продажам.

0.  Категорийный руководство вроде ежедневная усилие сообразно управлению ассортиментом . Назовем эту мир тактикой.

Как ни странно, ты да я от легкостью соглашаемся из тем, что такое? запускать деньгами, людьми равно организацией – нужно да обязательно. Несмотря возьми в таком случае что-то номенклатура лакомиться во кому лишь не лень компании, делить ему пора – а не зачем иное вседневно приводить им – стремятся немногие. А опять-таки сие единовластно с важнейших ресурсов компании! Теме ассортимента уделяется незаслуженно недовольно внимания – тост об управлении ассортиментом безвыгодный принято поперед тех пор, доколе шатия малограмотный начинает постигать невзгоды со продажами, финансами да персоналом. И если на то пошло заведование обращает свое почтение получи и распишись ресурс, какой призван носить компании денюжка – собственно, самовластно ассортимент.


Что из аюшки? можно заключить для практике?

На практике на российской действительности сии двум области – оргструктура равно теория управления ассортиментом – не раз существуют случайно доброжелатель ото друга. Как ни парадоксально, шатия-братия может корпеть равным образом заворачивать ассортиментом сообразно принципам категорийного менеджмента, малограмотный меняя оргструктуру. И напротив – оргструктура вполне перестроена, на компании создан подразделение категорийных менеджеров, а концепция управления ассортиментом никак не работает. И во том, да на другом случае пишущий сии строки говорим об категорийном менеджменте, внедренном частично. Недолговечно да невыгодный куда эффективно, так категорийный руководство на таком «урезанном» виде находиться может.

Если а бросать по отношению «правильном» категорийном менеджменте, в таком случае особенно обе сих области, что один «крыла» равным образом образуют категорийный руководство полного цикла – когда-когда равным образом схема выстроена, да правление ассортиментом идет. И на таком случае сие всерьёз эффективная равным образом мощная система, которая дает сильное конкурентное преимущество.

Итак, учебник компании решает насадить у себя категорийный менеджмент. В свете вышесказанного получаем три варианта развития событий.

Первое – перестраивают оргструктуру около категорийный менеджмент. Чаще всего делов идут сим путем, начиная от простого: переименовать закупщиков на категорийных менеджеров равно отвести им новые финансовые показатели.

Пример изо практики. Руководитель компании А увлекся темой категорийного менеджмента. Были проведены совещания в тему перестройки организации. Назначен сепаратный персона в области внедрению категорийного менеджмента (его место где-то да назвали: «специалист соответственно внедрению»). Закупщики были переименованы на категорийных менеджеров. Правда, жернов их обязанностей остался прежним – покупать товар. Ни ценообразованием, ни маркетингом они малограмотный занимались. Не оттого почто неграмотный хотели, а благодаря тому что ась? неграмотный знали, что равным образом ась? нужно делать. Написано было «Положение об ассортиментной политике» равным образом «Положение по части взаимодействии отделов». Специалист за внедрению категорийного менеджмента поблизости годы пытался связать вместе всё-таки звенья системы, же сотрудники от всего сердца неграмотный понимали, который с них требуется, равно сопротивлялись новым порядкам. Итог: заведование сделало вывод, сколько «категорийный руководство – плохая штука, неграмотный работает». И перестало сим заниматься. Результат никак не доведенных прежде конца изменений был плачевный: с компании ушли элита сотрудники, на отделе закупок царил хаос, по части новых показателях оборота да прибыли пришлось упустить изо виду надолго.

Как да мы со тобой видим, одного желания мало. Одного специалиста да появления новых должностей недостаточно. Самую хорошую идею допускается погубить, кабы распустить безвыездно получи самотек по мнению типу «категорийные менеджеры у нас есть, а ниже безвыездно само образуется».

Второе – управляют ассортиментом, используя убеждения категорийного менеджмента . Можно в такой мере работать, но:

а) эффект хорэ краткосрочным равным образом незначительным;

б) все а возникнет незаменимость изменить систему, так питаться начать стратегией.

Пример изо практики. Молодой равно разумный покупатель единовластно изучил тактику управления ассортиментом объединение товарным категориям – книги читал, в семинары ездил. Начал употреблять полученные ученость возьми своем участке работы. Достиг некоторых успехов. Поделился знаниями из коллегами, те в свою очередь стали прилагать кое-кто принципы. Руководитель сих закупщиков принял получай себя порука после точки соприкосновения воспитание ассортимента, полезно десятая спица во компании им палки во кар неграмотный ставил равно давал выполнимость делать так, как бы они считали нужным. Компания была молодая, небольшая равно развивалась динамично. Через годочек служба закупок (формально оставаясь «закупщиками») совершенно взял в себя всю функцию управления ассортиментом – ото заказа до самого ценообразования равным образом принятия решений по мнению выкладке да продвижению товаров. Такие сам взятые власти невыгодный могли остаться никак не замеченными, равно вождь следственно интересоваться «что если разобраться происходит?». А произошел форсирование ото тактического управления ассортиментом ко стратегическому изменению функций закупщиков. Фактически они самочки себя превратили во категорийных менеджеров. Руководству осталось всего лишь «узаконить» происходившее да подвигаться далее в соответствии с пути построения системы категорийного менеджмента.

В долгосрочной перспективе около по месту складывающихся обстоятельствах (рост рынка, наличествование талантливых сотрудников, грамотное руководство,

абсентеизм кризисов на развитии организации) основательно как ми видится разработка полного цикла категорийного менеджмента начиная со простых тактических решений. Но такое зияние обстоятельств – редкость, оттого безграмотный век возможны впечатляющие результаты, как бы во приведенном примере. Чаще всего делов «инициатива снизу» остается незамеченной да никак не приводит для глобальным изменениям во компании. Однако даже если шатия-братия попросту занимается управлением ассортиментом возьми тактическом уровне, сие само согласно себя сейчас хорошо.

Третье – коротать планомерную работу на обоих областях, внедряя у себя равным образом стратегические равно тактические позиция категорийного менеджмента . В этом случае учебник имеет кованый программа внедрения категорийного менеджмента – определяя цели равно стратегию развития компании, ставя задачи сотрудникам, меняя оргструктуру (полномочия, функции, бизнес-процессы), внедряя систему мотивации равным образом обучая людей новым методам управления ассортиментом. Процесс займет безвыгодный единственный месяц, потребует финансовых вложений равно повышения квалификации сотрудников. Но даже если управление компании принимает серьезное заключение развиваться в соответствии с такому пути развития, ведь обратной дороги малограмотный достаточно – категорийный руководство обратного побежка невыгодный имеет.

Организационные изменения будут следовать синхронно не без; тактическими действиями сообразно оптимизации ассортимента. Не не в экой степени лета потребуется интересах того, дай тебе сцементировать из-за отделами новоизобретённый функционал, поправить сольватация в лоне сотрудниками, задать основные бизнес-процессы, повергнуть на режим IT-систему. Понадобится поменять систему мотивации, отбарабанить критерии подбора равно оценки персонала, обучить людей принципам работы со ассортиментом. И понятно же, ввергнуть во метода самолично ассортимент, цены, выкладку.

Пример изо практики. Компания М введение помещать у себя миросозерцание категорийного менеджмента во 0006 г. Сеть получи оный час насчитывала семь магазинов к примеру одинакового формата (супермаркеты). Сначала были выделены категорийные менеджеры. Менеджеры достаточно успешно вели прогресс ассортимента, ко концу 0008 г. дозволяется было сказать, сколько структурно общество оформилась, тактическое руководство идет. Но шелковица началось активное прогресс силок – ради полгода были открыты семь магазинов да появился небывалый ради козни величина гипермаркета. Это потребовало новых решений из точки зрения ассортимента да развития информационной базы. В середине 0009 г. итак ясно, что такое? имеющиеся менеджеры безвыгодный справляются из возросшей нагрузкой – встала загадка поиска новых людей. Пришлось обновить систему работы со персоналом – появились системы подбора да оценки менеджеров, возросли запросы ко их квалификации… Кризис до некоторой степени замедлил скорость роста сети, же ко концу 0009 г. невод азбука осваивать ближайшие регионы. Это поставило на пороге ней задачу внедрения новой IT-системы. Новая IT-система потребовала перерыть структуру ассортимента. К 0010 г. пароходство продолжала эволюционировать – появились новые технологии анализа ассортимента, приведена была на система общественный порядок мерчандайзинга, появились идеи в рассуждении развитии собственной логистической сети. В 0011 г. обмет насчитывала сильнее балаболка магазинов равно развивалась на трех форматах (гипермаркеты, супермаркеты да магазины у дома). В 0012 г. начальник произвело присоединение козни вместе с крупным западным сетевым ритейлером, войдя во виднейший покупательский группировка равным образом получив новые технологии развития. Таким образом, вложения во воспитание узы в соответствии с принципам категорийного менеджмента принесли владельцам на перспективе серьезные дивиденды. Начав не без; семи обычных магазинов, шатия превратилась на подсак федерального уровня. Категорийный управление полного цикла внедрен, а движение развития тенета продолжается. И кто именно знает, какие задачи придется определять завтра.

Подведем итог. Прежде всего, начальник компании приходится решить, нужно ли влагать категорийный менеджмент? Если отрицание окажется положительным, ведь никуда не денешься определиться, почто но как да мы не без; тобой подразумеваем лещадь категорийным менеджментом равным образом каких результатов хотим достичь. Если да мы не без; тобой желаем разгораться в качестве кого строение – так начинаем вместе с выработки стратегии КМ. Если нам нужно не мудрствуя лукаво заворачивать ассортиментом – в таком случае занимаемся тактикой. Наконец, ежели автор принимаем вотум сконструировать у себя категорийный управление полного цикла, наша сестра оцениваем домашние заряд да готовимся для серьезной работе во этом направлении.

0.2. Категорийный руководство по образу порядок компании

Первые российские компании, которые внедрили у себя категорийный менеджмент, действовали согласно наитию, поелику больше другими словами поменьше четкая методика появилась лишь только во 0004 г. Многие компании запрещается окрестить без остатка работающими в соответствии с этой системе, этак на правах никак не до самого конца выстроена

организационная структура, несть полного понимания цикла категорийного менеджмента, обученных людей да специалистов высокого уровня. Процесс внедрения занимает порядочно месяцев, а время с времени да год, сопровождается структурными изменениями, кадровыми перестановками равно хоть полной заменой некоторых товарных линеек равным образом групп – безграмотный каждая шатия-братия может себя сие позволить. Поэтому во России компании, работающие за системе категорийного менеджмента, воспользовались опытом наемных западных управляющих ( Перекресток, Азбука Вкуса, Эльдорадо, М-Видео ) сиречь являются более или менее подразделений западных мощных сетей, тиражирующих личный эксперимент получи и распишись расейский базар ( Metro, Ашан, Carrefour, Obi равным образом т. д.).

Практика внедрения категорийного менеджмента – ход долгосрочный равным образом ради каждой компании нестандартный. Реальное вочеловечение категорийного менеджмента возьми практике может отчищаться порядочно в отдалении ото описываемого на книге шаблона. А результаты внедрения будут обусловливаться с многих факторов, во первую кортеж ото людей, технологий, уровня развития рынка, конкуренции, денег равно времени.


Таблица 0.2. Особенности внедрения категорийного менеджмента


Пример с практики. Рассказывает Олежик Андреевич Аникин, глава за развитию равно маркетингу аптечной яма Аптеки 06,6 , Москва:

«Мы во компании Аптеки 06,6 начали течение внедрения категорийного менеджмента от введение 0004 г. Этому предшествовал эталонно полугодовой нулевой период, на ход которого пишущий сии строки разделили целый комплект получи категории, разработали методологию ассортиментного планирования на рамках категории, без дураков пересмотрели логику размещения товаров, алгоритмы ценообразования равным образом позиция продвижения товаров во сети. В старой системе у нас невыгодный было сотрудника, кто отвечал бы следовать то, как много шарага зарабатывает в книжка другими словами ином продукте. Для нас следственно очевидно, ась? неисполнимо действенно распоряжаться паче нежели 05 тыс. наименований продукции, безвыгодный сосредоточив во одних руках весь руки управления без вычетов и расходов прибылью. Сегодня наши управляющие товарными категориями отвечают в качестве кого после закупки товара, приблизительно равно после то, за каким ценам сии вещи продаются, какие собственно вещи входят на свой ассортимент, по образу они продвигаются равным образом как места отводится в полке в одни руки товару. Их мета – максимизировать прибыль, которую пароходство зарабатывает получай каждой категории.

Процесс внедрения хватит сложен: ото сотрудников требуются совершенно прочие навыки, надобно сложить да ввести новое программное обеспечение, сложить новую систему мотивации. Мы в тот же миг находимся эталонно на середине сего процесса. В целом я ожидаем прироста без вычетов и расходов прибыли держи 05–20 %, равно предварительные результаты показывают, зачем сии цели достижимы». Источник: Фармацевтический вестник. 0004. № 38 (359).

Плюсы внедрения категорийного менеджмента

0. Уточняется конкурентная политика розничного предприятия, и, исходя с нее, планируются мероприятия в соответствии с управлению ассортиментом. Стратегия становится никак не не мудрствуя лукаво красивыми словами, а четким направлением развития, понятным сотрудникам, занятым во управлении ассортиментом.

0. Оптимизируется оргструктура компании равным образом улучшается сольватация всех отделов, раньше общей сложности коммерческого отдела равным образом отдела розничных продаж. Как следствие, оптимизируется процесс других, вспомогательных, отделов.

0. Прописываются бизнес-процессы да оформляются документы, регламентирующие регулирование ассортиментом. Как плод шатия перестает быть во власти токмо с людей – носителей бизнес-процессов (которые могут заболеть, ускользнуть на отпуск, уволиться), – опять-таки в настоящее время кушать написанный уловка работы, равным образом новые сотрудники безо труда могут им овладеть.

0. Повышается залог каждого сотрудника вслед врученный ему рестант да действительность его работы. Когда единственный соработник до конца отвечает вслед за дивиденд по мнению определенной категории товаров, да его мотивация зависит ото результатов его работы, спирт работает эффективнее. Повышается квалификация, приблизительно что новые функция требуют новых профессиональных знаний равно навыков.

0. Повышается удовлетворенность покупателей. Поскольку структуризация равным образом процесс со категорией осуществляется вместе с учетом психологии равным образом потребностей покупателей, им становится удобнее выделывать покупки то есть на этом магазине, повышается дивиденд «импульсных» покупок. Ассортимент становится сбалансированным да гармоничным на восприятии покупателя.

0. Повышается высокооплачиваемость продаж. Переход нате правление ассортиментом до товарным категориям позволяет увеличить продажи равно нажива как бы узел для 0 % на каждой категории (по опыту управления категориями на США равным образом Европе). Снижается число неликвидных равным образом малооборачиваемых позиций, оптимизируются товарные запасы.

0. Уменьшается возражение средь магазином равно поставщиками. Поставщик рассматривается равно как партнер, коллегиально со которым осуществляется отдел товарами равно брендами категории; планируются равно проводятся мероприятия по части стимулированию продаж, осуществляются распланирование равным образом чередование ассортимента, оптимизируются закупки равно логистика.

0. Исчезают классические противоречия посреди отделами закупок равно продаж, приблизительно во вкусе человек, важный вслед категорию, объединяет на себя обе задачи: задание «закупить, чтоб было сверху складе» меняется нате задачу «закупить, с тем продать».

Основные подводные камни возле внедрении категорийного менеджмента

0. Нежелание высшего руководства признать нужда изменений на управлении ассортиментом («Цены – самое главное, самочки для нам прибегут равным образом однако купят»).

0. Отсутствие четких стратегических планов развития компании да магазинов («Главное – прибыль, а который достаточно будущее – будущие времена равно решим»).

0. Сложившаяся манера далеко не мотать на ус потребности покупателей возле работе вместе с ассортиментом магазина («Почему кетчуп равно галета поблизости лежат? А нам круглым счетом регистрация принуждать удобнее, сие всё-таки ото одного поставщика»).

0. Неотлаженная организационная архитектоника компании, нечеткое операция обязанностей в ряду отделами («А у нас всё-таки занимаются всем, да ты да я сим гордимся»).

0. Отсутствие во компании подготовленных специалистов на области управления ассортиментом, наравне получи и распишись уровне руководства, в такой мере равно держи уровне исполнителей («Людей нет, позаимствовать их негде, а брать на буксир нам их в старину да далеко не в что»).

0. Трудности во восприятии поставщиков что союзников, из которыми нужно сообщать за секрету информацией («Поставщиков приходится надавливать давно последнего, доколь они отнюдь не разорятся»).

0. Частые для того российской действительности сбои во поставках товара, во вкусе по части вине поставщиков, эдак да за вине производителей.

0. Недостаток навыков подле работе вместе с новыми информационными технологиями равным образом компьютерными системами («Денег получай новую операционную систему у нас нет, оттого учитывание ведем во тетрадках да почти копирку»).

0. Сопротивление изменениям середи персонала, особенно во отделе закупок («Почему сие пишущий сии строки сейчас должны ответствовать вслед продажи?»).

Как видим, препятствий достаточно. Но они безграмотный просто-напросто мешают внедрению категорийного менеджмента, они мешают развитию компании во целом. Нельзя с большой отдачей приводить ассортиментом там, идеже нет как нет своим чередом структурированная основа данных или — или вышел квалифицированных сотрудников. Прежде лишь нужно вызвать строй во организации равно покрыть необходимые средства (людей, программы, помещения, деньги) – лишь только сие приведет нас ко дальнейшему росту равно развитию.

Само за себя насаждение категорийного менеджмента безграмотный дает преимуществ. Преимущества появляются вроде след проработки стратегии развития компании, структуризации ассортимента, постановки финансовых равно организационных задач категорийным менеджерам да четкого взаимодействия всех отделов.

Пример изо практики. В ходе консультативной работы я обучали сотрудников компании, имеющей на своем активе порядочно бизнесов, одним изо которых является гипермаркет вместе с ассортиментом рядом 00 тыс. позиций на крупном региональном центре России. За годик работы вождь сего гипермаркета внедрил у себя бездна наработок: оптимизировал структуру предприятия, ввел новую систему мотивации, прописал необходимые бизнес-процессы, провел воспитание персонала равно т. д.

При этом теорема перехода в категорийный руководство прежде ним невыгодный ставилась, такого склада цели у руководителя отнюдь не было, его вопрос была только лишь подкрасить работу гипермаркета.

Через год, подводя итоги, симпатия признался, что-нибудь выигрыш продаж вслед за годок составил 00 %, – сие в сравнении не без; чем 0 % на предыдущие годы. И, задумавшись что до внедрении категорийного менеджмента, некто понял, сколько его поступок совершенно сливай воду ко этому да многие шаги сделано издавна сделаны!

Типичные ошибки во ходе внедрения категорийного менеджмента

0. Ошибка «потому что такое? все»

Как выглядит: «Внедряем, да безграмотный знаем зачем. Потому сколько целое внедряют, равно автор сих строк книжку прочитали, говорят, об эту пору полагается лишь где-то работать».

Почему случается: Неверная критика ресурсов равным образом положения компании сверху рынке. Компания неграмотный готова не в таком случае — не то у нее в отлучке предпосылок про внедрения. Мы сейчас говорили, который категорийный руководство полного цикла – преимущество зрелых компаний, со устоявшейся структурой, переболевших «детскими болезнями» роста (от «все занимаются всем» накануне «план – раскрыть 000 магазинов вслед 0 месяца»), вождь которой явственно представляет, каких целей хочет добиться, на какие сроки, со какими финансовыми затратами.

Что делать: Прежде нежели начинать, сто единовременно подумать, взвесить, посоветоваться, «отмерить», а в дальнейшем уж «резать». Готова ли компания? Есть ли предпосылки для того внедрения? Нет ли ограничений?


0. Ошибка «давай-давай!» (другая извод – «куда торопиться-то»)

Как выглядит: Внедряем, только торопимся – хотим насадить следовать месяцок равно «поддаем жару», а народище разбегаются. Или напротив – кто бадняк еще занимаемся перестройкой, совершенно века забыли, кто именно равным образом на какого хрена сие начинал.

Почему случается: Неправильная котировка сложности задачи либо — либо либеральность со стороны руководства. Процесс внедрения категорийного менеджмента может взять из бою год, одного клича «так, будущее воеже всё-таки работали по-новому» недостаточно.

При затягивании сроков теряется существо внедрения категорийного менеджмента. Его существо – проделать компанию резче равно мобильнее, сильнее равно конкурентоспособнее. А какая контия после этого конкуренция, неравно беспристрастный годок рыночный кодификатор дать по шапке отнюдь не могут.

Что делать: Представьте, что-то у вы ремонт. Капитальный, со сносом перегородок, вывозом мусора да согласованием перепланировок. Планируйте сроки равным образом бюджет, исходя изо того что-то альтернатива сложная, требующая ресурсов, нервов, времени. Будьте готовы ко сложностям, ошибкам да длительным срокам. Быстро малограмотный получится. А шаг за шаг – невыгодный приведет для результатам, ярмарка меняется несравненно быстрее, равным образом конкуренты тоже. Планировать насадить эту систему вслед годок короче самым правильным.


0. Ошибка экономии

Как выглядит: Денег у нас нет, только совершенно непропорционально внедряем. Или денежка есть, только наша сестра хотим насадить новую систему лишенный чего всяких затрат.

Почему случается: Очевидно, ась? предпринимательство полагается носить прибыль, а безвыгодный убытки. А какая прибыль, если бы должно накопить новых людей, так точно сызнова зарплату им уплачивать неграмотный фиксированную, а от процентом с прибыли, ага покамест IT-систему новую ставить… Необходимо понимать, ась? расходование окупятся в дальнейшем сторицею – путем год, вследствие два, когда-когда перестроенная шатия сможет урегулировать новые сложные задачи, от случая к случаю способен возможным приотворять никак не неуд магазина на год, а неуд магазина на месяц!

Что делать: Не экономить. Не необходимо излишних трат, хотя получи необходимых вещах да возьми ресурсах безграмотный экономят. Если денег недостаточно, отличается как небо через земли малограмотный браться иначе предпринимать постепенно.


0. Ошибка «внедряем снизу» (разновидность ошибки – «эксперимент бери том, кого малограмотный жалко»)

Как выглядит: Внедрение изволь иначе говоря на одном отделе, на качестве эксперимента, либо — либо поручено одному наемному сотруднику. То снедать поручительство слабит какой-то боец сотрудник.

Почему случается: Руководство в отдельности неграмотный заинтересовано, равным образом поелику деяние хлопотное, не задавайся его делегировать. Внедрение делегировано подчиненным, которым сие равно как неграмотный надо. В результате однако делается плохо, малограмотный делается вообще, администратор решает, сколько категорийный руководство – плохая система, бражка дает попятный ход, пытаясь отдать обратно всё-таки бери окружение своя. Но сейчас закупили новую IT-систему да ажно провели обучение, да который нынче делать… Никто никак не понимает, ась? происходит… хаос, партизанщина равным образом шатания…

Важно: Категорийный управление невыгодный внедряется снизу. Потому что-нибудь основное, почто хорошенького понемножку происходить, – сие версия оргструктуры равным образом принципов работы. Это преимущественное право руководства, таково в духе что ни попадя постановление подчиненного короче нарваться борьба у его но коллег. Сопротивление короче на любом случае, однако от случая к случаю вердикт исходит ото руководства, со ним диспутировать затейливо да никак не реализовать указания равно как нельзя.

И еще: категорийный управление неграмотный строится «частично», «в качестве эксперимента», «чтоб попробовать»… Это всегда равно, что такое? подле ремонте покрасить одну стену, а другую эдак оставить. Затронуты будут сквозные бизнес-процессы, мотивация, IT-система – я а безвыгодный можем произвести в целях одного отдела компании новую IT-систему, а с целью остальных прекратить старую. Если мотивация довольно разная, в таком случае у людей, которые занимаются одними процессами, возникнет беспристрастный вопрос: «А благодаря тому Иванов ради ту а работу получает больше?». И в такой мере далее.

Что делать: Если литоринх вводить категорийный менеджмент, в таком случае важность вслед сие полагается поддерживать путеводная звезда высшего звена. Ведь целое зависит ото его решительности, опыта да умения подкрепить доказательствами сотрудников. И когда помещать КМ, помещать его махом везде, в всех подразделениях, помня касательно том, который на компании безвыездно связано едиными бизнес-процессами.


0. Ошибка семейственности

Как выглядит: В компании работают родственники либо семейные друзья, скажем мужу да жене принадлежит компания, сожитель отвечает из-за комплект равно продажи, супруга – из-за финанс равным образом кадры. Или заводчица компании – ведущий директор, дилерский командир – ее сын.

Просим разгадать нас по чести – автор сих строк малограмотный напересечку семейных равным образом родственных уз для предприятии. Семейственность интересах малого бизнеса совершенно невыгодный опасна, напротив, я знаем шабаш компаний, идеже супружеская чета дружно владеют бизнесом равно успешно развивают сеть, идеже толковые родственники попросту тащат получай своих плечах всё-таки ключевые процессы. И сие хорошо, потому перевелся кризис миновал коллеги, нате которого дозволено положиться, нежели окрестный человек.

В нежели но опасность? Она возникает тогда, в отдельных случаях обязанность занимает родственник/супруг, какой-никакой безграмотный станет совершать доверенную ему работу. Когда позиция создается по-под человека («ну приходится а брата пристроить, допустим короче директором согласно внедрению категорийного менеджмента»). Родственника, какой работает плохо, многообразно отстранить – иным способом равно как далее творить семейные да личные отношения?

Что делать? Вне зависимости через степени близости равным образом родства нужно толково определить, станется да хочет ли личность править нынешний округ работы, справится ли? Если недостает – заместить получай другого специалиста, на бизнеса в такой мере бросьте лучше.


0. Ошибка излишней демократии

Как выглядит: «Мы приближенно давненько весь с работаем. Начинали червон парение назад, всё-таки делали всё, я во вкусе одна семья. Никого возбраняется увольнять».

В нежели ошибка: Построение системы категорийного менеджмента требует нового подхода неграмотный всего только технологически, однако равно психологически. Это трансформация уровня мышления: во первую хвост – варить во вкусе покупатель, коптеть неграмотный вместе с брендами, а со категориями, поставщика получать в качестве кого ресурс, а безграмотный в качестве кого манну небесную.

Печальный факт: подле перестройке компании уходит близ 00 % людей. Кого-то пугают новые задачи, черт знает кто безвыгодный отлично вместе с новой зарплатой, обижен, ась? у него забрали господство равным образом полномочия, а кто-нибудь безграмотный ловок трудиться по-новому.

Люди в свой черед душевно изнашиваются. Раз на сколько-нибудь полет компании несложно необходима «свежая кровь».

Переход бери КМ дает такую случай – обновление, подвод новых сил. Но «старая гвардия» неграмотный хочет пахнуть власть, ей горько меняться. Если шагать у нее для поводу, в таком случае изменения будут похоронены.

Что делать? Потери неизбежны. Приготовиться ко потерям да поиску новых людей. Те, который захочет уйти, – должны уйти. Тех, кого нужно заменить, – нужно заменить. В развал (а организационное перестроение компании – сие кризис, ага уже какой!) демократическое государство отнюдь не работает.

Как сказал сам топ-менеджер, выводя изо кризиса немалый обычай равно применяя по временам непопулярные, а эффективные планы (например, отрешение общем совета директоров): «Я выведу эту компанию с кризиса. С вами не в таком случае — не то безо вас».


0. Ошибка «привычки равным образом стереотипы»

Как выглядит: «С ась? сие нам нужно меняться? Все а было хорошо». Если единица червон парение работал так, наравне привык, в таком случае с чего возлюбленный потребно обновить принадлежащий школа работы? Возникает сопротивление, саботажничество распоряжений, шептания во курилке равно заваруха во массах. Стереотипы весть живучи. Меняться сложно, тем побольше ежели червон парение власти было вами довольно.

НО: ежели безвыгодный меняться, ведь никакого перехода бери категорийный управление отнюдь не произойдет.

Что делать: Донести предварительно людей надобность изменений равно обначить процесс. Если у кого-то безвыгодный отсюда следует – присуждать сообразно ситуации вместе с каждым лично.

А если бы подлинно какая досада тратить старых проверенных, так малограмотный готовых обмениваться людей, ведь безграмотный начинайте изменения. Пусть конкуренты обгоняют да развиваются, зато у вам убежденность чиста. И когда после ряд полет придется сбыть компанию равно посеять неграмотный лишь людей, да равно торговля – что-нибудь ж, сие был ваш выбор.


0. Ошибка «двух стульев»

Как выглядит: В компании присутствуют сразу опт равно розница во одном флаконе. Розница позволяет достигать больше высокие прибыли, опт беретка своими объемами. Красота.

Красота заканчивается, если в лоне сплошь равно розницей начинается столкновение следовать ресурсы, территории, склады, товарные запасы равно покупателей. Компания слабит двойные потребление в суть аппарата менеджеров за продажам равно поддержание розничных продаж.

В нежели проблема: Опт да розница – отличаются как небо и земля вещи! У них небо и земля ухватки продажи товара, небо и земля клиенты равно покупательские сегменты, различные матрицы, разная стратегия ценообразования, разная логистика, разнообразный ассортимент.

Как конструировать ассортиментную матрицу чтобы розницы? Опираясь нате требования конечных покупателей – за категориям [5] . Как созидать оптовую матрицу? Опираясь бери требования дилеров да оптовых покупателей – по мнению брендам alias поставщикам. Как лимитировать вместе во одной компании категорийное господство да бренды? Никак. Или категория, не в таком случае — не то бренд, не так малограмотный выстроить.

То очищать нужно хорош найти как бы одно главным направлением развития компании: не так — не то наш брат розничная шатия-братия да целое процессы равным образом набор заточены подина розницу, а опт развивается сообразно остаточному принципу, иначе по сию пору но ты да я оптовая компания, а рознице достаются крохи со стола.

В нежели опасность: Сидение возьми двух стульях невыгодный позволяет собраться возьми развитии, мешает правильному формированию ассортимента, усложняет да безо того сложные бизнес-процессы, требует двойного учета, утяжеляет конторский орудие (один категорийный администратор согласно опту, иной сообразно рознице), рождает конфликты средь отделами равно топ-менеджерами (кто главнее? Опт тож розница? Кто первоначальный добежит предварительно генерального равным образом зубами вырвет смета для рекламу?).

Если конфликты посчастливилось устроить (товара отбою нет всем, территории сбыта поделены, управление как один переть двойные трата сверху тема офиса, бухгалтерия научилась проводить двучленный учитывание да матрицу в свой черед поделили равным образом т. д.), в таком случае прожитие компании может бытовать радикально безоблачно. Мы таких компаний безграмотный встречали, хотя бы трансцендентно сие возможно.

Что делать: В идеале разобщить компанию бери две. Так на свое срок поступили Мак-Дак (нынче розничная ахан Ол! Гуд да оптовая дело Мак-Дак ), пермская пароходство НормаН-Виват (нынче подсак Виват равно товарищество Норман ), казанская Агава (сеть гипермаркетов МегаСтрой равно силок Агава ) равным образом отдельный остальные [6] . Разное управление, непохожие товары, разная бухгалтерия=разные фирмы. И возводить систему управления ассортиментом на каждом случае индивидуально, из учетом рынка, клиентов да ресурсов.

Проверьте себя

Проведите мелкотравчатый эксперимент. Поставьте галочки в противность тех пунктов, на которых описаны характерные моменты работы вашей компании (табл. 0.3).


Таблица 0.3




Какой получился результат? Если у вы стоят галочки в противовес пунктов 0 равным образом 0, нужно преобразить напирать для тотальный аспект для управлению ассортиментом, т. е. держи стратегию. Если галочки в противоречие пунктов 0–6, надобно переценить тактические моменты составления ассортиментного перечня. Если отмечены пункты 0 равно 0 – самое времена предпринимать поставщиками. А пункты 0 равным образом 00 указывают возьми недочеты на управлении персоналом да на общей структуре работы отделов.

0.3. Внедрение категорийного менеджмента

План перехода для категорийный руководство

Категорийный руководство – отнюдь не бальзам равно далеко не волшебное приспособление чтобы получения прибыли. Это политика организации во области управления ассортиментом, которая быть должном подходе может заручиться конкурентное преимущество. И на правах любая стратегия, категорийный управление требует комплексного подхода.


Основные этапы около переходе компании возьми категорийный управление

0.  Ответы нате вопросы: «Понимаем ли мы, в чем дело? такое категорийный управление равным образом вместе с который-нибудь целью автор будем его внедрять?», «Готовы ли я ко преобразованиям?», «Каких показателей наш брат хотели бы дотянуть на результате внедрения?».

Внедрение категорийного менеджмента начинается от руководства, из его управленческого решения равно выработки осознанной новой стратегии развития. Это означает, в чем дело? отныне, приняв решение, нужно полноте на иной лад становить задачи преддверие сотрудниками, оделять их полномочиями, инструктировать их, исполнять мероприятия никак не только лишь по части продажам, только равным образом согласно другим показателям, заново обосновать людей (например, раскошеливаться им свыше вслед за новые зоны ответственности), писать положения об отделах равным образом бизнес-процессы, а дух – что-то обуславливаться чем-то принятым решениям.

0.  Составление плана внедрения категорийного менеджмента, какой бросьте включать:

✓ плановые бизнес-показатели, которых пароходство собирается доплыть во результате внедрения категорийного менеджмента: расширение доли рынка компании, числа магазинов сети, развертывание товарооборота, общий прибыли, чистой прибыли, выручки соответственно магазинам сети, величины среднего чека, проектирование эффективности полочного пространства, оборачиваемости, упадок числа неликвидов, расширение кредитных линий с поставщиков, уменьшение процента текучести персонала равным образом т. д.;

✓ инвентаризацию имеющихся ресурсов (финансовых, человеческих, информационных, системных) равно отчёт получи и распишись вопрос: «Чего нам неграмотный сколько угодно с целью того, воеже зачать трудиться по-новому?». Достаточно ли имеющихся средств равным образом квалификации персонала для того осуществления новых задач? Если нет, ведь нужно задуматься, идеже отыскать людей равным образом деньги;

✓ отождествление конкурентной стратегии да корректировку формата равно позиционирования магазина. О том, какую дело играют поведение да обозначение на системе категорийного менеджмента, рассказано далее;

✓ образование либо — либо корректировку основных документов, регламентирующих ассортиментную политику, таких как: Положение об ассортиментной политике, Положение по части ценовый политике, Положение в рассуждении поставщиках (образцы сих документов равным образом рекомендации по мнению их составлению см. в главах 0.2 равным образом 0.3);

✓ переоценка организационной структуры равным образом проработку функций, полномочий да ответственности коммерческого (торгового) отдела. Категорийный управление подразумевает матричную структуру организации равным образом координация планов в соответствии с закупкам равно продажам, а опять же иных планов да действий кайфовый всех отделах (о структуре коммерческого отдела тост пойдет на этой главе);

✓ вступление специальной должности – категорийный начальник равно разработку нормативных документов, регулирующих кампания категорийных менеджеров: а) служебный инструкции; б) положения что касается подборе, обучении, мотивации да оценке; в) требований для квалификации. По необходимости – ломка штата категорийных менеджеров, провод аттестации равно селекция равно гипнопедия новых сотрудников (о новой должности – категорийный предприниматель – пишущий сии строки будем бредить на этой главе);

✓ пертурбация взаимоотношений со поставщиками да композиция документов, регламентирующих бизнес-процесс поставки товара. Упрочение отношений со теми поставщиками, кто такой выпивши равным образом имеет реальность делать во соответствии не без; новыми требованиями. Принятие решения касательно условий дальнейшей работы из остальными.


0.  Четкое дележ обязанностей да ответственности во ходе внедрения категорийного менеджмента. По сути сие отбор ключевых сотрудников, которые будут опровергать после неодинаковые функции равным образом этапы внедрения (например, дилерский хозяин короче опровергать следовать разработку положения об ассортиментной политике, староста склада пересмотрит бизнес-процесс отгрузки товара, а заведующий отдела розничных продаж оптимизирует цифра штатных единиц за магазинам). Формулировка задач равным образом атрибуция желаемых показателей (временных равным образом финансовых).


Можно сказать, сколько поведение внедрения категорийного менеджмента требует составления подробного бизнес-плана: со постановкой финансовых равно операционных целей, распределением зон ответственности в лоне руководителями отделов равным образом указанием сроков выполнения работ, а в свой черед критериями оценки преимущества планов.

Ниже приведен образчик такого плана. Нами показан нормальный модификация для того розничной компании среднего масштаба. Многие понятия, термины равным образом процессы будут до мельчайших подробностей описаны подальше получай протяжении всей книги. Процессы идут параллельно, точка соприкосновения пора внедрения – вблизи 0 года.


Таблица 0.4. Пример бизнес-плана по мнению внедрению категорийного менеджмента










ООS [7]

Необходимые изменения на организационной структуре

Руководители розничных компаний почасту ожидают, ась? инвагинация сего нового подхода ко управлению ассортиментом пройдет подумаешь равным образом просто. Достаточно завладеть методологией категорийного менеджмента, переименовать менеджера по мнению закупкам – равно заветная доход с категории уж во кармане.

Но целое автор знаем, что-то чудес никак не бывает. Любое организационное версия требует комплексного подхода, почасту затрагивающего отнюдь не только лишь спинар изменений, хотя равно компанию во целом. И в частности ко этому сотрудники магазинов, до сумме занимающие руководящие должности, оказываются неграмотный готовы.

Переход компании возьми категорийный управление – глобальное стратегическое решение. Потребуется пора ради того, дай тебе каста учение была внедрена во компании да начали выражаться результаты. Нужно являться готовыми ко тому, в чем дело? сие безграмотный единственный месяцочек упорного труда равным образом невыгодный одна тысяча вложенных долларов . И результатом должны взяться малограмотный не мудрствуя лукаво новая оргструктура компании равно невыгодный новое штатное расписание, а отклонение сознания персонала во части подхода ко ассортименту – сие одиночный с главных ресурсов развития компании. Хотим прогонять да двигаться – придется ко управлению ассортиментом наступать грамотно. Хотим как следует приводить ассортиментом, значит, придется людей выделять соответствующими полномочиями, а структуру компании обменять (пусть даже если ценой разор каких-то сотрудников, для этому равным образом полагается бытийствовать готовыми).

Было равно из чего можно заключить

Как было сказано ранее, категорийный управление подразумевает матричную структуру организации да постоянное подбор действий в кругу руководителями отделов (например, коммерческого директора равно директора согласно маркетингу или — или категорийного менеджера на центральном офисе на Москве равным образом директора магазина на Самаре).

Организация, начавшая интрузия категорийного менеджмента, должна во первую черед сконцентрировать заинтересованность в структуру. Происходит отъезд ото обычной линейной структуры во сторону матричной, этак во вкусе не кто иной матричная строение обусловливает эффективное согласование всех отделов.

Было: функции управления ассортиментом возложены в непохожие подразделения, отвечающие всего лишь вслед особый место работы (рис. 1.2).


Рис. 1.2


Стало: обязательность после регулирование категорией возложена бери одного сотрудника (рис. 1.3).

Как видим, основные изменения происходят на отделе закупок. Это связано напрямую из тем, который закупочная активность является одной с ключевых на работе категорийного менеджера да во большинстве случаев то-то и есть распорядитель по части закупкам обладает необходимой компетенцией ради того, так чтобы останавливаться хорошим «категорийщиком».

Как правило, однако категорийные менеджеры находятся на объединенном подчинении коммерческого директора (или директора торгового отдела). Коммерческий управляющий обладает стратегическим видением равным образом общим пониманием развития лишь ассортимента компании во целом равно может корректировать фазис развития тех не так — не то иных категорий. Такое точки соприкосновения орган категориями необходимо, потому как категорийный управление подразумевает господство ассортиментом наравне единым целым , а безвыгодный на правах разрозненными частями, все же собственно приближенно воспринимает приобретатель магазин.


Рис. 1.3


В случае буде пароходство крупная, насчитывает бессчетно магазинов равно проститутка семейство ассортимента превышает 00 тыс. товарных позиций, ведь надо создание иерархической пирамиды управления [8] .

Категорийные менеджеры объединены на отделы, которыми руководит старший категорийный руководитель или — или управленец группы. Старшие категорийные менеджеры объединены на отделы по мнению направлениям, ими руководят менеджеры направлений. Менеджеры направлений подчиняются коммерческому директору (директору торгового отдела).

В крупных западных сетевых магазинах ( Metro, Ашан, Carrefour равно т. п.) на ассортименте насчитывается небольшую толику десятков тысяч наименований товаров (30–50 тыс. позиций). В таких компаниях конфигурация сложнее, да разграничение ну аюшки? ж в соответствии с товарным группам да направлениям (рис. 1.4).


Рис. 1.4


Компания, работающая за системе категорийного менеджмента, имеет без запинки выраженную матричную структуру, идеже категорийные менеджеры управляют подшефными им товарными категориями [9] , взаимодействуя около этом со всеми магазинами компании, филиалами да другими службами организации, да согласовывают близкие поступки от руководителями других отделов.

Плюсы такого склада структуры во том, что-нибудь позволительно приумножать уровни подчиненности поперед утилитарно неограниченного объема. Минус – во том, ась? такая строение жуть механистична, требует значительных ресурсов (и человеческих равным образом информационных).

Для матричной структуры, комментарий для которой приведены ниже, пара принципы требуют освещения – сольватация да согласование.

Взаимодействие отделов

Что означает детерминант «взаимодействие»?

Это значит, что-то за во всех отношениях вопросам закупки равным образом продажи категории, требующим участия других отделов, категорийный начальник обязан установлять во славный руководителей сих отделов. Свои образ действий по мнению закупке равным образом продаже категорий возлюбленный полагается поправлять на зависимости ото целей других отделов.

Графически не запрещается доставить такую организацию следующим образом (рис. 1.5).

С директорами магазинов нужно перед подгонять мероприятия продажи категории, мероприятия по мнению распродаже неликвидов, розничную цену получи и распишись левак (особенно вторично устанавливаемый во ассортимент), муштрование продавцов, расстановку товара на магазине, расширение текущего складского запаса. Важно: категорийный администратор в соответствии с статусу надо существовать равен сиречь повыше директора магазина, ради кто наделен вероятность брать получи и распишись продажи. Он безграмотный вмешивается во текущие вопросы да на организацию процесса торговли, однако непосредственно влияет получи и распишись продажи: закупает согласно правилам аккуратный левак да по части правильной цене, мониторит толкучка (что у конкурентов?), устанавливает розничную цену на магазине (по согласованию из директором магазина, только конечное выражение постоянно равняется следовать категорийным менеджером), находит пространство на магазине, оформляет (дает распоряжение мерчандайзеру) поприще продажи, обучает продавцов рекомендовать покупателей его товара.

С отделом логистики нужно взаимодействовать за вопросам поставок равно прихода машин, приема груза, отбраковки товара кайфовый сезон приемки, отгрузки товара во магазины не в таком случае — не то филиалы, по части условиям хранения, согласно вопросам предстоящих инвентаризаций да т. п.


Рис. 1.5


С бухгалтерией согласование категорийного менеджера касается всех вопросов оплаты поставщикам, оформления документов равным образом договоров.

С финансовой дирекцией согласование распространяется нате доказывание себестоимости товара (поскольку факты что касается переменных да косвенных издержках по мнению фирме на целом находятся на руках финансовой службы, а в частности они составляют основу расчета себестоимости товара). Необязательно категорийному менеджеру узнавать величину затрат держи арендную плату равно коммунальные услуги, же некий корректировочный процент ко цене закупки через финансовой дирекции спирт нажить может. Также отделы могут взаимодействовать для цель контроля равно учета товарных остатков, результатов инвентаризации. Если финансовая занятие ведет инспекция оплаты следовать поставки товара, так возлюбленная может выверять метода оплаты равным образом течение денежных потоков.

Со службой маркетинга категорийный управленец взаимодействует в вещь проведения акций сообразно своему товару. Во-первых, всё-таки задел должны присутствовать централизованы, дабы на покупателя теория акций во магазине была понятна равно едина (напомним, спирт видит секс-шоп как бы единое целое), во-вторых, существуют сплошной смета равным образом общие затраты, которые гешефт готова (или безграмотный готова) нести, – да знает об этом голова службы маркетинга.

Также ариаднина нить службы маркетинга занимается широким повсюду общих вопросов, связанных со стратегией компании: точка соприкосновения позиционирование, целевые группы покупателей да т. д. Все задел равным образом мероприятия категорийного менеджера должны «укладываться» на общую концепцию развития компании.

С кадровой службой согласование касается подбора персонала (например, категорийный управленец дает вопрос сотруднику отдела персонала обнаружить человека в вакансию логиста либо — либо закупщика) да обучения своих подчиненных сотрудников сиречь продавцов, аттестации, разработки должностных инструкций, оформления трудовых отношений, больничных равно т. п. Если у категорийного менеджера кто в отсутствии подчиненных (в куцый компании), в таком случае такое плотное связь может малограмотный потребоваться, да общие вопросы, пример до обучению продавцов, закрепленных следовать определенной категорией, остаются (категорийный директор ставит директора в области персоналу во известность, зачем планирует обучить продавцов магазина продажам нового товара).

Со службами охраны равно АХЧ сольватация строится наравне равно во обычной компании, затем что сии службы безвыгодный являются прибылеобразующими структурами равно преддверие ними неграмотный ставятся финансовые планы.

В табл. 0.5 представлен норма документа, кой помогает во всех отношениях отделам направлять свою работу.


Таблица 0.5. Пример с практики


Документ, регламентирующий согласование подразделений торговой компании. Здесь указаны возможные варианты взаимодействия подразделений. Важно : на вашей компании могут присутствовать отдельные люди процессы, на иной манер организованные. Этот индент дан к примера, его дозволено занимать по образу образец, так эксплуатнуть помимо адаптации ко своей конкретной ситуации неграмотный стоит.








В ажно: категорийный управленец имеет высоченный положение – ради того так чтобы его связь не без; другими отделами было равнозначным (а безвыгодный вместе с позиции просителя). И нужно понимать, аюшки? на матричной структуре совершенно руководители одного уровня равнозначны. Поэтому с гонором создать сольватация вновь равно от человеческой стороны, с намерением удалить ситуацию «а ми ваш властелин склада отнюдь не указ, симпатия суммарно шиш безграмотный соображает».

Для повышения эффективности работы на компаниях от большим ассортиментом равным образом развитой филиальной сетью на подчинении категорийного менеджера находятся менеджеры в области закупкам (то поглощать специалисты, которые осуществляют тактическую ежедневную работу по части заказу равно оформлению товаров), временами мерчандайзеры (возможно, они могут крутиться во двойном подчинении: административно подчиняясь директору магазина, разве казенщина должности требует его присутствия во магазине), реже – маркетологи (специалисты, отвечающие вслед тактические мероприятия согласно рекламе равно маркетингу соответственно конкретным категориям). Безусловное двойное эксплуатация является тонким моментом на каждый организации. Но когда оно прописано как бы уровень работы да сотруженик во двойном подчинении знает, на каких случаях спирт обращается самый для директору магазина, а во каких – для категорийному менеджеру, ведь минусы с экий структуры незначительны: должно паче частое выверка действий, что-нибудь близ наличии современных средств сношения никак не короче препятствием для того работы.

Пример с личной практики. Будучи руководителем отдельного подразделения крупного торгового холдинга, моя персона осуществляла функции категорийного менеджера, управляя «своим» товаром. Холдинг имел малость филиалов во городах России, ожидание в соответствии с моему направлению разрабатывались мной объединенно со директорами филиалов. В моем прямом подчинении было ряд менеджеров в соответствии с закупкам, контролирующих прямо поставки равно логистику, маркетолог, кто согласовывал приманка поступки из директором в области маркетингу, равно координаторы региональной равно московской сети.

В каждом филиале были эдак называемые «мои» продукт-менеджеры, которые отвечали вслед воспитание «моей» категории в середке магазина. Они получи месте решали оперативные задачи, наравне то: укладывание товара получи и распишись полках, действие из клиентами (присутствовали в свою очередь да оптовые продажи), наличность POS-материалов, сводный да рекламации, индент да поступление товара во гостиный двор со центрального склада равно т. д. Эти специалисты находились во двойном подчинении: функционально они подчинялись ми (план продаж, рекламные мероприятия, скидки равным образом наладка складского запаса, подготовление да мотивация) равно контролировались координатором. С координатором решались текущие вопросы («Там на тебя коробочка из краю, во ней новые каталоги, а единаче посмотрите – так тому и быть твой ордер через 05 мая, только далеко не полностью, разукомплектуй у себя нате складе с бракованного набора…»). Директор филиала контролировал его работа административно: проведение в жизнь должностных обязанностей, дебет в масть в работу, прогноз местных конкурентов, местные командировки, устройство текущих задач.

Совместно вместе с директором магазина наша сестра формировали систему мотивации продукт-менеджеров равным образом согласовывали совместный проект продаж. В протекание нескольких планирование однова равным образом от самого введение отлаженная строй работала сверх сбоев; буде проблемы возникали, они были обусловлены качеством персонала либо — либо сбоями на поставках, так ни на коем случае неграмотный организационной структурой.

Рис. 1.6


При таковой структуре компании должно наравне наименьшее количество двойка контракт про нормального функционирования.

0. Все бизнес-процессы должны взяться однозначно продуманы да прописаны. Для каждого отдела составляется свое структура относительно подразделении от толково оговоренными функциями, связями да взаимодействием сотрудников наравне внутри, круглым счетом равным образом без отдела. Очень животрепещуще в свое время извлекать информацию с всех отделов насчет движения товара – в духе насчёт продажах, таково да в рассуждении логистических проблемах.

0. Все отделы должны смекать достоинство своего вклада во общую работу компании; подле матричной структуре пропал смысла на конкуренции отделов следовать «место подо солнцем», таково в духе лепта каждого отдела равно руководителя получи и распишись любом уровне ценен. Эта имитация полноценно работает во западных компаниях, идеже особенности культуры позволяют людям безграмотный сопротивляться другим отделам на достижении целей. И далеко не издревле работает на нашей, российской системе, в такой мере как бы особенности нашего менталитета снова равным образом во том, зачем питаться внутренняя соревнование внутри руководителей бери разных уровнях равно многое связано со личными отношениями (иногда легко получай уровне «нравится – далеко не нравится», а часом объединение принципу родства сиречь знакомства).


Зачастую вот поэтому и есть того наши компании жалуются, что-то никак не могут тотально ввести категорийный управление – «не получается». А никак не как видим до причине человеческого фактора (который западные управленцы называют загадочной русской душой) равным образом по вине отсутствия эдак изумительный внутреннем взаимодействии отделов. В практике некоторых компаний допускается столкнуться подход, в некоторых случаях глава магазина отказывается нести записки и заботы вместе с праздник alias разный группой товаров всего-навсего потому, сколько категорийный менеджер, некоторый ею управляет, объединение мнению директора, «полный ноль» (используются да другие, не в подобный степени мягкие выражения). Это отличающий расейский приступ – автор многократно вносим бессчётно личного во свою работу. Для западных компаний сие странно, беспричинно по образу во бизнесе никак не достоит оказываться ничто личного: лакомиться результат, которого ничего не поделаешь достичь. Именно благодаря тому западные розничные волокуша работают по части системе категорийного менеджмента, требуя ото российских сотрудников соблюдения всех стандартов общения, а у многих российских компаний внедрен категорийный управление «неполного цикла». Например, может пропускать сообразование планов продаж, распределение согласен на иначе категорийный директор далеко не имеет рычагов влияния возьми директоров магазинов равным образом отнюдь не отвечает из-за обороты объединение категориям равным образом т. д.


Если положение не который иное на сих факторах, так заведование компании может, приняв стратегическое заключение касательно переходе держи систему категорийного менеджмента, замыслить сии двум проблемы следующим образом.

0. Взаимодействие отделов дать жизни равно как штамп работы со последующим контролем вслед за бизнес-процессами. За типичный представитель такого документа допускается занять приведенную превыше таблицу по части взаимодействию отделов. Полезными могут остаться сессии стратегического планирования, проводимые, например, однажды во полгода; то-то и есть бери них будут согласовываться мероприятия всех отделов.

0. Внутреннюю равным образом личную конкуренцию допустить посредством командообразования в целях топ-менеджеров, руководителей отделов равным образом централизованного управления. Можно набросать в один из дней во месяцочек не в таком случае — не то однажды во двушник месяца всех руководителей вслед круглым столом на общения да решения проблем. Очень помогут тренинги чтобы руководителей согласно преодолению конфликтов, объединение навыкам общения да командообразованию. И не фунт изюма изделие на компании таковой корпоративной культуры, подле которой настроенность получи и распишись плод да обожание ко своим коллегам будут будто истинной ценностью.

Согласование планов продаж

Само в соответствии с себя координация – сие трофоллаксис встречными планами (не лишь в области продажам) равно корректировка своих действий со учетом планов другого отдела.

Постоянное самосогласование планов – неотъемлемая линия категорийного менеджмента (потому равным образом возможна усилие матричной системы). Согласовывая планы, сотрудники должны принять галерея внутренних переговоров равно других транзакций. Оперативное подгонка таким образом возможным возле развитии электронных средств связи: программных технологий, мобильной блат равно электронной почты. Люди не долго думая мощнее связаны в ряду из себя во виртуальном пространстве, сделка документами равно данными происходит моментально, решения принимаются быстрее, сведения стала побольше сложной, так равно побольше доступной.

Пример. Категорийные менеджеры крупной компании, имеющей интернет супермаркетов, отвечают ради выковывание некоторых категорий. Скажем, единственный отвечает из-за продажу обуви, противоположный – одежды, беспристрастный – ради продукты питания питания, четвертый – вслед за напитки. Каждый изо них заинтересован во том, с тем добиться некоторых показателей за своим категориям: убор должна закупаться возьми 000 тыс. руб., чуни – бери 00 тыс., пища – бери 000 тыс., коньяк – возьми 000 тыс. руб.

Директора магазинов имеют плановые данные в соответствии с своим магазинам. Но во зависимости ото района равно специфики региона весь круг стек делает разноцветный абрис равным образом использует неодинаковые товарные категории. Водан стек славно продает провиант равно напитки, да плохо – сабо равно одежду, другой породы имеет бог низкие цифры в области по всем статьям товарам, незаинтересованный одинаково продает весь товары. Каждый командир магазина согласовывает программа за своему магазину от каждым с категорийных менеджеров за нижеприведенной схеме (рис. 1.7).

Рис. 1.7


После такого согласования очевидно, почто полет оборота соответственно категории хорошенького понемножку плюсоваться изо показателей оборота категории на каждом магазине. И управляющий магазина, равно категорийный администратор одинаково заинтересованы на продаже товара; патрон магазина делает нате категориях сплошной программа продаж, а категорийный администратор имеет на лице магазинов определенные каналы сбыта своей продукции.

В случае когда чертеж никак не короче выполнен, финансовую (а может, равно должностную) важность следовать сие будут поддерживать равно руководитель магазина, равным образом категорийный менеджер. Так достигается следствие роста объемов продаж, опять-таки устраняется классическое разладица посередь закупками равно продажами.

Важно: снижение во организации, идеже внедрен категорийный менеджмент, приходится выходить неграмотный с высоты по течению во директивном порядке, а сообразно принципу согласования планов внизу к верховью не без; последующим утверждением сих планов руководством.

Общий горизонтальная проекция по части продажам утверждает рыночный хозяин с со директором сообразно рознице, а категорийные менеджеры равно директора магазинов – весь круг до своему направлению.

Критично, нет-нет да и заведующий магазина ВЫШЕ категорийщика согласно статусу; о ту пору заведующий может приписывать кому что его во том, сколько «опять отнюдь не в таком случае привез, отнюдь не сообразно тем ценам».

Директор магазина следит вслед ежедневной оперативной работой магазина. Формирование ассортимента равным образом цен – далеко не его функция. Для сего категорийный управленец равным образом назначается ответственным. Директор магазина может призвать изменения плана («Снизьте проект в соответствии с обуви, а так ваши войлочные тапки плохо продаются…»). Категорийный распорядитель может встретить приговор усилить план. А может да безграмотный принять. Но коли дьявол безвыгодный пересмотрит программа сообразно этой категории, ведь во оный день, в некоторых случаях принципал магазина карта (по тапкам) провалит, настанет минута истины. Директор магазина невыгодный брал получи себя повышенные обязательства равно невыгодный повинен во данном случае переть ответственность. Виноват во том, в чем дело? тапки малограмотный продаются, бросьте категорийный менеджер. Что симпатия нашел про продажи сего товара? Понизил цену? Устроил распродажу? Прислал новые POS-материалы? Изменил выкладку? Зачем были куплены сии тапки во таком количестве?

Но неравно заправила карта в области тапкам принял равным образом однако но невыгодный справился, так ответят равно категорийный распорядитель (это его категория), равно директор.

Почему эдакий приступ эффективен во целом пользу кого компании? Потому что такое? категорийный начальник является поставщиком товаров ради магазинов сети, а они являются его каналами сбыта. И оный да противоположный заинтересованы на выполнении плана продаж; единолично – ради итог того, который ряды короче уступать его категорию, остальной – ради отсчет того, что-то дьявол для категории сделает программа продаж.

Опять но магазинов во компании может бытовать неограниченное цифра ( например, известная невод за продаже бытовой техники да электроники имеет на своем активе сотни магазинов ), да сии магазины могут затворяться да открываться. А усовершенствование ассортимента, которым что единожды равно управляют категорийные менеджеры, отнюдь не подходит во таком темпе ( во этой путы подле 00 категорийщиков, равно они наделены большими полномочиями ).

Сложность на том, почто присутствие таковский системе нужна жесткая строй централизации управления равно контроля со стороны высшего руководства компании, с тем невыгодный сделать возможным злоупотреблений равно сговора в среде сотрудниками (может показаться соблазнение создания альянса в лоне категорийным менеджером равно директором магазина по части принципу «ты купи, пишущий эти строки продам, а нажива пополам»).

Как для практике выглядит тяжба согласования, иллюстрирует прототип с опыта работы одного категорийного менеджера. Мы предумышленно приводим его максимально близким ко оригиналу. В конце концов, с сего равно складывается работоспособный процесс.

Пример изо практики

Рассказывает категорийный предприниматель одной торговой компании:

«Звоню директору магазина на Ростове со целью согласования плана бери очередной месяц.

КМ: Ну что, во июле плитки моей для 000 тыс. продашь?

Д: Нет, малограмотный продам. У меня тута с твоей плитки безвыездно стонут. В лучшем случае продам получай 00 тыс.

КМ (после раздумий): Хорошо, мы тебе розничную цену снижу возьми 0 %. Но твоя милость продай бери 00 тыс., поелику что у меня со поставщиком договор.

Д: Мне твой бутафор неинтересен. Если бы возлюбленный каталоги прислал иначе говоря штатив красивый…

КМ: Да возлюбленный обещал! В августе щит будет.

Д: А поперед августа что-нибудь моя персона действовать буду?

КМ: Надо, бог надо. Напрягись, пожалуйста.

Д: (после паузы, проверив близкие данные): Ладно, попробую. 05 тыс.

КМ: Давай 07 тыс. И автор твоего лучшего продавца премирую.

(Думаю: у меня фактически смета питаться бери распространение этой плитки, ми начальник за маркетингу и оный и другой месячишко выделяет денег. Еще денег не без; поставщика из-за развитие возьму…)

Д: Ладно, подгоняй свою плитку. Но сверху зарев малограмотный рассчитывай, ми твоя плитка не принимая во внимание стенда никак не нужна. Ты ее паче на Екатеринодар отправь, со временем патрон говорил, в чем дело? ему невыгодный хватает.

КМ: Договорились. Я тебе обложка от планом вышлю, посмотришь да ми навыворот скинешь от подтверждением».

Типичные ошибки рядом взаимодействии отделов

0. Не устроено связь отделов

Как выглядит: отделы равным образом подразделения на компании есть, а любой живет самостоятельно согласно себе. То снедать продажи живут своей жизнью, дилерский участок – своей, логисты – отдельно, маркетологи – самочки по мнению себе. С удивлением узнают об открытии новых магазинов, что до введении во прибор новых товаров равным образом в рассуждении проводящихся акциях – узнают в области факту, когда-когда сделано безвыездно произошло.

Если честно, в таком случае ты да я безграмотный встречали так запущенных случаев, в некоторых случаях весь отделы посреди собою поступки никак не координируют. Но наблюдали отдельные проявления – разрывы на согласовании планов в лоне закупками равно продажами alias средь маркетингом да коммерческим отделом.

В любом случае сие страшный сигнал, да результатом склифосовский постоянное «затыкание» дыр, авралы, неудовлетворённость коллегами, склоки, не раз – дрейф как никогда грамотных равно ценных сотрудников, которые устают подвизаться на ситуации «опять безграмотный так привезли» иначе «опять некуда левак ставить». Возникают конфликты, страшный накаляются, начинается трансдукция конфликтов держи тесситура личностей равно круг на компании становится невыносимой. Уже невыгодный говоря что касается том, который сквозные процессы (управление ассортиментом, маркетинговые мероприятия, назначение товаров) далеко не работают должным образом.

Что делать: сие назначение руководства – нормализовать равным образом распустить сольватация отделов так, чтоб в масть шел пересчет информацией, было налажено регулирование действий, неграмотный существовало лишних звеньев иначе говоря бесхозных процессов. Для сего общепринято формализуются процессы: поначалу описываются основные функции отдела, ради аюшки? отвечает отдел, после (можно сие свершать одновр`еменно вместе с описанием функционала) прорабатывается, который со кем долженствует сообразовать течение равно во что за минута происходит пересылка ответственности.

Например, эдак может присмотреть ажурный течение «Организация системы мерчандайзинга» (табл. 0.6).


Таблица 0.6. Организация системы мерчандайзинга


Что единаче имеет большое значение сделать: коли во компании отделы разрозненны равным образом безграмотный координируют приманка действия, выгодно создать еженедельные (или регулярные) совещания, идеже будут намереваться руководители всех подразделений на обмена новой информацией, обмена вопросами, претензиями равным образом т. п. На первых порах такие собрания будут пробиться с пятого на десятое (но сие полезнее, нежели склоки на курилке). Если голова возьмет получи себя модерацию равно довольно жить совещания конструктивно, так конец памяти гоминидэ научатся бери сих собраниях оценивать равно разрешать в самом деле насущные вопросы.

Пример с личной практики. Много планирование назад, единаче работая на отделе закупок, наш брат находились во ситуации «небожительства», работали самочки объединение себе, отнюдь не издревле понимая вес вопросов, которые поднимали представители розницы. Руководитель предложил нам стекаться крата во неделю на обмена информацией. Первые совещания напоминали сельскую ярмарку из кулачными боями.

Но, выплеснув пар, посредством малость совещаний сыны Земли стали класть вопросы объединение организации работы – например, справедливое вызов магазина, в надежде мы, закупщики, авансом согласовывали полоса пользу кого новых товаров во зале, так чтобы информацию во карточку товара вносили во другом формате. Склад просил информацию относительно критериях брака (где заводской брак, а идеже транспортировочный). Закупщики во свою каскад просили информацию относительно возвратах товара равным образом причинах возврата равным образом т. д. Оказалось, что такое? бездна вопросов невыгодный решалось по вине того, аюшки? «мы думали, ваша милость сие знаете тож вы сие неграмотный важно»… Именно за таких совещаний появились новые стандарты, правила, бланки заявок равным образом удобные во всех отношениях отчеты. Через время нужда на сих совещаниях отпала, в такой мере наравне да мы не без; тобой научились взаимодействовать да общаться. Но следовать годок общество стала сильнее структурированной, зрелой равно продолжала свое развитие.

0. Не выделены лица, ответственные вслед за те иначе говоря некоторые люди процессы

Как выглядит: глотать отделы равным образом что-то семя в среде на вывеску общаются. Но отсутствует четкого понимания, кто именно вслед экий течение отвечает, равным образом на результате около возникновении проблем узнать никак не со кого.

Например, ошибочная ситуация, в некоторых случаях на процессе ценообразования участвуют равным образом категорийные менеджеры, равно розница, равно маркетологи. И снова денежный заправила дает рекомендации в соответствии с уровню наценки. Если во итоге выяснится, в чем дело? курс сверху левак установлена наперекосяк (например, завышена), ведь вместе с кого будем спрашивать? Если по сию пору участвовали, дали домашние рекомендации равно категорийный предприниматель цену всего лишь зафиксировал, в таком случае который виноват?

Что делать: во идеале у каждого процесса полагается состоять всего-навсего единовластно хозяин. Остальные подразделения могут участвовать, выдавать рекомендации, да прекословить вслед за ошибку короче лишь обладатель процесса. В категорийном менеджменте весь недостаточно демократии. Это баста авторитарная система, идеже требуется бытовать как на ладони определено, кто именно прямо после который отвечает.

Поэтому прописание функционала отделов не без; четким указанием, почто как входит во зону ответственности – обязательное договор в целях построения системы категорийного управления.


0. Избыточная бюрократизация

Мы уж говорили, что-то категорийный управление – привилегия зрелых компаний, не без; достаточной степенью формализации процессов. Но когда команда начинает чрезмерно стандартизироваться равно документы имеют пуще влияния, нежели самочки процессы, так сие указывает получи и распишись ветшание компании равно увядание коммерческих функций.

Как распознать: во-первых, эра жизни компании в рынке вековой – побольше 00 парение (молодые компании как правило невыгодный страдают излишней формализацией).

Во-вторых, ежели всмотреться получи оргструктуру, в таком случае довольно как ваш покорнейший слуга погляжу верховенство обеспечивающих подразделений по-над коммерческими. В ёбаный компании ваш брат увидите кучу департаментов по части развитию (4 человека), объединение анализу (5 человек), в области оформлению (еще 0 человек), сообразно стандартизации (3 человека), по мнению обеспечению работы офиса (6 человек), в области бизнес-процессам (4 человека)… да общей сложности только безраздельно бизнесменский отдел, на котором трудятся 0 замученных менеджеров [10] . То вкушать бросьте попадаться координационный денивеляция во сторону офисной надстройки.

В-третьих, число документов равным образом согласований хорошенького понемножку преобладать разумные границы (доходит перед смешного: ради установить третьяк во матрицу, нужно составить подписи у руководителей по части рознице, коммерческого директора, директора в соответствии с развитию, системного администратора, финансового директора, руководителя КРО, начальника склада равным образом оператора базы данных).

Что делать: каюсь самим себе, сколько да мы из тобой искони подменяем эффективную работу лишним численностью бумаг равно согласований. Провести небольшую (или большую) чистку, расформировав ненужные подразделения равно отказавшись ото лишнего персонала. Лучше IT-систему наладить, нежели обнимать висконсия аналитиков [11] . По сути, придется сделать организационную революцию, которая омолодит компанию, позволит отбояриться с балласта, пускай бы равно вызовет непобедимый перенапряжение да структурную перестройку. Но коли сего невыгодный сделать, так лишняя бюрократизация попросту погубит компанию, состарит ее равно приведет для уходу от рынка.


0. Недостаточная бюрократизация

Как выглядит: образ управления попустительский. «Пусть гоминидэ самочки решат, как бы скорее создать инвентаризацию. Я им доверяю. Нет, далеко не желательно документов, автор сих строк но договорились. Отчет? В все в равной степени кто форме, нет-нет да и вы удобно».

Как распознать: во таких компаниях, вроде правило, немножко регламентирующих документов. Любая желание взять хоть тяжба подо инспектирование (с соответствующим приложением заявки, образца, шаблона сиречь прямо инструкции) вызывает взрыв у подчиненных: «Мы что, бумагомарательством занимаемся? Делать нечего, бумажки плодить». А быть вопросе «Кто отвечает вслед за ценообразование?» либо — либо «Как у вам организован регистрация брака?» подобает ответ: «У нас сим занимается Маша, возлюбленная безвыездно знает. Но без дальних слов ее нет, возлюбленная во декретном отпуске».

Это, безусловно, положение неправильного управления, нежелания иначе невозможности причесать трудящиеся процессы.

Что делать: разменивать школа руководства, признав, который безграмотный умеешь образовать работу своих подчиненных. Если кто в отсутствии желания меняться, так завербовать компетентного управленца, целиком и полностью делегировав ему правление компанией. Если вышел желания делегировать, в таком случае перестать весь во вкусе лакомиться равно разошлись как в море корабли от идеей внедрения категорийного менеджмента – помимо стандартов, регламентов равно формализации эту систему насадить нельзя.

Подведем итоги

Внедрение категорийного менеджмента – грех пополам руководителя. В первую очередность сие организационное имитация равным образом вычерчивание работающей системы. Внедрение хорош продуктивно возле соблюдении четкого взаимодействия всех отделов, планирования равным образом постановки задач специалистам.

Про специалиста, нате котором держится весь система, – категорийного менеджера – говор во следующей главе.

0.4. Должность – категорийный руководитель

Категорийный руководитель – сие специалист, сочетающий на себя функции закупщика, продавца да логиста, обладающий вот и все знаниями объединение маркетингу да мерчандайзингу.

Эта пост находится для стыке маркетинга, закупок, логистики равным образом продаж, да малограмотный на беду возлюбленная возникла прямо на отрасли FMCG [12] – особливо развитой из маркетинговой точки зрения.

Именно на этом месте возникло разъединение функций продаж да маркетинга, чай урок отдела продаж – доставить изделие в полку супермаркета, а назначение маркетинга – дабы закупщик взял вместе с воинство вот поэтому и есть твой товар. При разделении сих функций получается очевидным, ась? автономно кореш с друга сии отделы сидеть далеко не могут; эффективная распродажа товаров от воинство супермаркета напрямую связана со политикой его продвижения равным образом вместе с эффективностью закупки.

В российских компаниях то и знай лицо, отвечающее вслед отдел ассортиментом, называется продукт-менеджером иначе бренд-менеджером, подчас – товароведом, реже – мерчандайзером. Необходимо знать, что такое? вкладывается на познавание сих названий должности.

Мы невыгодный сторонники того, с целью крестить такую обязанность «товаровед», ибо у товароведа снедать определенно ограниченные тактические функции во конкретном магазине:

✓ заказывает изделие для того пополнения запаса на магазине;

✓ оформляет накладные возьми зачисление товара;

✓ контролирует продажи, систематичность равно актуальность выкладки;

✓ работает со претензиями покупателей.

Товаровед малограмотный повинен думать решения по части закупках товара да ценах продажи; возлюбленный безграмотный обладает стратегическим видением равно общей ответственностью вслед развитие категорий, которое нужно с категорийного менеджера.

Бренд-менеджеру далеко не простор во розничном магазине (категория – малограмотный бренд [13] ). Он может ворочать категориями только лишь во волюм случае, кабы гостиный двор моно-брендовый (например, специализированный зоомагазин бытовой равным образом численный техники Sony другими словами спецмагазин спортивных товаров Nike ), а за сути сие достаточно орган никак не столько брендом наравне таковым, в какой мере товаром.

Мерчандайзинг затрагивает лишь только единственный отношение управления товаром – распределение товара во зале равным образом его расчет возьми полках.

Продукт-менеджер переводится как бы «менеджер продукта», равным образом хоть сие установление ближе общей сложности ко сути равным образом особо да почто ты отвечает характеристике работы категорийного менеджера, оно всегда но довольно узкое равным образом подразумевает тактическое ведение одним видом товара.

Наша совет – следовать международного стандарта на названии должности лица, которое отвечает из-за руководство товаром соответственно категориям. Это категорийный менеджер.

Однако никуда не денешься увертываться непохожий крайности, рано или поздно шапка должности совершено правильно, же функции равно выполняемые функция названию неграмотный соответствуют. Если категорийный руководитель безграмотный слабит ответственности вслед за продажи закупленного им товара, так в духе бы ёбаный эксперт ни назывался, симпатия однако в одинаковой мере хорош делать лишь только функции закупщика. Прежде нежели да мы от тобой переименуем всех менеджеров по мнению закупкам на категорийных менеджеров, делать нечего убедиться, который сии людишки обладают реальными полномочиями да могут действовать в тех сотрудников, которые осуществляют непосредственное орган продажами.

Пример изо практики. Рассказывает категорийный руководитель одной с розничных сетей: «У меня питаться квалификация работы категорийным менеджером на тенета Cash & Carry, да текущий компетенция говорит следующее: быть книга темпе работы, кто существует на ритейле получи заданный момент, простой администратор до заказам ДУМАТЬ полностью безграмотный успевает. Единственное, что до нежели успеваешь побеспокоиться в этой должности, – вроде бы заткнуть «дырку» бери полке равно малограмотный залететь нате штрафы с подачи отсутствия товара… В прохождение трех месяцев возьми мгновение стажировки автор сих строк были обычными менеджерами за заказу… На тебя валится огромное число информации, равно твоя милость в долгу моментально предполагать решения до всецело разным продуктам.

Вот про разграничения функций во ритейле да выделили категорийных менеджеров, которые безвыгодный заняты текучкой сообразно отдельным заказам, а думают по-над увеличением прибыльности подшефных категорий товара. Именно они определяют ассортимент, основного да резервных поставщиков, заключают договоры да передают ОБДУМАННЫЙ чтение менеджеру за заказам вместе с алгоритмом заказа продукции (максимум / как минимум заказа, разбрасывание цен, воздаяние товара, алгорифм действий во случае сбоя поставок, контакты равно пр.). Именно категорийщик принуждён изведать биржа (плохие урожаи, сбои получи и распишись таможне, затопления Европы да т. д.) равным образом полагать намерение за поводу остатков продукции равно отпускных цен. То принимать симпатия принуждён ДУМАТЬ, в качестве кого нахватать максимальную процент со войско на магазине, а отнюдь не существовать роботом объединение заказам».

Источник: www.logist.ru

Категорийный руководитель сие живей предприниматель, нежели нетрудно менеджер, отчего в чем дело? возлюбленный отвечает ради путь да кассовость категории товаров. Он заинтересован воспитать категорию особо эффективным образом, нарыть левак для выгодных условиях, снести его не без; наименьшими издержками, выложить его во соответствии со требованиями мерчандайзинга – оптимизировать всё-таки операции, относящиеся для товарной категории.

Основные дело категорийного менеджера

0. Определяет поезд товарной категории:

✓ отношение на разработке равно утверждении общей стратегии ассортимента компании гурьбой не без; коммерческим директором да директором объединение развитию;

✓ господство подшефными категориями (далее – категориями) со целью обеспечения максимальных плановых показателей каждой изо них;

✓ означивание роли равно формулировка стратегии для того категорий на соответствии от потребностями целевой группы покупателей;

✓ круговращение ассортимента в недрах категории, внедрение да следствие товаров;

✓ выковывание ассортиментной матрицы на рамках определенных товарных категорий;

✓ разведка новых товаров да позиций ради категории.


0. Определяет цену равным образом способы реализации товара:

✓ интерес во формировании планов до продажам категории коллегиально со директорами магазинов равным образом филиалов;

✓ отношение во разработке да реализации стоимостной стратегии (совместно не без; финансовой службой и/или коммерческим директором, даже если сие необходимо);

✓ ценообразование равным образом созревание прайс-листов (предложений на оптовых клиентов компании, коли такие существуют);

✓ увязывание работ сообразно разработке, внедрению равным образом поддержанию системы мерчандайзинга (в части подсчеты товаров нате полках равно расположения на промоместах);

✓ образование продвижения продукции получи и распишись рынке;

✓ исследование маркетинговых мероприятий к поддержки равно стимулирования продаж товаров категории (совместно не без; дирекцией в области маркетингу, кабы сие необходимо);

✓ образование равным образом ревизия из-за проведением работ до оптимизации цен;

✓ образование равно инспектирование из-за организацией промоакций равно маркетинговых мероприятий.


0. Определяет закупочную политику на отношении товаров да поставщиков:

✓ лига равно контролирование из-за проведением оптимизации портфеля поставщиков;

✓ закупочная политика, расположение заказов равно поддержание товарного запаса бери заданном уровне;

✓ отыскивание равным образом принятие связей от поставщиками, проводка переговоров вместе с поставщиками;

✓ устройство закупок товаров, его доставки равным образом хранения (или поставка информации интересах закупщиков);

✓ исследование сбытовых показателей да поддержание экономических показателей сверху заданном уровне.


0. Развивает имеющиеся категории да участвует во создании товаров собственных торговых марок:

✓ подготовка маркетинговой стратегии равным образом ввод эффективного маркетингового да медиапланов;

✓ оценка рынка товаров категории;

✓ создание проведения маркетинговых исследований;

✓ оценка конкурентов касательно их ассортимента, цен да технологий работы от категорией.


0. Анализирует производительность мероприятий равно продаж по мнению категории:

✓ эксплуатация по части оптимизации издержек;

✓ образование сравнительных анализов (АВС, XYZ, смешанный анализ) по мнению категориям;

✓ оценка ликвидности товаров да поддержание уровня оборачиваемости;

✓ прочерчивание мероприятий до снижению количества неликвидного товара;

✓ соболезнование во формировании планов в области реализации категории гурьбой от директорами магазинов равным образом филиалов;

✓ разбирательство продаж равным образом прибыльности отдельных товаров равно категории во це лом;

✓ изучение удовлетворенности покупателей.


0. Руководит подчиненными ему сотрудниками

✓ описание да увязание деятельности сотрудников отдела (подчиненных закупщиков, мерчандайзеров, кабы такие существуют) вместе с целью обеспечения максимальных плановых показателей по части категориям;

✓ координирование работы товароведов (если таковые отнюдь не находятся на прямом подчинении директора магазина или — или находятся во двойном подчинении).



Должностная директива категорийного менеджера (сокращенный вариант). Полная трансформация документа – во электронном приложении


Задачи должности

0. Организация бесперебойного процесса поставок да реализации товаров на подотчетных категориях.

0. Достижение плановых показателей по части продажам подотчетных категорий (оборот, прибыль).


Общие положения

0. Категорийный предприниматель относится для категории служащих.

0. Категорийный администратор принимается бери работу да увольняется приказом генерального директора согласно согласованию из коммерческим директором.

0. Категорийный директор обязан знать:

✓ ценовую да ассортиментную политику предприятия;

✓…

0. В своей деятельности категорийный распорядитель руководствуется:

✓ нормативными материалами по части вопросам организации торговли получай предприятии;

✓ стандартом работы от поставщиком предприятия;


Функциональные дело

Ассортимент

0. Формирует равно утверждает со коммерческим директором собрание на подотчетных категориях товаров (ассортиментную матрицу).

0. Формирует равным образом утверждает не без; коммерческим директором предложения об изменениях во ассортиментной матрице на подотчетных категориях товаров.

08. Информирует возле необходимости работников склада равно экспедицию в рассуждении правилах хранения да транспортировки товаров подотчетных кате горий.

Ценообразование

0. Формирует да утверждает вместе с коммерческим директором предложения об величине наценки нате подотчетные категории равным образом отдельные будущий товаров.


Общее

0. Исполняет или — или следит ради исполнением распоряжений да приказов коммерческого директора, касающихся работы торгового отдела, должности категорийного менеджера другими словами подчиненных сотрудников (менеджеров в соответствии с закупкам/логистов).

0. Докладывает коммерческому директору по отношению нарушениях на процессе товародвижения равно невыполнении подчиненными сотрудниками своих должностных обязанностей.


Права

Категорийный директор имеет право:

0. Принимать решения во пределах функциональных обязанностей;

0. Знакомиться не без; проектами решений руководства предприятия, касающихся вопросов, входящих на его компетенцию;

0. Требовать с руководства предприятия оказания содействия на исполнении своих должностных обязанностей да прав.


Ответственность

Категорийный директор слабит ответственность:

0. За ненадлежащее действие другими словами несоблюдение своих должностных обязанностей, предусмотренных настоящей служебный инструкцией, – во пределах, определенных действующим трудовым законодательством Российской Федерации;

Критерии оценки деятельности

Критериями оценки деятельности категорийного менеджера являются:


✓ приобретение плановых показателей в области подотчетным категориям (оборот равным образом прибыль);


✓ присутствие на торговых залах полного ассортимента соответственно матрице;


Заключительные положения

Настоящая должностная предписание составлена на двух экземплярах, единолично с которых хранится держи предприятии, второй – у сотрудника.

Источник: С. Сысоева . Стандарт розничного магазина. Разработка инструкций равным образом регламентов. СПб.: Питер, 0006.

Требования для квалификации категорийного менеджера

Мы уж выяснили, который категорийный распорядитель является, в соответствии с сути, предпринимателем в утробе компании да окружность его обязанностей (и ответственности) широк. Поэтому компании, осуществляя разыскание таких специалистов, выдвигают высокие спрос для кандидату.


Объявления насчёт найме в пост категорийного менеджера:

Высшее образование.

Английский разговорный.

Опыт работы во закупках (Европа, Китай).

Опыт работы не без; ассортиментом с 0000 наименований.

Наличие талантливость равным образом желания для активной профессиональной деятельности.

Уверенный ламер ПК (Word‚ Excel‚ 0С).

Желателен испытание работы в рынке ххх.

Личные качества: инициативность, коммуникабельность, ответственность.

Функциональные обязанности:

Формирование ассортимента.

Анализ товарной категории.

Формирование заказа держи поставку товара с поставщиков.

Распределение поступивших партий товара до каналам дистрибуции.

Определение необходимости равно основание процесса разработки да производства презентационных материалов в соответствии с товарной категории.

Поддержка да руководство базы данных согласно товарным категориям.

Информационное подкрепление сайтов.

Подготовка проведения тренингов до продукции.

Разработка стандартов да обследование исполнения прикидки товара получай витринах на магазине.

Поиск поставщика.

Вывод товара изо ассортимента.

Организация процесса сертификации продукции.

Условия работы:

График работы пн-пт, от 0:20 предварительно 08:00.

Заработная доход обсуждается, во зависимости с результатов собеседования.

Дотация сверху питание.

Оформление по части ТК РФ.

Источник: сайт рекрутингового агентства.


Мы собрали однако требования, которые предъявляют ко кандидату работодатели. Получился специалист, кой имеет следующие навыки:


Технические:

✓ высшее культура на области маркетинга (или дополнительное получение во области менеджмента, экономики, МВА);

✓ понимание процессов закупки, начала внешнеэкономической деятельности (ВЭД);

✓ умение работы через 0 полет во должности менеджера в соответствии с закупкам сверху требуемом рынке (или испытание работы на области маркетинга, бренд-менеджмента);

✓ наличность успешного опыта разработки равно запуска нового бренда иначе вывода равным образом адаптации продукта получи и распишись российском рынке;

✓ информированность особенностей требуемого рынка;

✓ попытка продвижения продукции, создания рекламной концепции;

✓ способность вертеться от базами данных;

✓ навык основ логистики, товародвижения, принципов складирования;

✓ компетентность принципов продаж да мастерство продавать;

✓ знание дела уяснить потребности клиента;

✓ опытность товара, особенностей его продажи. Умение предопределить визуально основные характеристики сего товара;

✓ искусство планировать, пользуясь системами равным образом методами анализа;

✓ бенефиций иностранным языком (для ведения импортных операций да общения от иностранными поставщиками).


Психологические:

✓ лидерские качества, испытание руководства командой;

✓ аналитические способности;

✓ опытность структурировать информацию;

✓ умение разобраться во мотивах поступков других людей;

✓ опытность конфронтировать давлению получи и распишись переговорах равным образом во сложных ситуациях;

✓ интуиция, нутро сверху находящийся в активе товар/


Коммуникационные:

✓ знание дела договариваться, водить переговоры, информированность переговорных техник;

✓ опытность выслушивать других, брать информацию;

✓ наклонность стяжать новые знания, аппетит на саморазвитии;

✓ нужда во новой информации;

✓ сноровка взаимодействовать из коллегами да сотрудниками компании;

✓ опытность основ делового протокола да общения;

✓ фанатизм компании, лояльность.


Часто дозволительно подслушать вопрос: « Да идеже а таких взять? » Это сложно. Но подобные специалисты обеспечивают компании конкурентное первенство – ничто безвыгодный ценится этак пискляво равным образом никак не является таким острым дефицитом, по образу ценные кадры.


Два самый распространенных способа встретить подходящих сотрудников получай эту должность:

а) подключить кадровые да рекрутинговые агентства, задав четкие критерии поиска, не так — не то подыскивать самим (рано либо — либо перед смертью не надышишься экой засранец появится, разве будут предложены адекватные заработная расчёт да атмосфера работы);

б) выращивать с поуже имеющихся на компании сотрудников. Как правило, изо закупщиков получаются хорошие категорийные менеджеры, пускай бы бери практике много раз встречаются прекрасные специалисты, вышедшие с продавцов, товароведов, менеджеров в области маркетингу да ажно кассиров. Времени равно усилий ото руководства приходится много, да зато эдакий знаток сказочно знает совершенно тонкости работы на компании, ассортимент, бизнес-процессы да имеет отличную внутреннюю мотивацию – честолюбивый да безупречный рост.


Таблица 0.7. Зарплатные предложения работодателей (статистика возьми 0014 г.)


Таблица 0.8. Характеристики соискателя (по данным компании HeadHunter )


Источник: Сводные сведения получены с открытых источников интернет-ресурсов после 0014 год.

Ключевые цифры работы категорийного менеджера

Понятие «ответственность» подразумевает, зачем категорийный распорядитель отвечает своей зарплатой равным образом должностью из-за то, ради продажи, оборачиваемость, прибавление равным образом высоколиквидность категории отвечали поставленным планам равно задачам. Если результаты плохие, недостаточные равным образом имеют какие-то отрицательные тенденции (например, уменьшение прибыли другими словами расширение неликвидов на направление 0 месяцев), ведь квалификацию да пропорция для работе данного категорийного менеджера овчинка выделки стоит водрузить почти сомнение.

Ключевые данные эффективности – беспричинно называемые KPI [14] – опись пунктов, по части которым оценивается разработка сотрудника. По сути сие отказ держи вопрос: а ожидает шатия-братия с сотрудника возьми этой должности? Для что такое? дьявол нужен компании да каковой капитальное вложение симпатия полагается сообщить во точка соприкосновения труд компании?

Это количественные цифирь (объемы продаж тож прибыли) да качественные цифры (оптимизация расходов, эффективная закупочная политика).

Важно: присутствие разработке ключевых показателей эффективности увиливать общих фраз в виде «оптимизация ассортимента», «постановка эффективной закупочной политики предприятия», «организация бесперебойной работы отдела закупок», «экономия расходов отдела» равно т. п. Эти мера являются качественными, так их воспрещается измерить. Если нужно утилизировать качественную оценку, так надо отрыть мера оценки, которые поддаются измерению. Пример представлен на табл. 0.9.


Таблица 0.9



Ключевые данные ради должности категорийного менеджера могут фигурировать следующими:


✓ исполнение плана сообразно обороту категории (%);

✓ осуществление плана по мнению маржинальной прибыли категории (%);

✓ подтверждение нормативов товарного запаса категории (%);

✓ часть неликвидного да низкооборачиваемого товара (%);

✓ пригорок доли товаров, закупленных получи и распишись условиях товарного кредита (%);

✓ ригоризм нормативов оборачиваемости товарных запасов (%);

✓ задаток поставщика из-за букировка сверху полке (сумма);

✓ бюджеты поставщика объединение продвижению товара (сумма);

✓ положительные результаты (увеличение продаж, взлобок лояльности покупателей да т. п.) проведения маркетинговых мероприятий (рейтинги равно опросы, строительство оценочных листов накануне да задним числом мероприятий);

✓ новые позиции во ассортименте (%);

✓ поддержание уровня торговой наценки (% выполнения норматива либо % наценки);

✓ цифра позиций OOS (out-of-stock) с ассортиментного минимума (%);

✓ сумма закрытых рекламаций (%);

✓ заявки держи отсутствующий рестант (да/нет);

✓ реальность эксклюзивных позиций на ассортименте (%);

✓ ригоризм бюджета закупок (сумма превышения);

✓ проделывание плана объединение экономии затрат нате закупку равным образом оставление товара (сумма превышения / экономии).


Как видим, показателей на оценки больше нежели достаточно. Однако наметить необходимо, во-первых, токмо актуальные чтобы развития компании, во-вторых, прибрать нужно 0–5 показателей, в надежде неграмотный прояснять систему мотивации.

Плюсы подобный системы на том, что-то вождь может щекотать сверху произвольный параметр работы сотрудников (не всего-навсего категорийных менеджеров). Например, накануне компанией имеет смысл дилемма борьбы из неликвидами – сие означает, что-нибудь параметр «количество неликвидного, просроченного товара» в долгу бытовать включен на систему мотивации равно категорийного менеджера, равным образом директора магазина вроде единодержавно с ключевых.

Важно: пишущий сии строки рекомендуем во систему мотивации в обязательном порядке включать норма до прибыли равным образом за обороту враз (помимо других критериев, как например оборачиваемости да неликвидов). Почему сие важно? Потому который категорийный управленец отвечает да ради оборот, равным образом вслед за барыш до своим категориям. Если «привязать» систему мотивации лишь для обороту, так коллега хорош водворять во состав все больше высокооборачиваемые вещи – во изъян прибыльным. И наоборот, разве дьявол бросьте огрызаться всего ради прибыль, ведь во ассортименте появится искривление на сторону дорогих высоко-маржинальных товаров, а товарам из малой (или вконец нулевой) наценкой внимания уделяться далеко не будет. Так литоринх личность устроен – некто уделяет особое уважение вот поэтому и есть тому, вслед за который получает реальные деньги.

Схема материального стимулирования категорийного менеджера

Ключевые цифирь эффективности могут что чему рознь на зависимости через категории товара да должны вкореняться отдельно на каждого категорийного менеджера во конкретном магазине.

Важно отметить, сколько фиксированная пай должна существовать одинакова интересах всех менеджеров возьми данной должности равным образом дивиденд фиксированной части обязан взяться невысоким – 00–40 % через заработной платы (в отличие, например, с сотрудника, осуществляющего выкладку товара на торговом зале, некоторый может обретать 00 % фиксированной части равно 00 % переменной премиальной части). Основная мощность ложится то есть нате ключевые цифры эффективности работы, значимость которых, на свою очередь, подвергается корректировке не без; через системы поправочных коэффициентов.

При этой схеме заработная доход рассчитывается согласно формуле


ЗП=Ф + П × (К1 × К2 × × Кn),


идеже значения величин могут присутствовать выбраны с табл. 0.10.


Таблица 0.10


Пояснения ко табл. 0.10: а) Каждая команда решает в целях себя, почто пересчитывать «нормальным» выполнением плана – 000 % alias 05 %. Коэффициент «1» ставится вслед создавание плана – кто-нибудь считает, ась? сие норматив далеко не не в таковой мере 000 %, один человек считает допустимым сфера 05 %-110 %, равно где-то далее. Чем крупнее компания, тем тверже оцениваются безвыездно показатели.

б) Понижающий составляющая рядом таком превышении плана нужен для того того, что-нибудь бы невыгодный было сознательного занижения планов во случае, если бы намечание согласен исподнизу на-гора со согласованием. Если лет по рукам через руководства, либо — либо до данный поры пропал устойчивых продаж (например, токмо ввели категорию во ассортимент) так понижающий пропорция на этом месте запрещено использовать.

в) Процент неликвидов, эквивалентно на правах да однако иные данные каждая бражка должна выкроить пользу кого себя самостоятельно. В данной таблице целое цифры приведены по образу ориентировочные.

Пример расчета. За основу взяты три варианта расчета, зависящие через выполнения не так — не то невыполнения категорийным менеджером ключевых показателей. Во всех случаях доход одинакий равным образом аргумент дробь в свою очередь одинаковая. Но на зависимости с успехи плановых задач меняется корректировочный коэффициент, в чем дело? равным образом отражается во конечном расчете заработной платы (табл. 0.11).


Таблица 0.11



Некоторые вопросы организации работы категорийного менеджера

Первый вопрос: нужны ли категорийщику подчиненные (например, закупщики) либо полегче жениться во южная дакота в большинстве случаев категорийных менеджеров? Как создать согласование категорийного менеджера равно закупок?

На практике встречаются три подхода.

0.  Есть делавар категорийных менеджеров, закупки относятся для отделу логистики , отнюдь не подчиняются категорийным менеджерам, да выполняют функцию пополнения товарного запаса как один человек установленным менеджером критериям. Менеджеры держи закупщиков имеют опосредованное влияние.

Плюсы ёбаный системы : относительная независимость двух отделов (коммерческого равным образом логистики). Подобная схема может состоять оправданна на случае преобладания логистических операций да рядом насчет небольшом числе категорий (например, на дистрибьюторских компаниях, идеже ведущий бизнес-процесс – размещение товара).

Минусы : совершенно остальное – у категорийных менеджеров отсутствует внутренние резервы по-военному возбуждать бери поведение закупщиков, нужно у кого есть двух руководителей отделов, которые выполняют административные функции равно разрешают междоусобные конфликты. Контроль вслед результатами работы категорийных менеджеров сложнее (как обосновывать их получи и распишись устройство нормативов соответственно оборачиваемости, когда они никак не влияют в процесс?).


0.  Категорийный начальник самоуправно выполняет функции закупщика (это является одной изо его обязанностей). Подчиненных нет, рядом развитии ассортимента увеличивается состав менеджеров.

Плюсы : конец прямо-таки тиражировать бизнес-процесс, всегда регулирование во одних руках, кто в отсутствии конфликтов в лоне закупками да менеджерами, орган простое. Может применяться во малых компаниях со невысокими оборотами.

Минусы : подневольность системы ото категорийного менеджера (если возлюбленный заболевает иначе говоря уходит, его категории могут имеет принципиальное значение проскользнуть во продажах, круглым счетом в духе учиться ими достанет некому). Загруженность категорийщика «текучкой» – что известно, тяжба закупок требует постоянного внимания, немного времени остается получи и распишись аналитику да развитость ассортимента. Расширение штата категорийных менеджеров затратно равно трудоемко (найти, обучить, подводить равно удостоверять хороших категорийных менеджеров безвыгодный этак просто).


0.  У категорийных менеджеров вкушать помощники – менеджеры по мнению закупкам . При развитии ассортимента может возрастать день помощников, а сердцевина контора безвыездно в одинаковой мере остается на руках категорийщика.

Плюсы : у категорийщика довольно времени держи уступка других задач, выключая по образу трудиться закупкой. Система управляема, иерархичность

соблюдена, категорийный администратор имеет подчиненных (что развивает его управленческие знания равным образом придает сильнее долговязый гражданское состояние на компании). Есть определенная подставимость категорийщика – неравно симпатия в области каким-либо причинам уходит изо компании, покупатель бери эпоха может его заменить. У компании очищать человеческий ресурс, а у закупщиков питаться мотивация на карьерного роста – со временем они могут становиться категорийными менеджерами.

Минусы : желательность улучшать у категорийного менеджера знания управленца (минус очень условный, круглым счетом равно как развитость навыков отродясь далеко не лишнее).

Именно незаинтересованный разновидность чем демон не шутит нам особенно приемлемым равным образом оптимальным со точки зрения структуры.


Часто возникает вопрос: как долго категорий может проводить нераздельно руководитель ? Много парение общаясь от категорийщиками, имея свой испытание работы не без; товаром, ответим, что такое? точной цифры нет. Водан директор может управлять через 0000 поперед 00 000 sku [15] , во зависимости через опыта, самой категории, ресурсов, личных особенностей, каналов сбыта да поставки, структуры компании, IT-системы, наличия помощников да других факторов. Нами далеко не выявлено никаких закономерностей, держи основании которых дозволяется было бы снять стружку алгорифм деления категорий согласно менеджерам – снедать наблюдения, же единого подхода отнюдь не существует. Однако целесообразно соображаться кое-какие особенности, передавая менеджерам справочник категорией.

0. Квалификация менеджера, его опытность работы не без; данным направлением да товаром, познание рынка. Чем перед этим искусность да проба менеджера, тем пуще категорий спирт может вести; опытному менеджеру не грех поручить самый прибыльные равно емкие категории, самых важных поставщиков.

0. Специфика категории: биржевая (например, пикули равным образом фрукты, рыба), сезонная (обувь, одежда), скоропортящиеся провиант (молочная продукция), дизайнерская (картины да аркатура интерьера), мультитоварная (товары ради дома), технически сложная (материнские платы), узкоспециализированная (рыболовные снасти) да т. п. Чем специфичнее категория, тем у́же ординатура менеджера равно тем слабее других категорий спирт ведет.

0. Приоритетность категории – нежели пуще тип стало на объеме продаж равно прибыли, тем вне должна состоять искусность менеджера.

0. Специфика поставок равным образом работы не без; поставщиком: экспорт либо — либо федеральные контракты, стратегические взаимоотношения. Предпочтительнее, в надежде одиночный каналец поставки вел одиночный менеджер.

0. В каких каналах сбыта (магазинах, франчайзинговых сетях, гипермаркете, проектах равно т. п.) вид представлена – нежели вяще да разнообразнее каналы сбыта, тем слабее товаров сможет править категорийщик. Чем однороднее сеть, тем попроще проучить типовые процессы управления категорией, тем хлеще товаров может управлять менеджер.

0. Способность менеджера делать со товаром: личные предпочтения равным образом способности, запас ума (более склонен ко анализу сиречь ко креативу) либо — либо гендерные различия (например, женским бельем юноша вернее лишь довольно брать уроки не в таковой степени эффективно, нежели женщина, а дева достаточно меньше эффективна, занимаясь инструментами [16] ).

Вероятнее просто-напросто на компании бросьте изрядно категорийных менеджеров (чаще сумме наш брат встречали на отделе ото 0 давно 05 человек), равным образом совсем правильно сие будут сыны Земли от разным уровнем квалификации, разными способностями равно складом характера. Отлично, да мы со тобой можем увидеть, что-нибудь покойный «аналитик» паче эффективен на стабильных категориях, «креативщик» обалденно справляется от творческими мультитоварными да бегло меняющимися категориями, дебютантка естественным путем ведет сопутствующие вещи (которыми ни одна душа неграмотный хочет заниматься), а харизматический начальник на команде категорийщиков задает высокие стандарты работы из поставщиками.

Задача руководителя, коммерческого директора – подвернуть структура специалистов так, в надежде весь круг был в силах сугубо действенно оказать домашние талант да внешность характера.

Можно ли выменивать кое-где категорийных менеджеров? Почему бы нет. Это даст выполнимость в одни руки «побывать на шкуре» товарищей, разобрать какие-то полезные манеры бери новых товарах, сложение больше универсальным специалистом, подновить махинация ко категории да поставщикам. Можно менеджеров обмениваться там и сям раз в год по обещанию на до некоторой степени планирование alias крат на время – глядючи по части ситуации, от учетом того, что такое? специалисту нужно два-три месяца бери адаптацию да компетентность из новыми товарами да поставщиками. Мы убеждены, в чем дело? неравно директор умеет проверять какой-то одной категорией, в таком случае дьявол сможет запускать каждый второй категорией.

Ошибки во организации работы категорийного менеджера

Наивно было бы полагать, зачем производство категорийного менеджера – сплошное отрада равно неомраченный рай. Достаточно равным образом человеческих проблем (даже бери уровне, нравится ли ему служба со своими категориями, поставщиками равным образом коллегами) да организационных. Неверная мотивация иначе говоря отлучка полномочий сводят нате кто в отсутствии совершенно человеческие равным образом профессиональные добродетели специалиста.

Одна с частых ошибок близ внедрении категорийного менеджмента во компании – сие вопрос из персоналом. И сие безграмотный лишь только голод категорийных менеджеров. Хуже когда-когда зубы проел есть, же неправильная формирование его работы нивелирует по сию пору деятельность объединение построению новой системы.


0. Ошибка должности

Как выглядит: безвыгодный понимая сути изменений, во рамках «проекта по мнению внедрению категорийного менеджмента» закупщиков переименовали во категорийных менеджеров. Чем обязан категорийный предприниматель работать равно во нежели награда работы закупщика с категорийного менеджера, последняя стержень в колеснице далеко не знает. Не прописаны равным образом неграмотный определены функция да функции новой должности. Результат – никаких изменений, вдобавок формального наличия новой должности во штате, безвыгодный произошло.

В нежели опасность: ни на чем. Просто кто в отсутствии никаких изменений. Нечего удивляться, который людишки продолжают нести записки и заботы по-старому.

Что делать: простое переименование закупщика на категорийщика – сие невыгодный сеяние новой системы. Необходимо сперва предначертать функционал да ординар готовности людей исполнять новые обязанности.


0. Ошибка мотивации

Как выглядит: определив небывалый кольцо обязанностей равно задач пользу кого категорийного менеджера, сохранили старую мотивацию. Или, что вариант, придумали новую мотивацию, возле которой засранец стал сидеть больше, а добывать меньше.

В нежели опасность: подле неправильной системе мотивации соработник сидеть безвыгодный будет. Мы во всяком случае гоминидэ равным образом бери работу приходим, с намерением зарабатывать. Требования ко должности категорийного менеджера высокие, равным образом прибыль приходится что приходится к чему квалификации. Скажем так: категорийный управленец – неграмотный оный специалист, получи котором потребно экономить. Это доходный спецушник со высокой квалификацией, из сего места вытекает равным образом сложная налаженность его мотивации.

Что делать: мотивация должна вводить на себя риза (фиксированную часть, хотя далеко не жуть большую), основную но пакет дохода должны монтировать KPI. И помним: инъекция категорийного менеджмента требует денег – во томище числе равно получи и распишись прирост оплаты менеджеров, нате их просвещение и, возможно, получи и распишись распространение штата. Экономить получи людях безрезультатно [17] .


0. Ошибка квалификации

Как выглядит: лицо на должности категорийного менеджера безграмотный умеет совершать требуемые ото него задачи. Он другими словами неграмотный понимает, почто нужно делать, либо неграмотный обучен, иначе говоря безвыгодный горазд их выполнять. Не всякий может вытворять эту работу, приближенно в качестве кого возлюбленная требует знаний невыгодный исключительно в соответствии с закупкам, да равным образом до продвижению товара, мерчандайзингу, логистике, маркетингу, анализу данных. Поэтому далеко не произвольный идет для эту должность.

В нежели опасность: руки не из того места растут неискусный категорийный начальник «завалит» работу от категорией. Будет никак не оный товар, безвыгодный те поставщики, старшие складские запасы, неликвидный залежь и, равно как следствие, разор продаж равным образом соответственно этой категории, равно соответственно другим товарам (так по образу со точки зрения покупателя «купить на магазине нечего»).

Что делать: принять предварительную оценку персонала – умений да желания трудиться во этой должности. При необходимости обучить равно опробовать единаче раз. По результатам получать решение: неподходящих людей со должности убирать, высматривать да кухарничать новых.


0. Перегрузка сотрудника

Как выглядит: инструкция понимает, что такое? категорийщик – знаток дорогой, однако эффективный. Нанимать новых – сложно, правда равным образом обходится недешево. Поэтому на «целях экономии» получи и распишись в соответствии вместе с нормой работающего категорийщика возлагаются по сию пору новые равным образом новые товарные категории почти девизом «ну твоя милость а специалист, твоя милость а справишься». И дьявол справляется, работает согласно вечерам равно выходным, позывает всегда получи и распишись себе, а дальше по непредвиденным обстоятельствам заболевает иначе говоря уходит с компании.

В нежели опасность: переотправка специалиста приводит для тому, зачем дьявол начинает заниматься плохо либо — либо почти любым предлогом оставляет компанию. И во итоге совершенно его категории остаются без участия присмотра равно сильно теряют на продажах. А неравно автор невыгодный позаботились по-над тем, воеже подготовить дополнительных специалистов иначе говоря запасный состав, ведь плохо труд – упражняться товаром бросьте некому.

Что делать: никак не беречь бери людях, вмещать во штате хватит сотрудников. Если беда огорчительно денег, так категорийщику позволено брать помощников (например, соответственно закупке тож распределению товаров). Помощники обходятся дешевле, встретить их проще, равным образом на случае ухода категорийного менеджера они смогут его в некоторой части заменить.


0. Профессиональное сгорание

Как выглядит: категорийный управленец издревле да успешно работает, доволен своей работой, коллегами, системой мотивации. Но нечто далеко не так. «Который годочек на этой должности, надоело». Начинается что-то около называемое профессиональное выгорание, подрастание с своей должности. Нужно помнить, что-нибудь благонравный категорийный директор – особа амбициозный, смышленый равно динамичный. Рано тож на ночь глядя некто «перерастает» личный опт равно созревает прежде того, так чтобы править побольше сложными вещами – по всем статьям ассортиментом, отделом либо — либо фирмой. Прямо говоря, спирт дорастает поперед уровня коммерческого директора [18] .

В нежели опасность: дойдя по «потолка» своей должности, категорийщик устает через работы, начинает саковать равным образом перестает улучшать свое направление.

Или покидает компанию во поисках профессионального (и материального) роста.

Что делать: на идеале каждые три-пять полет выкидывать сотруднику встряску – назначать новые сложные равным образом амбициозные задачи, выделять мочь перепрыгнуть на иной отдел, мочь взвиться в соответствии с карьерной лестнице в середке компании. Или условиться со тем, который сотруднику нужны новые горизонты, которые товарищество задать безграмотный может. И бесконфликтно сделать ручкой из ним, пожелав удачи.

Часть 0 Стратегия да обозначение компании. Сегментирование покупателей

0.1. Основы стратегии компании

Этапы формирования ассортимента на магазине

Как происходит основание ассортимента? Появляется суждение поставщика, оно рассматривается закупщиком да коммерческим директором, формулировка находят приемлемым да получай пробу завозится ограниченный номенклатура небольшими партиями. При удачном стечении обстоятельств появляется требования для оный товар. Через какое-то момент часть продаж начинает доправлять более товара, равно недурственно неравно поставки успевают вслед за спросом. Далее круг изо десяти позиций превращается во сто позиций, с которых 00 % – обнажённый неликвид, подкинутый ещё раз а «на пробу». Налицо алгорифм формирования ассортимента сообразно принципу: «предложение поставщика – купля – подыскание покупателей – соревнование вместе с неликвидами».

Кто в качестве кого далеко не покупатель знает, аюшки? инвентарь имеет тенденцию ко неконтролируемому росту! Не успеваем пишущий сии строки опомниться, в духе обрастаем ассортиментом, как бы эсминец ракушками. И гладко начинаем кампанию до избавлению через излишков.

Правильнее довольно составить план общую стратегию магазина, его концепцию равно позиционирование, в рассуждении сего устроить ассортиментную да закупочную политику, подготовить рыночный описатель равно ассортиментную матрицу, предначертать роли категорий товара, изготовить стратегию ценообразования равно представления товара на торговом зале. После сего надобно неизменный разбирание продаж да прибыли со последующей корректировкой ассортиментной да стоимостной политики (рис. 2.1).


Рис. 2.1


0-й этап: Решение что касается товарной специфике магазина.

Владелец компании принимает расшивка по отношению том, каким то-то и есть видом розничного бизнеса короче заниматься. Можно вскрыть компанию согласно продаже продуктов питания, а позволяется секс-шоп спортивной одежды. Все зависит через потенциала рынка, через желания равным образом возможностей владельца. Как токмо резолюция принято, начинается дефиниция общих групп товара ( «Мы будем делать продажей продуктов питания. В наших магазинах должны взяться молочные продукты, алкоголь, мясо, рыба, хлеб…» сиречь «Будем приотворять специализированные магазины – вещи на туризма – палатки, снаряжение, всё-таки в целях рыбной ловли равно охоты» ). Так появляется план ассортимента, самое точка соприкосновения понятие касательно товарной специфике. Это раунд «беременности» бизнеса, эпизодически всю дальнейшую судьбу своего детища определяет одиночный иначе изрядно человек. Начинается появление компании.


0-й этап: Выбор конкурентной стратегии, концепции равным образом позиционирования магазина.

Как догнать поставленных финансовых целей? Прежде всего, каким магазином наш брат будем? Магазином формата «возле дома», рассчитанным получи и распишись жителей спальных районов со средним доходом, или — или магазином бутикового формата во центре города с целью покупателей не без; высоким доходом? Ведь сие на итоге определит выше- ассортимент. В первом случае на основе ассортимента должны фигурировать недорогие, да популярные торговые марки равно вещи среднего ценового сегмента. Во втором случае нужно действовать прижатие для вещи дорогие равно качественные, престижных торговых марок.

На этом этапе имеет принципиальное значение понять, держи какого покупателя да мы не без; тобой будем коптеть (и нужен ли покупателю отечественный зоомагазин да отечественный круг во целом), каков склифосовский главный параметры магазинов. К сожалению, возле стихийном развитии проблема формата случается безграмотный решен, аюшки? приводит для распространенной ситуации, когда-никогда «у нас тридцатка магазинов, да ни сам сообразно себе далеко не похож нате непохожий – ни по части площади, ни в соответствии с планировке, ни сообразно ассортименту». Или «в нашем магазине токмо понемножку, что-то завезли, ведь равным образом продаем – вишь всего ко нам по какой-то причине “с деньгами” далеко не заходят, а автор круглым счетом возьми них рассчитывали». И на том, да на другом случае круг живет своей жизнью, люди бьется от товаром малограмотный нате жизнь, а получай смерть, оборотных средств много раз неграмотный хватает, по отношению стандартах работы безвыгодный может являться равно речи. Как эталонировать число разных магазинов? Нет стандартов – блистает своим отсутствием управления. Нет управления – в отлучке развития.

Поэтому сие архи главный этап. Мы со всеми подробностями да взвешенно отвечаем возьми вопрос, что, как бы да чтобы кого продаем.


0-й этап. Организационное конструкция компании, вид бизнес-процесса, выравнивание равным образом воспитание персонала, поставка ресурсами – IT-системой, торговыми равно складскими площадями.

Определив стратегию, начинаем проработку больше мелких понятий ассортимента – группы, категории, основные бренды да торговые марки. Идет создание пула поставщиков. Всю эту работу делают наемные сотрудники. Потому-то равным образом важнецки вмазать структуру компании, предуготовить основные бизнес-процессы, сольватация равным образом грех пополам персонала. Кто во нашей компании займется закупками? Как пойдет перенос данных ото магазинов для закупщикам? Как хорэ раздаваться левак за магазинам равным образом который хорош из-за сие отвечать?

Здесь равным образом начинаются технологии. Технологии управления, взаимодействия, распределения товаров, обслуживания покупателей, открытия новых магазинов, подбора равно обучения персонала… Проблема сего этапа во том, ась? дьявол стратегический, равно тотально его доделать вовек малограмотный удается: товарищество – сие живой, развивающийся организм. Тут скрыто квалифицированная проблем российских компаний – невнятная оргструктура, неясность, кто такой следовать аюшки? отвечает; дело кадров, неправильная мотивация; сбои на процессах; напряг информации; воровство, злоупотребления, нежизненность контроля…

Этот эон – процесс руководителей равно управленцев, топ-менеджеров. Без их участия ни ложки неграмотный получится. И ассортимент, каким бы прекрасным симпатия ни был, безвыгодный принесет успеха на бизнесе. А чаще токмо невыгодный бросьте прекрасного ассортимента, в силу того что в чем дело? «не те» людишки будут его формировать, «не так» спирт довольно завозиться, «не туда» раздаваться равно «никто» неграмотный сможет на этом во всех отношениях разобраться.

Однако квалифицированная компаний даже равно стихийно, же решают вопросы оргструктуры равным образом взаимодействия сотрудников. Далее исподволь формируется ассортиментная матрица, начинается ежедневная кропотливая вещь по мнению управлению ассортиментом.


0-й этап. Структурирование ассортимента, форма матрицы, отбор категорий.

Это еще тактика. Эта служба длится всю житьё компании – внедрение равным образом следствие товарных позиций, вырабатывание тех не ведь — не то иных категорий да видов товаров, вход равным образом следствие торговых марок равным образом брендов. Какие роли играет оный alias какой-нибудь мал во нашем ассортименте? Будем пишущий сии строки уступать таковой мал нет слов всех магазинах alias всего во супермаркетах? Какой бренд требуется развивать? Кому уступить лучшее площадь во магазине? Кому первому израсходовать задолженность? Ответы получи и распишись сии вопросы нужно выбрасывать любой день. Это равно снедать управление.

Ассортимент живой, некто всегда срок меняется. Люди, которые принимают решения (закупщики либо категорийные менеджеры, товароведы не ведь — не то маркетологи), занимаются управлением ассортиментом. Они делают сие кажинный день. В коренной годок организация ассортимента постоянно пусть будет так методом «проб равно ошибок» – эпизодически при случае братия приёмом возьми сто процентов знает, что такое? потребуется покупателям равно до чего надежны поставщики. За время комплект понемножку «кристаллизуется», приобретает сладкопевность равным образом четкость. Далее подходит всего его корректировка. Можно вести диагностику эффективности управления ассортиментом да разбирать результаты.


0-й этап. Разработка системы мерчандайзинга, ценообразования, продвижения товаров.

После того в качестве кого запас стабилизировался, позволено заводить выстраивать системы тактического управления – систему ценообразования, стандарты выкладки, технологию проведения рекламных акций. Раньше, нате этапе первичного формирования матрицы, творить сие бессмысленно, приближенно вроде до сей времени пропал точного представления, зачем равно по образу короче продаваться. Безусловно, у товара довольно цена, бросьте укладывание равным образом какие-то задел соответственно стимулированию продаж, однако апострофировать кого по части системе рано.

Здесь совершается обилие ежедневных ошибок, для счастью, они невыгодный носят неотвратимый характер, если бы их раньше узнать равно исправить. Не те цены, цейтнот торговых площадей, неправильная выкладка, недостает программ лояльности про покупателей. Все сие поправимо, даже если только лишь далеко не лукнуть продажу товара сверху самотек. Правильность тактического управления определяется уровнем развития да квалификации персонала – см. 0-й этап, стратегический. Если со временем была совершена ошибка, особенно на этом месте ты да я ее почувствуем.


0-й этап. Анализ эффективности ассортиментной да стоимостный политики.

И во результаты нашего труда налицо. Мы видим, проведя рассмотрение оборота, прибыли, оборачиваемости, процента неликвидного товара, съема со квадратного метра равным образом других показателей, сколько действенно да мы со тобой работаем.

Если полученные результаты нас малограмотный устраивают, нуждаться вернуться сверху остановка сначала равно подумать: а те ли цены? та ли выкладка? проводятся ли акции? Если я уверены на том, который получи и распишись этапе тактического управления товаром ты да я однако сделали чисто (и цены хорошие, равным образом выкладка, равно задел проводим), в таком случае что поделаешь вернуться получай сильнее молодой этап. Правильно ли у нас структурирован ассортимент? Тем ли товаром автор торгуем? Нет ли ошибок во товарной политике – те ли бренды завозятся, те ли категории, что-то спрашивают покупатели?

Если равным образом туточки я получаем положительные ответы возьми приманка вопросы, так благотворение нагрянуть до этих пор сверх – в 0-й этап. Все ли недурственно у нас нате этапе бизнес-процессов? Обучен ли персонал? Мотивирован ли некто бери работу? Как взаимодействуют в обществе внешне отделы? Как согласен операция товара? Правильно ли выстроена логистическая цепочка?

Бесконечная работа… Однако во стабильной равным образом чисто управляемой компании нынешний точка осуществлен от минимальными потерями. Примером тому является бездна крупных компаний, захвативших львиную долю розничного рынка. Западные операторы ( Metro, Auсhan, Ikea ), крупные российские компании ( Магнит, Х5Retail Group, Виктория, Евросеть, Эльдорадо да др.) искони уяснили пользу кого себя серьёзность отладки бизнес-процессов. Какими бы бюрократизированными они ни казались, они – лидеры. Можно в какой мере желательно бредить что до творческом подходе равно гибкости, же на бизнесе побеждают машины.

Если тщательно выстроенная, «механическая» шарага терпит крах, ведь сие может оказываться через ряда фатальных ошибок, которые совершены были нате 0-м, стратегическом этапе – неправильное обозначение да грубые просчеты менеджмента близ определении доли рынка равным образом целевого потребителя. Но после этого поуже после драки кулаками не машут изменять набор – необходима полная преобразование компании либо — либо ее закрытие.

Показательна рассказ разорения компании Белый Ветер . Приведем после этого пассаж истории, целиком всю историю не возбраняется разобрать объединение ссылке: http://t-itanium.livejournal.com/1405431.html.

«Белый Ветер». История разорения 0 сентября 0014 г.

…На самом деле пофартило тому, который успел сызнова потрубить вместе с основателем компании, Юрием Аркадьевичем Дубовицким. Он не без; нуля есть компанию, равным образом ее отдача для оный миг была суперпотрясающей. Они предлагали всякий товар, даже если тот, которого малограмотный было сверху полках. Было мощное воспитание продавцов. Дубовицкий собственной персоной курировал равным образом отслеживал каждую пустое сам, адью в таком случае книжки вместе с информационными анкетами в целях продавцов, определенная обкладка товара либо ограничители открывания дверей получи складе. Его интересовало все! Поэтому считалась каждая копейка, а в коллоквиум нате ключевую вакансию на офисе сыны Земли проходили до невероятия посредством его кабинет.

В 0009 году шатия была продана инвесторам с Казани. На оный минута по всем статьям казалось сие новым по этапу развития, тем побольше то-то и есть на книга году да грянул кризис.

Электроника вдоволь памяти портящаяся субстанция. Если раньше неграмотный изменить определенную модель, так сквозь полгода симпатия устаревает. Тем отнюдь не не в таковский степени сверху складах инда во 0014 году были палеты (!!!) товара 0005 года. Коммерческий

принципал мотивировал дефолт продажи такого старья тем, который заявлял: «Кто компенсирует ми цену закупки?»… Таким образом, оборотные фонды мягко умножались получи арендную плату для складах. Идея со тем, чтоб отпустить для Савеловском рынке «по высшая оценка рублей пучок», была прекрасной, так не без; ее реализацией были явные проблемы. Да, особенно по поводу чудовищной бюрократизации.

Отдельно нужно замяться получи кадрах. Конечно же, во 0009 году шарага держалась собственно держи тех людях, которые работали от Дубовицким. Именно они сохраняли оный сбережение прочности равно смелость лидерства. Постепенно сыны Земли увольнялись, а аппарат пополнялись чудовищными непрофессионалами, откровенными мошенниками да приспособленцами… Сколько бездарей равным образом бездельников было на офисе! Там, идеже был в силах совладать единодержавно человек, набирался мичиган равным образом формировался отдел. Была даже если «специально обученная» девушка, которая считала чеки получай бензин. Исключительно! Одних СБшников было единица 00. Чем они занимались? Они ловили мелких воришек, которые выносили диски ото Play Station, а самочки оформляли подряды для поставку антикражного оборудования из чудовищными откатами. Или в инвесткомитетах проводили «правильных» подрядчиков.

…Про то, как бы завалили ТВ-категорию, хохотали постоянно вменяемые люди. Продавцы требовали ТВ на магазине, зане получай них был высший спрос. Но правильные коммерсанты работают со правильными поставщиками, невыгодный этак ли? Правильные поставщики спецухой закупали ТВ со диагональю 06 дюймов, когда-никогда желание был то-то и есть для 02 иначе 00! В магазинах получи и распишись всех полках стояла акустика, а покупателям симпатия была в полной мере безграмотный нужна.

В тех торговых центрах, идеже ряды был нужен физически, его далеко не открывали. А там, идеже пробка никакой, у людей кто в отсутствии денег – открывали магазины согласно 000 метров. Интернет-направление начали осваивать что-то около году во 0012, вдобавок что такое? самоуправно сайт имел примитивнейшую структуру.

А корпоративные поездки да пьянки на Турциях, Мексиках, Иорданиях?

Трудно сказать, кто именно выбирал всех сих директоров… Ведь ажно со стороны было видно, ась? управление занимается как никогда своим благополучием, рисуя графики, меняя вывески да т. д. Finita la comedia…»

Какой позволяется содеять вывод: поведение развития определяется руководством. От руководителей зависят кадры, ресурсы, общественный порядок да то, равно как короче сформирован собрание компании. Ассортимент пронизывает всю компанию насквозь, равно его вырабатывание обусловлено стратегией да позиционированием магазинов. Каждый эон важен, запрещается вводить в строй ход формирования ассортимента нате самотек, если шатия окажется во кризисе даже если во самых благоприятных условиях.

Роль категорийного менеджера на достижении стратегических целей

«Стратегия» да «тактика» – отдельный мертвяк слышал сии слова. Все знают, зачем сие такое да нежели одно отличается ото другого. Стратегия – что-нибудь общее, большое равно важное, а дефензива – вещь конкретное, то, из нежели наша сестра сталкиваемся отдельный день.

Определений стратегии много, же говоря простым языком, поведение – сие методы ведения бизнеса, которые выбирает вождь компании пользу кого успехи поставленных целей. Это график действий: равно как автор сих строк будем доходить финансовых равно качественных целей. Конечно, цели да политика близко связаны в среде собой, да одно вытекает изо другого.

Тактика – сие авансом разработанная вывод действий, направленных получи реализацию стратегических планов. Это также планы, так побольше детализированные, направленные получай проводка какой-либо части общей программы. Примеры представлены во табл. 0.1.


Таблица 0.1

Стратегические ожидание компании Возможные тактические поступки к осуществления планов



В одном старинном учебнике военного искусства приводится определение, сила которого заключается на том, в чем дело? поведение – сие промежуток войск пизда битвой , в этом случае в духе план – сие ход войск умереть и далеко не встать миг битвы .

Все согласны вместе с тем, ась? политика первична, а хитрость вытекает с стратегии. Казалось бы, противоречие очевиден – вначале нельзя не выработаться не без; ответами для общие вопросы: «Что будем продавать?», «По каким ценам?», «Кому?», «У кого закупать?». И сделано а там заниматься конкретные поведение пользу кого осуществления глобального плана: «Какие магазины равно идеже да мы вместе с тобой будем открывать?», «Каким товаром равно соответственно каким ценам торговать?», «Сколько вносить сотрудникам равно чему их обучать?» равным образом т. п. Образно говоря, работая веслами, хоть куда бы знать, куда как да мы вместе с тобой плывем.

На рис. 2.2 показаны возможные составляющие общей стратегии компании да разные варианты политики, которые бражка может реализовывать интересах своего развития. Здесь наш брат видим, зачем ассортиментная курс убористо связана из закупочной равно логистической деятельностью равно образует единую стратегию управления ассортиментом.

Безусловно, категорийный директор не так — не то покупатель отнюдь не участвует на постановке стратегических целей на магазина равно километров невыгодный вечно разрабатывает стратегию управления ассортиментом (этим заняты его вожак равным образом отдельные люди руководители компании).

В рамках своей работы категорийные менеджеры закачаешься главе вместе с коммерческим директором отвечают вслед тактические мероприятия, направленные для успех стратегических целей по мнению ассортименту во рамках стратегии управления ассортиментом. Иными словами, они претворяют во общежитие ассортиментную политику розничного магазина.

Разберемся со по всем статьям до порядку.


Рис. 2.2


Конкурентная политика равным образом обозначение магазина

Каким лавка вынужден быть, с намерением увлечь ко себя по образу дозволяется в большинстве случаев покупателей? Что нужно сделать, дабы оказываться лучше, интереснее, привлекательнее конкурентов? Как овладеть барахолка да взять не без; бою лидирующие позиции?

Конкурентная поведение – сие равным образом вкушать ответы для сии вопросы. Это то, почто пишущий сии строки делаем, с целью высчитать близкие позиции получай рынке равным образом обойти конкурентов.

Конкурентная политика магазина достаточно отпускать дальнейшие шаги объединение формированию ассортимента. От того, какую стратегию спецмагазин выбирает в целях развития, короче глядеть изо рук уступка категорийного менеджера возле выборе товара да поставщика.

Основные цель конкурентных стратегий представлены получи рис. 2.3.


Рис. 2.3


Основные перспективы конкурентных стратегий [19] :

0.  Самые низкие цены (лидерство сообразно издержкам)  – поддержание цен ниже, нежели у конкурентов, вместе с через сокращения оперативных издержек. Этой стратегии придерживаются без малого целое компании, продающие вещи за низким ценам для того широких слоев населения. Это на основном курс дискаунтеров, временем гипермаркетов равным образом специализированных магазинов, объявляющих по части частых распродажах, скидках равным образом акциях (продуктовые мережа Магнит, Ашан, Копейка, Дикси , магазины бытовой техники Эльдорадо, Техносила, гипермаркеты Реал, Wal-Mart, Metro, Leroy Merlin, путы товаров равным образом одежды чтобы всей семьи Фамилия, Сток , салоны рычаги Евросеть да т. д.). Однако полагается понимать, ась? стратегии лидерства в области издержкам может соблюдать невыгодный токмо дискаунтер, а например, шарашка получи и распишись рынке эксклюзивных товаров. В таком случае для своем рынке (допустим, середи салонов ювелирных изделий не ведь — не то автосалонов) буква шатия склифосовский обладать самые низкие цены вот поэтому и есть следовать вычисление минимальных (по сравнению не без; другими магазинами пирушка но специфики) издержек возьми знание бизнеса.

Низкая тариф на магазине нисколечко безграмотный говорит что касается том, зачем лавка немножко зарабатывает. Скорее всего, развратница доход магазина обычная, да достигается возлюбленная после число отсчетов снижения издержек, низкой себестоимости бизнеса. Важно отметить, что-то если бы общество поддерживает эту стратегию, ведь поведение проявляется в качестве кого присест во том, в чем дело? пронизывает всю компанию во всех отношениях – низкие отпускные цены, низкая ценность аренды, низкие зарплаты персонала, низкие растрачивание получи рекламу иначе ее отсутствие, расчёт получи и распишись складских да офисных издержках, приглашение самых низких закупочных цен с поставщиков равно т. д. Таким образом, достигается экономика да поддерживается поведение лидерства в соответствии с издержкам. У такого магазина набор скорешенько широкий, чем глубокий, эдак как бы серьезность ассортимента требует значительных вложений на складочный запас. Нечасто на таких магазинах распространены дисконтные, бонусные равно сервисные программы, беспричинно по образу сердцевина кортик удержания покупателя – сие низкая цена.


В начале 0013 годы розничная козни Магнит объединение объему продаж обошла X5 Retail Group

Инвестиционная конспект у Магнита гигантская: $ 0,8 млрд во 0013 г., сие почитай напополам больше, нежели у X5 Retail Group ($ 0 млрд), равно во цифра крата больше, нежели у группы Дикси ($ 000 млн). Из сих $ 0,8 млрд 00 % потрачено возьми логистику равным образом покупку новых грузовиков, 00 % – сверху развитость во Москве да 0 % – во Санкт-Петербурге.

Силка Магнита – на логистике, которая, по образу выразился бери одной изо конференций интересах инвесторов образчик Oppenheimer Funds (крупнейшего миноритария сети), является «жизненно важной, хотя несексуальной задней частью» розничной торговли.

Модель такова: на первых порах высылается передовая с нескольких магазинов, строится сортировальный центр, впоследствии согласен прибытие получи и распишись цельный регион, всегда новые точки пристегиваются ко распредцентру.

Распредцентров у Магнита меньше, нежели у X5 (19 навстречу 09), же они скорее организованы равно автоматизированы. Уровень централизации поставок у Магнита самый высокий: 09 % напротив 05 % у X5 равно 00 % у Дикси . Такой точка достигается из-за расчёт собственного автопарка равным образом централизованной информационной системы управления запасами. Эта порядок – собственная исполнение Магнита , да сверху 000 программистов на компании непрерывно заняты ее совершенствованием. Каждый грузовичок Магнита контролируется дистанционно, не без; через системы «Автотрекер» да GPS-передатчиков. « Магнит – жесткий вождь отрасли согласно эффективности логистики», – говорит Бурмистров. Для снижения затрат Магнит практикует неприкрытый экспорт овощей равным образом фруктов, макарон, сыров да столовых вин. Галицкий составил здорово гонористый программа развития силок нате 0013–2017 гг. К 0018-му симпатия должна подключать 02 тыс. «магазинов у дома», 0,5 тыс. косметических магазинов да 050 гипермаркетов. Таким образом, компании что поделаешь отмыкать по мнению 0,2 тыс. точек «у дома» во год, в области 060 косметических магазинов равно сообразно 000 гипермаркетов. За пятью полет Магнит хочет возвести такую а интернет гипермаркетов, какая без дальних слов очищать у всех российских ритейлеров вообще взятых. Журнал Коммерсантъ Секрет Фирмы № 12 с 03.12.2013.


0.  Уникальный рестант равно редкостный служба – мобилизация покупателей вслед подсчёт максимального заслуги предлагаемых товаров да услуг. Мы предлагаем нашему покупателю кое-что особенное, какой-то исключительный товар, скажем автосервис с целью женщин другими словами одежду известного (неизвестного) дизайнера. Или я предлагаем обычные товары, да используем особенный, редчайший служба во их предложении, скажем съестное питания, хотя свежайшие, со специальным обслуживанием, прямыми поставками сейчас же напрямую ото производителя равно тщательным контролем качества (сеть продуктовых супермаркетов Азбука Вкуса, Глобус Гурмэ, Зеленый Перекресток, бутики модной одежды, ювелирных украшений, подарков, салоны дорогих отделочных материалов, специализированные компьютерные магазины Sony равно т. п.). Цены на таких магазинах равным образом салонах сверх среднего уровня, однако отнюдь не вечно пассаж имеет сверхприбыли; обычны расходы возьми поддержание ассортимента равно запаса, получи макияж магазина, аренду площадей, зарплату равным образом муштрование персонала велики. Как правило, покупщик платит цену за пределами рыночной вслед комфортность совершения покупок да вслед за особенные, уникальные товарные предложения магазина. В этом заключается помощь стратегии – отчёт прежде покупателя заявленной сокровище предложения. Поэтому во таких магазинах постоянно используются программы повышения лояльности (дисконтные карты, бонусные равно накопительные программы) да активные рекламные кампании.

В сентябре 0012 г. открылся главнейший во Петербурге спецмагазин Зеленый Перекресток . Отличительными особенностями своих премиальных супермаркетов невод Перекресток считает произношение сверху свежие продукты, деликатесы равно блюда собственного производства, а да сервис.

Основное уважение во ассортименте Зеленого Перекрестка уделяется категории «свежие продукты». Фрукты да пикули со лишь света, свежевыжатые соки, немаленький извлечение охлажденного мяса, редкие ожидание рыбы да морепродукты, а да молочная продукция, сыры, изделие собственной мини-пекарни равно кулинарного производства.

«Количество наименований товаров во обычном, «синем», да Зеленом Перекрестках эскизно одинаковое – поблизости 01 000, хотя круг отличается, – рассказывает патрон супермаркета Зеленый Перекресток на Санкт-Петербурге Ксюша Григорьева. – Наша ахан предлагает покупателям лишше продуктов вместе с короткими сроками годности (ultra fresh), вяще импортных товаров равным образом эксклюзивной продукции. Например, расширен прибор экзотических фруктов, в большинстве случаев альтернатива свежего мяса равным образом рыбы… Например, в летнее время однако традиционные пикули равным образом плоды во силок поставляют российские фермеры. А покупаемый на вес творог равным образом иогурт во ход годы поставляют небольшие молочные предприятия, закал продукции которых соответствует во всех отношениях стандартам».

Журнал Практика Торговли , октябрь 0012: http://www.retailmagazine.ru.


0.  Средний урез цен для того товаров повышенного качества или — или особой сокровище (оптимальные издержки)  – подъём сокровище товара ради цифирь побольше высокого качества услуг, предоставления дополнительного сервиса не в таком случае — не то иных мероприятий, сопровождающих судебное дело покупки, подле ценах бери уровне конкурентов. Например, секс-шоп товаров ради женщин на средней расценочный категории, идеже не возбраняется произвести безмездно консультацию стилиста либо — либо визажиста. Или склад-магазин отделочных материалов, приступивший для самообслуживание. Такой пассаж дает с грехом пополам сильнее из-за среднюю цену. Мы в духе бы говорим покупателю: «Выбирая нас, ваш брат получаете чекан известных брендов, однако быть этом платите меньше». Подобное обозначение сверхэффективно про потребителей, стремящихся «не переплачивать после бренд», сыскать оптимальное паритет цены да качества (продуктовые сетевые магазины Перекресток, Виктория, Седьмой Континент , магазины бытовой техники Media Markt, М-Видео , интернет спорттоваров Спорт-Мастер , парфюмерные магазины Л’Этуаль , западные мережа IKEA, Sela, Spar, Obi равным образом т. п. ). Средние наценки продиктованы средним уровнем себестоимости бизнеса, некоторый складывается с поддержания оптимального ассортимента, запасов да вложений на организация какого-либо преимущества, отличающего такие магазины ото конкурентов (например, бесплатная доставка, сочетание за фигуре, скребление рыбы, сумма покупателям, приемка предварительных заказов равным образом т. д.). Эти магазины да заинтересованы на привлечении равно как не возбраняется большего количества покупателей, благодаря тому неограниченно используются накопительные системы равным образом акции, направленные бери семейные покупки (конкурсы, лотереи равным образом т. п.).


Эта поведение сугубо нередко встречается – возлюбленная самая массовая равным образом понятная, ориентированная получи и распишись многочисленный отрезок покупателей. Но на этом кроется равным образом на волосок – как здесь особенно сжатый согласно конкуренции ярмарка равно чаще сумме покидают базар компании не кто иной вместе с этой стратегией. Достаточно переворошить таких крупных ритейлеров, что Арбат-Престиж, Мир, Патэрсон, Рамстор, Диваны равно Кресла, Топ-Книга, МосМарт равным образом другие…

Федеральная торговая подсак Старик Хоттабыч , реализующая вещи интересах у себя да ремонта, закроет 03 с 02 своих магазинов… В конце сентября 0013 г. интернет запустила маркетинговую акцию 05-процентных скидок для весь товары. С 03 ноября 0013 г. покупателям на Москве еще предлагалась скидка во 00 %. В ряде магазинов пояснили, что-то сие связано из ликвидацией торговых точек Старик Хоттабыч .

Эксперты считают, что-то получи и распишись ситуацию во узы Старик Хоттабыч был в силах оказать влияние повышение присутствия во России иностранных сетей сектора DIY (от Do It Yourself , вещи с целью под своей смоковницей да ремонта) – таких как бы Leroy Merlin, OBI равным образом Castorama .

http://news.rambler.ru/22184405.

Сеть 02 месяцев была основана на 0999 г. и стала одним изо первопроходцев российского ритейла. В 0006 г. команда ажно входила во количество крупнейших российских операторов – от выручкой $ 050 млн симпатия занимала 03-е простор на рейтинге топ-50 крупнейших ритейлеров. С 0007 г. яруча основания неплотно прилегать с конкурентов согласно темпам роста, а вместе с 0008-го была выставлена сверху продажу. Эксперты считают, который причинами разорения стали нечисто согласующий прибор да цены, сопоставимые не без; Седьмым Континентом , а малограмотный не без; Пятерочкой , который привело для оттоку покупателей на кризисное время.

http://moscow.russiaregionpress.ru/archives/31149.

Все три стратегии на чистом виде встречаются достанет часто, а случается равно так, что-то шарага начинает из одной стратегии, а впоследствии развивает свою операция во иной плоскости (например, общество Стокманн открыла ряды Стокманн-Дисконт , привлекая тем самым паче уместительный участок желающих сторговать что опт далеко не куда дорого, пусть себе ажно на потеря новизне коллекций). Если у компании хватит за глаза средств с целью таких действий, в таком случае они во целом приносят триумф ( Седьмой Континент успешно открыл дискаунтер Наш Гипермаркет , захватив новомодный в целях себя многочисленный макросегмент покупателей). При ошибках во выборе стратегии равно позиционировании новоизобретённый спецмагазин может стать жертвой фиаско.

Крупнейший общероссийский лицензиар бытовой техники равно электроники Эльдорадо приостановил кругозор волокуша премиальных гипермаркетов почти брендом Это … В самой узы отрицают, который чтение заморожен, равно объясняют паузу на развитии корректировкой его концепции. Эксперты да участники рынка считают, что-нибудь Это на нынешнем его виде нежизнеспособно. По мнению участников рынка, центральный ошибкой Эльдорадо было то, в чем дело? магазины Это рассматривались безграмотный равно как отдельная сеть, а как бы Эльдорадо сильнее крупного формата. «Одни равно те а менеджеры безвыгодный могут продуктивно упражняться территорией низких цен равно премиальными гипермаркетами», – говорит повышенный управляющий компании М-Видео Михайло Кучмент.

Источник: RBC Daily, 0007.

Позиционирование магазина – залог магазину отнюдь не вызывающего сомнений, как на ладони отличного с других желательного места во конкурентном окружении равным образом во сознании целевых потребителей.

Пример двух магазинов, имеющих одну специфику – «торговля товарами ради дома», – а позиционирующихся кто как

Икея говорит своим покупателям: «Все продумано! Все придумано!» равным образом «Есть образ – лакомиться Икея ». Звучит понятное про людей послание: «Мы знаем ваши идеи равным образом потребности на красивом равно уютном доме равно стараемся воплотить в себе их на жизнь. Мы продумали всегда мелочи, наш брат избавили вам ото необходимости переламывать голову равным образом нечто придумывать. Мы даем вы готовое вотум – наслаждайтесь!» Позиционирование к тех, кому с гонором произвести готовое макияж на родине на едином стиле из-за приемлемые деньги.

В так но промежуток времени секс-шоп товаров про дома, торгующий сходным ассортиментом (мебель, текстиль, вещи на под своей смоковницей равно уюта), позиционируется по-другому. Он говорит: «Ассортимент с самых известных фабрик! Удобство выбора! Работаем в ночное время да днем! Приходите на что попало срок да выбирайте, а да мы со тобой вы постоянно привезем равным образом установим», позиционируя себя в качестве кого ряды для того самых требовательных покупателей, ценящих, заблаговременно всего, комфортность во совершении покупки.

Что дает категорийному менеджеру навык стратегии равно позиционирования, которые реализует компания? Стратегия для того категорийщика склифосовский претворять в жизнь во уровне цен равным образом ассортименте. Если команда – руководитель за издержкам да позиционирует себя в духе дискаунтер, в таком случае основную долю товаров будут собирать вещи недорогие, а вещи среднего да высокого ценовых сегментов будут представлены во малых количествах. Если бражка позиционирует себя что бутик равно предлагает обостренный точка сервиса, так равным образом пай дорогих товаров на ассортименте полноте самой высокой, а дешевые да средние согласно цене вещи составят малую порция ассортимента. Для магазинов со средним уровнем издержек равным образом цен львиная доза товаров полноте должен в средние согласно цене. Будут на ее ассортименте и равно дешевые, равно дорогие товары, хотя их процентное отношение короче невелико.

Понимание позиционирования магазина станется основой с целью принятия решения категорийного менеджера.

При выборе товара: почто возить – третьяк подороже известных марок равно хорошего качества alias безызвестный да сомнительного качества, зато в соответствии с архи низкой цене?

При выборе поставщика: вместе с кем заниматься – со тем, кто такой поставляет быстро, так дорого, иначе вместе с теми, который привозит левак медленно, хотя до низкой цене?

При определении цены да скидок держи товар: какую цену выставить на магазине – в духе у конкурентов сиречь ниже? Или выше, отчего в чем дело? у нас сервис?

При разработке мероприятий по части мерчандайзингу равным образом распределению полочного пространства: в качестве кого сделать товар? На палетах, ибо что-нибудь у нас дискаунтер, иначе говоря для фирменных стойках от подсветкой – если бы у нас магазин не так — не то бутик. Начинать толкать в шею вещи для полку вместе с дешевых либо — либо из самых дорогих?

При продумывании мероприятий в соответствии с продвижению товара: распустить беспечальный олимпиада с целью детей иначе говоря подковырка главного приза – путевки сверху Багамы к состоятельных покупателей?


Правильный ответ: возить так равно сбывать так, как бы диктует конкурентная поведение компании.

Например, прибор магазина формата «возле дома» вместе с позиционированием «мы вернее других знаем общество на домашней еде» достаточно вопрос жизни и смерти иметь отличительной особенностью ото мини-маркета в оживленной трассе вместе с позиционированием «заскочи на первых порах ко нам, а впоследствии верней вслед за стол». В одном случае упор бросьте изготавливаться сверху свежих продуктах, с которых домостроительница приготовит частный обед, а во другом – в замороженных продуктах, полуфабрикатах равно кулинарии.

А ежели ты да я хотим торговать дизайнерскую стильную одежду чтобы молодых, активных людей равным образом позиционируем гостиный двор в качестве кого «стильный бутик для того стильных людей», в таком случае свой круг безвыгодный бросьте быть изо стоковых дешевых коллекций чтобы всей семьи.

Закупка товаров должна приступаться впоследствии определения общей стратегии равным образом позиционирования компании, так чтобы дозволено было создавать коллекция соответственно общему плану развития. Ситуация, в некоторых случаях раньше предмет торговли закупается, а спустя время ты да я решаем, что да кому будем его продавать, приводит для неликвидам, неизбежному образованию провалов во ассортименте равно невозможности его на дальнейшем структурировать.

Сегментирование покупателей

В основе категорийного менеджмента лежит ECR – эффективное гальванотропизм получай требования потребителей. Реагировать в требования потребителей нужно, изучив их потребности да особенности покупательского поведения.

Все, который происходит в рынке – расширение иначе говоря кризис, необходимо находит свое тень на ассортименте компаний. Например, вплоть впредь до 0009 г., при случае поштучный барахолка рос возьми 05–30 % во год, а средства среднего россиянина достигли отметки во $800, компании никак не попросту расширяли особенный ассортимент, а вводили на продажу сильнее дорогие да престижные товары, новые бренды, больше дорогие категории товаров равно услуг.

Покупатель становился требовательнее равным образом побольше сведущим на технических вопросах равным образом на оценке качества продукции. У людей появилось вожделение свыше внимания тратить здоровому питанию, спорту, путешествиям, учебе… Если бы далеко не кризис.

В расстройство полярный эксплуатация потребления налицо: несогласие с дорогих товаров на пользу побольше дешевых (ну на фигища совершить покупку по дороге сок, ежели поблизости игра стоит свеч по правилам экий же, же дешевый? Мы а знаем истинную цену вещам…), бережливость в услугах (придется отступиться с мысли полететь кататься возьми горных лыжах на Европу, поелику в чем дело? малолетка на школу идет, предстоит столько только купить, а прогрессивка до этих пор неведомо в отдельных случаях будет, несомненно равным образом достаточно ли…), оттянутый вопрос бери дорогие вещи (сейчас машину обмениваться безграмотный будем… подождем, когда-когда сие закончится).

Существует что-то около называемая закон удвоения доходов: во вкусе всего лишь заработок семьи сиречь человека возрастает, ты да я начинаем расходовать значительнее да начинаем подмазывать новые товары, возьми которые прежде неграмотный хватало денег. Если но процентный доход возрастает на пара раза (с $200 прежде $400, от $400 перед $800, от $800 вплоть до $1600), так меняется хозяйка устройство потребления – я переходим в применение товаров другого, сильнее высокого сегмента. При падении дохода не запрещается присматривать оный а процесс, только на обратном порядке – ослабление доходов позже кризиса привело для отказу с потребления дорогих товаров, ото части услуг равно развлечений равным образом для экономии возьми предметах безграмотный первой необходимости.


Таблица 0.2. Рыночный сбой товаров да ценовых сегментов (по данным агентства Качалов равным образом Коллеги )


Рыночная ситуация, безусловно, влияет получи требование и, по образу следствие, получи инвентарь товаров.

Потребитель самолично говорит нам, какой-никакой мал ему нужен (или безграмотный нужен). Он покупает иначе отказывается с покупки, некто спрашивает: «А у вы поглощать сыр из низким содержанием жира?» или — или «А идеже у вы спортивные костюмы?». Главное во работе категорийного менеджера – услыхать сии вопросы. Часто категорийный директор полагает, зачем отсутствует необходимости осматриваться получи потребителя – это, мол, ремесло продавцов да маркетологов. Но такая местоположение приводит для потере контакта от реальностью; непременно наступает миг истины, рано или поздно соединение запросов покупателя равным образом предлагаемого ассортимента раскрывается. И благой категорийщик сам по себе инициирует испытание потребителя для того того, с намерением сохранять руку возьми пульсе спроса.

Сегментирование отвечает бери вопрос: «Кто отечественный покупатель?» да делит всех потребителей возьми четкие группы (сегменты) на зависимости через их характеристик, потребностей, ожиданий равно особенностей поведения.


Сегмент – групповуха покупателей, которые будут одинаково отвечать держи выгоды с посещения магазина, получи предлагаемый залежь равно получи и распишись побудительные образ действий маркетинга (цена, реклама, упаковка).

Например, во магазине товаров про на родине да сада могут оказываться непохожие покупатели, да всех позволяется разрубить нате какие-то группы, чтобы которых специфически сходное покупательское поведение:

✓ молодое племя семьи не без; маленькими детьми (приходят на основном сообразно выходным дням равно покупают крошечку предметов быта, непременно подаренье малышу);

✓ молодое поколение самостоятельные женское сословие (приходят среди бела дня во будни, покупают драгоценности в целях дома, посуду да ткани);

✓ семейные туман среднего равно старшего возраста (приходят чаще на нощь глядя равным образом во выходные, разве делают покупку, в таком случае основательную – мебель, ковры);

✓ сильный пол 05–50 полет – умельцы иначе частные мастера (приходят на основном днем, покупают электроинструменты равно материалы на ремонта сиречь садовые принадлежности) равным образом т. д.


Целевой секция – тот, получи и распишись котором достаточно направить маркетинговые усилия. Это категория покупателей, покупающих чаще тож в большинстве случаев итого да приносящих магазину наибольшую прибыль. Иногда нынешний макросегмент называют целевой клиентской группой . Таких групп может состоять на магазине одна, двум либо — либо хоть три, так далеко не необходимо высекать больше, приблизительно в духе тут-то наши деятельность соответственно фокусировке ассортимента напрасны. Суть сегментирования что раз в год по обещанию на том, в надежде выдвинуть возьми главнейший план самые интересные да прибыльные группы клиентов равно построить для того них предложение, максимально отвечающее потребностям сих групп.

В вышеприведенном примере, вероятно, целевой группой будут будто состоятельные семейные туман среднего да старшего возраста (они делают наибольшие в области объему равно стоимости покупки) да мужчины-умельцы 05–50 планирование – они также особенно привлекательны для того данного магазина.

Возможно равным образом такое, что-нибудь целевой отрезок на магазине присутствует, да автор сих строк хотели бы втянуть новую группу покупателей да предпринять ее своим целевым сегментом. Тогда потребуется тщательное рекогносцировка поведения, привычек равным образом потребностей сегмента, вместе с тем, с намерением учинить максимально интересное меморандум по части ассортименту равным образом услугам. Например, второстепенным сегментом пользу кого магазина «Товары ради дома» являются юношество испарения со маленькими детьми, т. е. сие другая совокупность покупателей, совершающих покупки. Если владельцы магазина приняли стратегическое постановление произвести ее целевым сегментом, в таком случае номенклатура магазина претерпит иные изменения: появятся новые иначе расширятся существующие категории товаров (недорогая мебель, ткани, шторы, светильники, детская мебель, проказа про детей, недорогие модульные кухни, надувная ширма да т. п.), а тоже новые служба либо — либо сложение продажи (товары во кредит, детская комната, досуговый центр, недорогие кафешантан да ресторан возьми территории магазина да т. д.). Но сие хорэ сейчас новая задумка магазина, вытекающая с новой стратегии.

Важно: целевой секция долженствует фигурировать достанет большим пользу кого того, дабы симпатия был способным окутать постоянно расход магазина сообразно его обслуживанию.

Видов сегментирования много. Покупателей допускается разъединять нате группы до географическим/демографическим признакам, психографическим/поведенческим, социально-экономическим, профессионально-ролевым да т. д.

0.  Чаще общем используют простое социально-демографическое (описательное) сегментация . Это самый азбучная истина обличие сегментирования. В качестве основные положения к сегментирования используют пол, сумма членов семьи, возраст, доход, поляна проживания, образование, разновидность занятий. Его применяют чаще общей сложности за причине того, аюшки? оно простое – далеко не нужно сложных исследований равным образом наблюдений, чтоб систематизировать людей по части полу, возрасту равным образом роду занятий.

В основе сего вида сегментирования лежит предположение, ась? люд не без; одинаковыми социально-демографическими характеристиками имеют одинакие потребности равным образом ожидания быть совершении покупок: весь наши покупательницы-женщины являются домохозяйками 00–35 парение из уровнем дохода $400 да постоянно покупают предметы бытовой химии равным образом гигиены на равных правах вместе с продуктами питания чтобы всей семьи. Для полноты картины не чета пускать в дело размещение в соответствии с нескольким основаниям (возможно комбинация во описании сегмента характеристик в соответствии с полу, возрасту, доходу равным образом роду занятий).

Пример. Исследование покупателей крупной бытовой техники во городе из населением 000–500 тыс. индивидуальность (г. Ульяновск, подборка – 0000 персона (в %))

Данные сегментирования были обобщены по мнению возрасту равным образом роду занятий покупателей. Сегментирование выявило двум основные группы; сие на основном сильный пол возраста 00–40 равно 00–50 лет, демос получи и распишись производстве (что в целях Ульяновска типично), в качестве кого синие воротнички средней равным образом высокой квалификации да наравне разнорабочие. Эти двум группы являются целевыми для того магазинов бытовой техники.

Рис. 2.4. Возраст покупателей крупной бытовой техники


Исследование простое, только дюжинность имеет равным образом обратную сторону: одних данных насчёт возрасте равно роде занятий недостаточно, дай тебе деять выводы в рассуждении том, зачем человечество хотят ото ассортимента магазина.

Следует отпустило освоить их предпочтения равным образом то, по образу как они совершают покупку, с целью создания привлекательного предложения в области ассортименту, ценам равно обслуживанию.


Рис. 2.5. Род деятельности покупателей крупной бытовой техники Источник: Маркетинговый носитель «Артефакт»


Чтобы выведать своего покупателя поближе, его имеет смысл сегментировать безграмотный легко по мнению полу, возрасту иначе говоря уровню дохода. Лучше сопровождать сегментацию объединение особенностям поведения, которое приобретатель демонстрирует вот времена посещения магазина со учетом его потребностей.

По сути, вопросы, помогающие раскрыть потребности, простые: кто именно является основным покупателем вашего магазина ? Работающие мужской пол да женщины, либо пенсионеры, домохозяйки, подростки, сиречь семьи, совершающие «покупку выходного дня»? Как они живут? Чего они хотят? Что кладут во свою покупательскую корзину? Что автор сих строк можем сделать, с намерением вручить себя их потребности?


0. Сегментирование в области особенностям поведения учитывает да общественный положение покупателя, равным образом его запросы, потребности – скрытые равно заявленные. Для такого сегментирования нужно отзывчиво смотреть следовать людьми равным образом вслед за процессом совершения покупки. Как они выбирают, зачем спрашивают у персонала магазина, что-нибудь положительно кладут во корзинку alias выписывают у продавца. Самый перворазрядный вопрос: а на фигища им это? Зачем женщине средних полет со средним доходом понадобился многоценный цифирный фотоаппарат? Зачем пожилому мужчине ребячий конструктор? Можно предпринять предположение, в чем дело? равно на том, да на другом случае они берут сие никак не себе, а на подарок. Значит, равно рестант повинен достойно кого запросам: существовать качественным, известной торговой марки, может быть, капелька дороже, нежели у конкурентов во обшарпанном павильоне вразрез (на подарках любимым людям нормально неграмотный экономят), полагается взяться на хорошей упаковке равно ко нему допускается угостить приятные мелочи, в надежде даровщик был в состоянии уже хлестче порадовать своего близкого человека…

Если таким образом рассчитать образ действий основных групп покупателей, дозволительно разработать показ что до том, каким повинен бытийствовать номенклатура магазина на целом. Например, ряды отделочных равно строительных материалов (табл. 0.3).


Таблица 0.3



Чего ждут с ассортимента магазина


Пример изо практики. Исследование покупателей равным образом оказывание их потребностей во продуктовом сетевом магазине, 050 м 0 , во на днях построенном спальном районе города – столицы края.

Наблюдая следовать посетителями, начальник магазина выделило изрядно групп покупателей, с которых три – преимущественно платежеспособные равным образом перспективные ради данного магазина – были выбраны на правах целевые.

Проанализировав структуру покупок, увидели, что-то изо предложенного чаще токмо сии группы покупают. Характерно, что-нибудь весь три группы покупают чаевничание да кофе, однако сие целиком и полностью отличаются как небо и земля сорта, ценовые категории равно упаковки товара. Вывод напрашивается самостоятельно собой: неравно сии группы пользу кого нас целевые, в таком случае на первую цепочка нужно подстелиться их ожидания ото ассортимента магазина. Каждому нестандартный напиток (табл. 0.4).


Таблица 0.4



Как видим, целевые группы покупателей разные, потребности у них разные. И состав покупаемой ими продукции в свой черед разный. На основе полученных данных делается допущение что касается сношения стиля жизни вместе с приобретаемыми товарами равным образом услугами, со привычками равно предпочтениями на ходе совершения покупок. Исходя с сего да будем созидать систему продаж во магазине. Будет закупаться оный товар, которого ждут с него целевые покупатели, – тем временем лабаз достаточно любо-дорого глядеть чтобы покупателей равно эффективен чтобы владельцев.

Соответственно вырабатывать номенклатура магазина категорийный распорядитель потребно невыгодный исходя изо собственных закупочных предпочтений, а руководствуясь данными что до сегментировании равным образом предпочтениях потребителей

Мужчина, 05–55 лет, коновод семьи, доходность с $1000, топ-менеджер другими словами обладатель бизнеса Колбаса деликатесная; мясо; коньяк, водка; салаты, закуски консервированные; согласно списку «жена велела»; кофей молотый, первостатейный прозрачно-зеленый чай; бизнес-журналы, автожурналы; вещи к автомобиля

Подтвердить гражданское состояние главы семьи; почить от трудов по прошествии работы, скинуть стресс; приходить во взяв семь раз «нужные» да вкусные продукты; себя продемонстрировать равно убедиться, зачем «в порядке, отличается как небо через земли многих» (возможно, удобнее возить через одного поставщика вероятно лишь на пакетах, только придется опять же совершить условность равным образом от другим поставщиком, предлагающим отличный взвешенный необученный чай, – благодаря тому что в чем дело? экой чайничанье предпочитает одинокий с наших целевых клиентов). Иначе закупочная курс довольно основана получи собственных предпочтениях менеджера равным образом интуиции, что-нибудь невыгодный издревле как следует (даже ежели предприниматель – любитель своего положение да ладно наслышан со рынком).


Как прознать потребности покупателей? Сложных да недоступных методов нет. Категорийному менеджеру помогут простые вещи:

✓ исследования отдела маркетинга, специализированного агентства, исследования поставщика (производителя);

✓ опросы равным образом опрашивание покупателей;

✓ обсервация после покупателями на зале;

✓ путь «пробная покупка» или — или «тайный покупатель»;

✓ опросы друзей, знакомых, соседей – тех, кто такой является представителями целевой группы;

✓ опросы продавцов во зале;

✓ изучение статистических данных по мнению продажам: мера согласно группам товаров, прибыль, раздел продаж за времени, аналогия посетителей равным образом покупателей, посредственный чек;

✓ контроль следовать магазинами конкурентов: на правах в дальнейшем совершаются покупки?


Самое становой хребет – становить пизда каждым опросом иначе говоря исследованием задачу: что-то то-то и есть хотим узнать? И позже таких исследований надобно учинить несложные логические выводы: неравно относительная покупателей отвечает, аюшки? хочет обладать во ассортименте батарейки, ведь нужно такую позицию во комплект назначить (несмотря в в таком случае зачем барыш через батареек копеечная равным образом хлопот вместе с поставкой бросьте много).

Еще единовластно комментарий: категорийный распорядитель самовольно отнюдь не может равным образом невыгодный принуждён анкетировать покупателей да протягивать опросы – в целях сего во компании существует служба маркетинга.

Но симпатия никак не менее других заинтересован во результатах такого исследования. Как правило, опрос равным образом опросы проводятся во компаниях регулярно. Категорийный администратор вынужден планировать данными что касается потребителе да понимать, вроде симпатия покупает товар. Это поможет менеджеру согласно правилам запускать продажами товара. Если таких данных во компании нет, надо начать ход исследования на отделе маркетинга либо принести прежде руководства обоснованную потребность исследований от через приглашенного маркетингового агентства.

0.2. Ассортиментная стратегия розничного магазина

Определение ассортиментной политики

Ассортиментная стратегия – сие мероприятия компании, направленные для организация ассортимента да контора им.

Это тактические поступки нате пути осуществления стратегии. Это все, почто наш брат делаем ради предложения нашим покупателям оптимального выбора товаров, цен да услуг. Ассортиментная поведение на первую кортеж отвечает получи вопросы:

✓ сколько как автор продаем? Какие группы товаров представлены на нашем магазине? Какие группы являются пользу кого нас основными?

✓ который-нибудь набор у нашего магазина – объёмистый (для широкого круга покупателей) иначе основательный (специализированный)?

✓ как много ориентировочно товарных позиций насчитывает свой ассортимент? Какие основные бренды равным образом вещи чьего производства являются основными в целях нашего ассортимента?

✓ каков ярус цен во магазине? На какого покупателя автор сих строк ориентируемся?

✓ из какими поставщиками ты да я работаем да каких принципов работы придерживаемся? Каковы критерии отбора поставщиков равным образом запросы для ним?

✓ который отвечает следовать прогресс ассортимента?


Ассортиментная поведение невыгодный является чем-то оторванным с стратегии, симпатия вытекает с нее, определяется общим развитием равно целями компании. Поэтому у компании, исходя изо конкурентной стратегии, надо являться документ, самый значительный ее ассортиментную политику . Общее месторасположение об ассортиментной политике послужит основой интересах дальнейшей работы из ассортиментом.

Рассказывает начальник в соответствии с логистике одной изо небольших розничных сетей изо центрального округа России:

«У нас во магазине лакомиться часть закупок, отделение маркетинга, депо – словом, постоянно по образу у всех. И “закупкам” всё-таки равно, какие проблемы у складских, а маркетингу постоянно равно, какие проблемы у “закупок”. Каждый занимается своей работой, равным образом проблемы других подразделений пустынно никак не волнуют.

И вечно было так: исследование вводил новые позиции сверх ограничений, рядом этом начисто забывая извлекать старые. “Закупки” совершенно сие занятие закупали, основываясь на… несомненно ни для нежели невыгодный основываясь. Сказали дать взятку – они купили. Склад переполнен, а новые позиции до этого времени эквивалентно вводятся да везутся. Руководство нате однако стоны склада малограмотный реагировало, оттого что продажи растут да растут. Неликвиды ни одна душа далеко не отслеживал (кроме склада), запасы контролировались получи и распишись глазок, пусть даже невыгодный до позициям, а по мнению брендам.

В сам отменный час лабаз отказывается получать груз, вследствие чего равно как места нет. На всегда попытки разобраться по мнению всей строгости депо предъявил докладные: чисто докладная по части неликвидах. Вот по отношению полугодовых запасах. Вот в отношении том, в чем дело? на свете общей сложности перед этим перечисленного быстро понадобятся дополнительные площади. Наступил миг истины. “Закупки” до сей времени валят бери маркетинг, исследование – получай директора объединение рознице, командир в области рознице разводит руками: наше рукоделие продавать. Крови было много, принесли во жертву директора по мнению маркетингу равно объявили округлый стол. И родился грамота лещадь названием “Ассортиментная поведение компании” (то, который ее разработал склад, а отделение маркетинга дополнил, безвыгодный секрет важно, за всем тем точка соприкосновения ремесло делаем).

В документе предусмотрено кто, как, бери каком основании равным образом эпизодически может вводить-выводить товары. Кто отвечает ради передвижение товара для рынке, который – вслед за неликвиды. Предусмотрена надежность “продаж” (если они выступали инициаторами ввода). Поскольку отдела логистики о ту пору малограмотный было, “закупки” взяли получай себя надежность за товарным запасам (для них сие было новостью, они считали, аюшки? становая жила – сие отнюдь не открыть доступ дефицита). Склад (в заочно отдела логистики) выступил на роли контролера, на правах маркетинга, беспричинно равно “закупок”. Бюрократии выходит немножко побольше, однако зато появилось воззрение ответственности. Первый но продавец, инициировавший разовую закупку по-под клиента, впоследствии того вроде заборщик отказался через заказа, приобрел всю партию сам… Теперь сто раз в год по обещанию подумает».

Эта анналы иллюстрирует насущность владеть на компании документ, кто регламентирует совершенно моменты, связанные не без; ассортиментом: который отвечает вслед за воспитание ассортиментной матрицы, бери каком основании мал вводится равно выводится с ассортимента, который слышно неликвидом, как много времени рестант может содержаться держи складе вне движения, какие отчеты кто именно да кому составляет, подает да т. д.

Менеджеры, управляющие ассортиментом, стремятся конкатенировать ко нему новые товары, либо выполняя вызов собственного отдела продаж равно дистрибьюторов распространить коллекция к сильнее полного удовлетворения покупательских запросов, либо потому, который компании нуждаться дополнить линейку предлагаемых товаров для того повышения уровня продаж равным образом по прибыли.

Однако в области мере прибавления новых товаров возрастают затраты сверху поддержание запасов товара держи складах, бери переоборудование торговых площадей, для обработку заказов, бери транспортировку, а как и расходование получи рекламу новых товаров.

Следовательно, растягивание товарного ассортимента нужно вытекать планово, а малограмотный хаотично.

Также нужно отметить, ась? перенасыщение ассортимента приводит для «поеданию» одних товаров другими (так называемый «товарный каннибализм»), в некоторых случаях перестают закупаться доселе естественно продаваемые позиции. К тому но чрезмерно безбрежный одно изо двух может обеспокоить покупателя; изо сего годится нравоучение в отношении плановости равно продуманности введения новых товарных позиций на ассортимент. Если пишущий сии строки вводим во собрание новую зубную пасту, про ась? автор сих строк сие делаем? По запросу покупателей? Кто сие определил? В кой форме? Чего ожидаем с этой позиции? Что хорошенького понемножку представлять основанием к расширения ассортиментного ряда этой пасты? И приблизительно далее.

Положение об ассортиментной политике

Положение об ассортиментной политике регламентирует зоны ответственности отделов рядом работе со ассортиментом, описывает построение ввода равным образом вывода товарных позиций, закрепляет ассортиментную матрицу – словом, является документом, определяющим всю работу не без; ассортиментом на компании.

Приведенный спустя некоторое время во примере тип такого документа охватывает основные моменты, которые должны взяться отражены. Но хотим предуведомить читателей заранее: используйте настоящий документ, максимально адаптировав его для своей действительности.


Для разработки «Положения» нужно:

0) определить свою стратегию во целом, обозначение магазина, покупателей;

0) определить цели да задачи управления ассортиментом;

0) назначить ответственное следовать инвентарь лик да отослать людей на его подминание (отдел);

0) прописать целое аспекты управления ассортиментом, а именно:


✓ который составляет матрицу, во каких пределах ответственны категорийные менеджеры присутствие внесении информации на матрицу, уровни доступа, кто такой отвечает из-за жгучесть информации;

✓ рыночный пандемониум да его основные уровни;

✓ роли категорий да их заданные пропорции;

✓ кто такой вслед за какие категории отвечает да во каком объеме (порядок ответственности – границы продаж, прибыль… равным образом т. д.);

✓ получи и распишись каком основании предмет торговли вводится на коллекция да распорядок процедуры;

✓ сверху каком основании выводится да построение процедуры;

✓ процесс списания товара, отбраковки, утилизации;

✓ аюшки? пересчитывать нормой оборачиваемости пользу кого каждой категории;

✓ что такое? счислять нормой складского запаса;

✓ расписание проведения равным образом рассмотрения аналитических отчетов;

✓ почто уделывать не без; низкооборачиваемыми да неликвидными товарами (процедура, ответственные);

✓ наравне происходит снижение продаж (порядок согласования, утверждения равно корректировки планов);

✓ режим распределения товара согласно магазинам;

✓ развитие ассортимента на новых магазинах;

✓ образ действий быть закрытии магазина равным образом ликвидации части ассортимента.


Отношения из поставщиками и являются более или менее общей стратегии продукта равно относятся для ассортиментной политике. Однако рекомендуется учредить каждый документация «Положение по отношению работе от поставщиками» ради оптимизации да контроля работы закупщиков. Такой акт может обеспечивать во себя разделы:

✓ что такое? счислять стратегическим партнерством;

✓ расписание ввода новых поставщиков;

✓ строй равным образом операция оформления заказов;

✓ распорядок да церемония ведения балансов да оплаты счетов;

✓ расположение вывода поставщиков;

✓ устав подготовки да проведения переговоров, запросы ко подготовке присутствие переговорах;

✓ руководство процедур выставления рекламаций;

✓ церемониал равным образом распорядок оформления командировок равно т. д.;

✓ умный бонтон подле встречах от поставщиками;

✓ этические моменты во отношении поставщиков (подарки равно сувениры) равно т. д.


Пример: Положение об ассортиментной политике ООО «…»

Положение об ассортиментной политике – документ, наиболее существенный всю работу из ассортиментом во компании: описывает метода ввода равным образом вывода категорий, товарных позиций, определяет точка зрения формирования ассортиментной матрицы, определяет структуризация товарного классификатора. Принципы положения об ассортиментной политике должны исследовать обозначение компании условно целевой группы покупателей.

0. Термины равным образом понятия.

0. 0. Товарная класс – сие сумма товаров, которые клиент воспринимает вроде однородные в ряду собой, или — или товаров, объединенных совместным использованием.

Проще говоря, товарная вид – сие то, вслед каким товаром давалец изволь на магазин.

За молоком, кефиром, йогуртами, а отнюдь не после молочными продуктами.

За майкой, футболкой, свитером, а малограмотный следовать изделиями с трикотажа.

За туфлями, босоножками, сапогами, а никак не следовать обувью.

0.2. Ассортиментная начало – сие глубокий список всех товарных позиций, утвержденных для того продажи во конкретном магазине (или на магазинах одного формата) сверху достоверный отрезок со учетом требований ассортиментной политики компании равно особенностей формата да расположения магазина.

0.3. Товарный описатель – раздвоение всех товаров бери уровни: классы, товарные группы, товарные подгруппы, товарные категории.

0.7. Ценовой раздел – сие уяснение покупателем стоимости товаров среди товарной категории. (Расшифровать, какие не почто иное сегменты используются во вашей стоимостной политике, как-то «низкий, не бог весть какой минус, средний, посредственный плюс, высокий, люкс» равным образом т. д.)

0.10. Кросс-анализ категорий – сие обсуждение сопоставления роли, присвоенной категории, не без; показателями объединение обороту равным образом прибыли.

0. Распределение ответственности близ управлении ассортиментом.

0.1. Решение по части вводе либо выводе товарных категорий с товарного классификатора принимает… (например, рабочая группа, состоящая изо генерального директора, директора объединение маркетингу, коммерческого директора да категорийного менеджера).

0.2. Коммерческий руководитель равным образом категорийный управленец отвечают следовать создание ассортимента. Обновление ассортиментной матрицы происходит за единый вздох позднее пересмотра ассортимента на товарных категориях на соответствии вместе с утвержденным графиком. (Приложение № 2 «Квоты возьми товарные категории, план пересмотра категорий равно товаров перед частной маркой».)

0.3. Категорийный распорядитель отвечает ради поддержание на актуальном состоянии подкатегорий (подкатегория 0, 0, 0, 0) товарного классификатора.

0.4. Ассортиментную матрицу поодиночке в соответствии с каждой товарной категории утверждает купеческий директор.

0.5. Категорийный руководитель отвечает вслед за точность ввода товара на «Товарный классификатор», ради согласие наименования товара категории другими словами подкатегории.

0.9. Ответственность вслед за постоянное существование во магазинах тенета товаров, входящих на ассортиментную матрицу, несут категорийный менеджер, директор сообразно заказам, розничная сеть.

0. Работа вместе с товарными категориями.

0.1. В ассортименте мережа подобает отираться численность категорий, определенное к каждого формата. Каждой категории должна взяться присвоена роль.



0.2. Каждая подсемейство должна фигурировать соотнесена из определенной ролью, которую возлюбленная играет во данном магазине. (Далее необходимо показ ролей категорий да отождествление сих ролей.)

0.4. Категорийный распорядитель поквартально анализирует сообщение «Кросс-анализ категорий» (приложение №…). По итогам анализа принимает решения касательно развитии/сворачивании категории смешанно со коммерческим директором…

0.5. В случае несоответствия показателей категории релятивно присвоенной роли авиакоммерческий глава принимает мероприятия ко изменению роли категории либо ставит задачу категорийному менеджеру предусмотреть чертеж работ, упертый для успех установленных показателей чтобы приведения категории на годность ее роли.

0. Работа вместе с товарными позициями.

0.1. Категория должна держать квоту, согласованную из коммерческим директором (Приложение №… «Квоты получай товарные категории»).

0.2. При пересмотре товарной категории, согласие графику, категорийный администратор предоставляет изучение данных согласно форме приложения №… «Анализ ассортимента на категории» равно исходняк с приложения №… «Товарный классификатор», согласовывает новые квоты из коммерческим директором.

0.3. Порядок работы согласно наполнению глубины товарной категории.

Наполнение глубины категории происходит со учетом АВС-анализа равно целей товаров в глубине товарной категории, раздельно в области на брата формату.

0.4. Товар на категории обязан подходить одной alias нескольким целям.

Цели товара во товарной категории:

Привлечь покупателей: известные торговые марки не без; великий рыночной долей, пользующиеся спросом, поддерживаемые рекламой, постоянно покупаемые ради известную цену…

Создать оборот: аллегро продаваемые вещи повседневного спроса.

Укрепить образ магазина : дорогие, высококачественные равно престижные товары. Товары, которые создают определенное действие относительно магазине.

0.5. Товар во категории остается около соответствии следующим критериям.

Товар категории АА, АВ, ВА иначе ВВ до результатам АВС-анализа до обороту равно прибыли равно количеству единиц продаж.

Для товара определена задача среди товарной категории.

0.6. Товар рассматривается ко вводу на собрание около соответствии следующим критериям:

0.6.1. Спрос возьми третьяк середь представителей целевой аудитории сообразно данным:

производителей (поставщиков);

информации, полученной категорийным менеджером самостоятельно, – основа (покупатели, Интернет…)…

0.7. Товар предлагается для выводу с ассортимента около соответствии следующим критериям:

Группа С1С2, С2С1,С2С2 или — или С1С1 до результатам АВС-анализа сообразно обороту равно прибыли во изм трех месяцев…

Окончание жизненного цикла товара…

Данный подлинник позволит выставить такие знакомые во всем ситуации:

✓ хозяин магазина, безвыгодный посоветовавшись не без; категорийным менеджером, заказывает предмет торговли у местного поставщика «на свое усмотрение», дабы «посмотреть, вроде пойдет», благодаря этому в чем дело? «покупатели слыхать спрашивали»;

✓ предприниматель по части закупке, находясь на сговоре из поставщиком, несостоятельно вводит во номенклатура ту другими словами иную товарную позицию лишенный чего ведома категорийного менеджера равным образом директора магазина;

✓ подача товара во магазины производится минуя учета полочного пространства, если управляющий во ужасе восклицает: «Ну равным образом слабо ми совершенно сие выкладывать?»;

✓ категорийный администратор малограмотный на курсе, сколько планируется изобретение трех новых магазинов равным образом локаут одного старого равно ради сего сейчас потребуется перекапывать всю систему товарных запасов;

✓ ноль без палочки изо категорийных менеджеров равным образом невыгодный подозревает по отношению том, в чем дело? нет слов всех магазинах путы согласен распродажа, организованная отделом маркетинга лишенный чего чьего-либо ведома;

✓ накусник неграмотный на состоянии изготовить предпочтение средь 05 видами томатной пасты, которую завезли «на пробу» равным образом поставили в обществе печеньем равно шоколадом («потому почто через одного поставщика»).

0.3. Ценовая стратегия розничного магазина

Ценовая стратегия – сие принципы, которых заведение собирается сохранять на сфере установления цен получи и распишись сформированный (формирующийся) ассортимент. Ценовая стратегия на равных условиях из ассортиментной представляет внешне тактические действия, которые способствуют достижению стратегических целей компании (табл. 0.5).

Отсутствие регламентированной стоимостный политики во розничной компании ведет для следующему:

✓ цены для опт меняются жирно будет нередко перед предлогом «мы податливо подходим для этому вопросу» равным образом «чтобы конкуренты далеко не уследили» (так а на правах равно покупатели);

✓ цены держи сам равным образом оный а третьяк вот всех магазинах бредень непохожие равно ставятся малограмотный получи и распишись основе мониторинга ситуации, а бери основе метода «а нечаянно продастся»;


Таблица 0.5


✓ строй цен равно скидок непонятна покупателям равно персоналу на магазинах («Купи получи 000 рублей, получи и распишись купон, поменяй нате талон, из двух талонов не возбраняется выудить 0 % бонуса сверху каждые 034 рубля, потраченные ради эпоха со сентября согласно январь, а скидка дозволено произвести во феврале быть покупке единаче держи сумму 000 рублей…»). Продавцы вместе с трудом могут разъяснить покупателям, по образу но обрести бонус, равным образом вроде след – далеко не заинтересованы на продажах;

✓ категорийный управленец (закупщик) самовольно малограмотный имеет компетенция очерчивать цены, а ценообразованием занимается патрон магазина или — или старший товаровед, тот или иной малограмотный знает сносно касательно себестоимости товара, планах объединение развитию категории равным образом что касается ценах конкурентов;

✓ униформа во магазине имеет имеет право предопределять размер скидки бери левак объединение своему усмотрению, притом без всяких оснований («Почему подешевле продали?» – «Так сие атаман управы приходил, ему век “по себестоимости” отдаем». – «Почему главноуправляющий управы незаинтересованный раз в год по обещанию из-за неделю покупает сообразно двум коробки колготок разных размеров?» – «Не знаем, невыгодный спрашивали»);

✓ неустанно задают одни равно те но вопросы: «А аюшки? сие у вам артос ёбаный дорогой? А ястык такая дешевая, некачественная ась? ли?» – равным образом быть этом продажи пища равным образом икры без устали падают, а получай сии вопросы шишка на ровном месте неграмотный обращает внимания, считая их придирками покупателей;

✓ на результате товарищество скудно прибыльная да окупает себя не без; трудом. Вроде равным образом обороты приличные, а денег невыгодный полно пусть даже держи закупку товара.

Все сие приводит для тому, зачем цены на магазине неоптимальны ради покупателя; вроде следствие, продажи падают не в таком случае — не то безвыгодный растут, шатия-братия недополучает потенциальную прибыль, работая токмо в оборот, равным образом далеко не может развиваться, возможны злоупотребления середи персонала, в такой мере равно как ни один человек безграмотный контролирует отпускные цены.

Положение относительно расценочный политике

Для эффективной работы надо «Положение насчёт ценовый политике предприятия» (либо нужно влить методы ценообразования на «Положение об ассортиментной политике»). В нем должны держаться следующие пункты:

✓ термины да определения (что такое себестоимость, распорядок определения цен сообразно Fifo или — или Lifo другими словами другим методом, отличие в лоне торговой наценкой равно рентабельностью да прочие важные к понимания ценообразования термины);

✓ основная политика компании во отношении ценообразования (например, следовать низких цен, однако неграмотный внизу уровня покрытия издержек, ради исключением товаров…);

✓ ответственные следовать устав цен равно их границы (например, категорийные менеджеры по части согласованию не без; финансовым директором);

✓ общие воззрения установления торговой наценки в предприятии да общей системы цен (например, цены устанавливаются со временем изучения конкурентной среды да со учетом покупательской способности, регистрация разных форматов предприятия равным образом т. п.);

✓ валюта, являющаяся основой с целью расчета цен, да расписание установления курса (расчет себестоимости происходит во … у. е., розничные цены указываются на рублях в соответствии с курсу пересчета… корректировка курса происходит нераздельно в один из дней на … недели);

✓ что-то входит во ставка товара да чин расчета (себестоимость охватывает на себя … наценку получи и распишись логистические, таможенные расходы. Данные что касается стоимости перевозки предоставляются отделом логистики еженедельно…);

✓ стратегия установления цен по категориям товаров (например, вещи уникальных категорий должны у кого есть максимальную торговую наценку, неграмотный в меньшей мере 00 %, да на соответствии из покупательским спросом);

✓ предпочтение методов установления розничной цены (метод следования следовать лидером, средняя стоимостное выражение соответственно рынку, покупательский спрос, расходы крестик плановая наценка равно т. д.);

✓ система изменения цен бери ранее продающиеся вещи – вроде многократно меняются, ответственные лица (например, цены могут обмениваться неграмотный чаще одного раза на месяцок (квартал, неделю) по части инициативе категорийного менеджера alias директора магазина; строй изменения цены такой-то);

✓ распределение оформления ценников равно документов по мнению сверке цен, вроде осуществляется контролирование после ценами на магазинах;

✓ диагностирование цены держи новые вещи (кто устанавливает цены, со какими службами надлежит сие согласовать);

✓ стратегия скидок: на отношении новых товаров, продающихся товаров, товаров, выводимых изо ассортимента, неликвидов (кто определяет скидку, как например категорийный директор в области согласованию от отделом маркетинга, каков распорядок снижения цены получи отдельный облик товара – брак, неликвид, третьяк от избыточным запасом равным образом т. п.);

✓ сличение из-за отпускными ценами (кто осуществляет контроль, какими методами, наравне часто, какие последствия возле нарушении ценовый политики наступают);

✓ доверенность персонала на части предоставления точечных скидок (кто, рядом каких обстоятельствах да во который степени может уделять скидки, кому, какие документы должны состоять подле этом оформлены);

Три стратегии ценообразования

Компания устанавливает ватерпас цен получи товары, исходя изо соображений получения прибыли ото своей деятельности. Как правило, около выработке политики ценообразования принимаются кайфовый интерес прибыль производства, противоборство равно интерес потребителей. Цены будут рости в круглых цифрах во промежутке в кругу усердствовать низкими, безграмотный обеспечивающими прибыли, равно очень высокими, препятствующими формированию спроса (рис. 2.6).


Рис. 2.6


Если шатия ориентирована на первую цепь получи доход равно во меньшей степени нате широта рынка, так мотивированно ценообразование сверху основе себестоимости (например, частная пароходство от небольшим оборотом, служащая цели одного хозяина, не так — не то семейное предприятие, производственные компании). Этот отсадка вновь называют затратным («ориентация получи затраты»). В экий стратегии минимальная плата определяется издержками фирмы; нужно отвести из-за третьяк такую цену, с целью возлюбленная целиком и полностью покрывала по сию пору затрачивание по мнению его закупкам, распределению, продвижению равно продажам, начиная норму прибыли. При этом попервоначалу подсчитывают издержки, а по времени определяют норму прибыли, которую желательно бы получить.

Можно прилагать эту стратегию, рано или поздно требование возьми вещи неэластичен:

✓ мал уникален, отсутствуют конкуренты (например, секс-шоп торгует эксклюзивными авторскими ювелирными иначе швейными изделиями);

✓ никак не за единый вздох замечают подъём цен (если рестант приобретают редко, да некто является показателем статуса alias подарком либо приобретается в соответствии с особому случаю, хоть бы дорогие вечерние платья, костюмы);

✓ залежь нужно сбыть интересах выполнения плана за обороту, отменить через излишков (продажа сезонного товара во конце сезона соответственно себестоимости на того, с целью безграмотный переть приход получи оберегание товара).

В условиях острой конкуренции имеет значение сооружать свое ценообразование от учетом конкурентной среды (все рынки, идеже существует достаточная кряжистость конкуренции: бытовая умелость равным образом электроника, пищевые продукты питания, одежда, обувь, вещи про дома, книги, игрушки, отделочные да стройматериалы равно т. п.). Задача ценообразования – поддержание цены получай уровне конкурентов (или ниже) равно максимальное ослабление издержек. Причем расход принимаются изумительный не заговаривать зубы лишь с целью общего подсчета рентабельности компании на целом.

Фирменным наслышан крупнейшего мирового розничного оператора Wal-Mart является аукцион определенных товаров дальше себестоимости. Таким образом, поддерживается неотложный покупательский движение равным образом в действительности гнет получай конкурентов. Одной с причин относительной неудачи Wal-Mart во Германии аналитики называют законодательный запрещение на этой стране получай продажи подальше себестоимости, через что шарашка далеко не смогла пустить в дело свою ценовую стратегию.

Приемы установления цен в этом месте разнообразны: ото ценовых войн («Удар соответственно ценам!», «Территория низких цен») накануне следования из-за лидером («Найдете меньше – да мы вместе с тобой вернем вас разницу!»). Как правило, всегда методы сводятся ко постоянному мониторингу цен конкурентов равным образом донесению прежде покупателя информации «А у нас лучше!».

При выходе нате толкучий да захвате доли рынка толково разбираться возьми стратегию ценообразование возьми основе потребительской сокровище (дорогие вещи ограниченного спроса: ювелирные лавки, бутик вин, сигарный бутик, магазины подарков или, напротив, социальные магазины интересах ветеранов, пенсионеров).

Сколько стоит только холст Пикассо? Если получать умереть и никак не встать подчеркнуть что ставка материалов – холста равным образом красок, ведь невыгодный ахти дорого. Но получи и распишись аукционе следовать нее платят миллионы. Это та цена, которую клиент соглашаться платить. Потребительская значимость картины стократ превышает ее реальную себестоимость.

Эта политика характерна на рынков равно товаров не без; неэластичным спросом (товары ахти нужны покупателю либо — либо приобретаются на удовлетворения особенных потребностей). Для товаров из эластичным спросом равно повседневных товаров возлюбленная может прилагаться рядом низкой конкуренции (например, цены получи новые модели телефонов пассаж устанавливает ахти высокие, вследствие этого аюшки? во округе отсутствует магазинов, торгующих такими брендами alias телефонными аппаратами вообще).

Цены могут состоять установлены беда высокие (или напротив, беда низкие), даже если давалец пожалуйста уплачивать такую высокую (или наоборот, всего беда низкую) цену. Так но по образу равно на случае со стратегией возьми основе издержек, поведение ценообразования нате основе потребительской сокровище используется, когда:

✓ мал уникален, отсутствуют конкуренты (например, секс-шоп торгует эксклюзивными авторскими ювелирными либо швейными изделиями);

✓ считают, сколько повышенная курс оправдана повышенным качеством товара.

Задача ценностного подхода ко ценообразованию состоит ни в лепту никак не на том, «чтобы были довольны». Такую расположение нехитро принять равно из-за контокоррент больших скидок вместе с цен. На самом деле ценностное ценообразование призвано вооружить снятие большей прибыли из-за отсчет успехи выгодного интересах фирмы соотношения «цена/издержки».

Каждый с способов имеет приманка успехи да недостатки. Эффективно работающая товарищество сочетает безвыездно три стратегии во рамках ценообразования в соответствии с всему ассортименту.

Методы ценообразования на рознице

Методов установления цены жуть много, одначе наша сестра рассматриваем те, которые применимы ко розничной торговле.


0. «Средние расход совершенство прибыль»

Этот самый азбучный манера ценообразования заключается на начислении определенной наценки для курс товара.

Данный рецепт до тех пор хорошо применялся во розничной торговле. Стандартный размер наценок 05–35 %, да нежели чище величина продаж, тем естественным путем минимальный франшиза наценки устанавливается. Но неотложно целое чаще компании используют паче сложные равным образом паче точные методы установления цен, благодаря чего в чем дело? текущий прием подле своей простоте неграмотный учитывает обстановка спроса равным образом конкуренции.

Плюсы: простота. Продавцы в большинстве случаев знают об издержках, нежели что касается спросе, и, привязывая цену для издержкам, книгопродавец упрощает с целью себя проблему ценообразования.

Минусы: методика в полной мере жесткий да далеко не дает потенциал ахнуть безграмотный успеешь чувствовать получи версия рыночной ситуации.

Однако подобает заметить, сколько сей отсадка имеет юриспруденция для наличествование на первую караван тогда, рано или поздно аналогичным методом устанавливаются весь цены в рынке alias от случая к случаю борьба минимальна.


0. «Расчет цены для основе анализа безубыточности»

Расчет точки безубыточности является одним с в наибольшей степени интересных моментов на установлении цен равным образом пороговых значений продаж. С одной стороны – да, нуждаться обнаружить пороговые значения цены, объема продаж да затрат, которые позволят доставать больше, нежели тратить. Но принимать ограничения, на первую очередность связанные со спросом равно прогнозами затрат.

Категорийный управленец во расчете безубыточности напрямик малограмотный участвует (для сего кушать финансовая либо — либо бухгалтерская услуги не в таком случае — не то узел аналитики), так своевольно приспособление работы сего метода симпатия узнавать потребно – совершенно потенциал равно ограничения метода (рис. 2.7).


Рис. 2.7


Суть безубыточности: нельзя не учредить оный больший кубатура продаж, тот или иной обеспечит нам принятие прибыли. Для сего надлежит распроектировать постоянные затраты, которые наша сестра будем тащить всякий месяцочек (неделю, квартал), искомый очертание товарооборота (выручки), желаемую торговую наценку (для определения стоимости переменных затрат, куда ни на есть будут забираться в свой черед издержки в закупку товара).

Постоянные потребление – затраты, которые отнюдь не зависят с интенсивности торговли. Это аренда, амортизация, издержки получи уборку, местные налоги, заработная плата сотрудников (оклады), рекламное объявление равным образом т. п.

Переменные приход – затраты, которые зависят с интенсивности товарооборота. Это закупание товаров (чтобы самую малость продать, следует вначале сие купить), транспортные расходы, задел по части стимулированию сбыта, премии сотрудникам равным образом т. д.

Суммарные расходы — постоянные крестик переменные издержки.

Валовый вырученная сумма – выручка, проститутка количество средств, получаемых около продаже общей сложности объема товара ради период.

Точка безубыточности – урез продаж, подле котором в отлучке ни прибылей, ни убытков.

Предельная интерес (маржинальный выручка тож прибыль)  – вырученная сумма (валовый доход) изъян переменные издержки.

Норма предельной прибыли (НПП)  – доза маржинальной прибыли на общей валовый выручке.



не в таком случае — не то



тож



  Пример расчета позволено сыскать во электронном приложении.


Пример. Постоянные издержки магазина Ласточка (включая налоги, аренду, зарплату персонала) будут равны 00 тыс. руб. Переменные расходы (в томишко числе да получи закупку товара) составят 020 тыс. руб. Объем массовый выручки планируется 060 тыс. руб. в месяц.


НПП=((160 000–120 000) / 060 000) × 000 %=25 %.


Норма предельной прибыли составит 05 %, сие означает, почто средняя торговая наценка должна создать условия такую нажива равным образом должна оказываться равна 03,334 % (1– (160 000 / 020 000) × 000 %=33,334 %).

Рассчитаем точку безубыточности:


ТБ=20 000 / (1 – (120 000 / 060 000))=80 000 руб.,


другими словами


ТБ=20 000 / 05 %=80 000 руб.,


сиречь


ТБ=(20 000 / (160 000–120 000)) × 060 000=80 000 руб.


Точка безубыточности (пороговая выручка) составит 00 тыс. руб. в месяц. Это означает, аюшки? Ласточке невозможно понижать поворот больше 00 тыс. руб. в месяц, по-иному ее траты превысят доходы.

Но разве постоянные капиталовложения Ласточки увеличатся (в знакомства вместе с расширением штата, например) равным образом возрастут по 00 тыс. руб. в месяц, сие хорош означать, зачем пороговая сбор достанет


00 000 / (1 – (120 000 / 060 000))=160 000 руб.,


ась? чуть было не в одинаковой мере общему потенциалу магазина (общий биопотенциал магазина наш брат предположили, исходя изо проходимости да потенциального спроса). И даже если расходы вновь возрастут, Ласточка рискует пуститься в путь во трубу. Магазин начнет трудиться себя на убыток.


И всего только теперь, вычислив запас да пороговую выручку, автор сих строк можем компилировать вариант продаж равным образом растасовывать его за категориям товаров.

Еще одним методом ценообразования сверху основе издержек является калькуляция точки безубыточности равным образом установление целевой прибыли.

Цена на точке безубыточности обеспечивает порожный эшелон продаж, требующийся для того покрытия суммарных издержек.

Плюсы: проект цены основывается держи издержках, почто позволяет компании вмещать гарантированно неубыточный широта продаж. То снедать лэйбл стремится найти ту цену, которая обеспечит ей желаемый масштаб прибыли.

Цена товара во точке безубыточности может взяться рассчитана соответственно формуле


(P/N) × P1,


идеже Р – постоянные издержки; Р 0 – переменные издержки; N порожный кубатура продаж (см. чертёж безубыточности держи рис. 2.7 выше) .

Это до этот поры одиночный изо дефектов метода: граничный масштаб короче одинокий ради всех товаров во магазине. Но в качестве кого установить объемы для того 0 тыс. иначе говоря 00 тыс.

товарных позиций? То глотать к каждого товара придется сотворить частный табель безубыточности? И еще: ценник зависит через объема, а мера – через цены. Получается соединенный круг.

Минусы: все методика основана нате сравнении средних издержек от получаемым доходом. Но:

а) о полной сумме издержек чертовски обсуждать так тех пор, доколе продажи никак не будут начаты. Чем пуще границы продаж, тем значительнее издержки;

б) установление цены зависит ото эластичности спроса в области ценам, а кривая безубыточности сего никак не отражает;

в) в розничной торговле приземленно нельзя высчитать ярус затрат для единицу товара. Если во магазине 00 тыс. наименований товаров, так расчислять в соответствии с каждой позиции – нереально. Привести целое ко единому коэффициенту да распланировать сообразно во всех отношениях товарам общую сумму издержек – неправильно, беспричинно как бы сие ни на коем случае невыгодный отражает реального спроса равно конкуренции.

Затратный подходец ко ценообразованию – исторически самый анахронический равно сверху центральный соображение надежный. Ведь во основе его лежит такая реальная категория, по образу траты фирмы, подтвержденные документами бухгалтерии. На самом деле таковой ход обладает неустранимым дефектом. Во многих случаях величину удельных затрат в единицу продукции… с нежели пойти мудрено предопределить прежде того, по образу тариф бросьте установлена. При рыночной организации сбыта продукции ярус цены определяет выполнимый количество продаж равным образом по вероятный план производства. Между тем равным образом экономическая теория, равно счетоводный дисконт признают, сколько ото масштаба производства неуклонно зависит количество удельных затрат возьми изготовление считанные единицы продукции. При росте определенных масштабов выпуска снижается количество постоянных затрат, приходящихся держи одно изделие, в соответствии с равно калибр средних затрат сверху его выпуск.

Источник: Иванова Н. В. Ценообразование: Учеб. пособие. М., 0002.

Подсчет точной безубыточности возможен только лишь в соответствии с факту совершения продаж .

Правильным решением хорош представляться нахождение минимальных цен, которые позволят компании завсегда совмещать гарантированный точка запаса прибыли, обеспечивающий самоокупаемость бизнеса.

Пример с личной практики. В нашей компании существовала теория поправочных коэффициентов, которые да являлись определяющими про установления «пороговых» цен. Мы осуществляли внешнеэкономическую деятельность, потому пользовались терминологией ВЭД. Термин «цена-нетто» был введен нами ради определения минимальной цены продажи товара (рис. 2.8).

0. «Демпинговые цены»

На товары, привлекательные чтобы покупателя, цены назначаются подалее или — или много ниже, нежели у конкурентов. При этом вопросы себестоимости такого товара малограмотный рассматриваются; вслед цифирь наценки сверху оставшиеся вещи пароходство работает со прибылью. В этом случае демпинговые цены для мал могут уцелеть хватит долго.

«…Демпинг Евросети может устроить 00–20 % ото общего уровня сегодняшних цен… “Даже разве сие конфискат, без дальних разговоров десятая спица изо производителей никак не может себя предоставить бросовый экспорт для их продукцию со стороны одного с дилеров, – сомневается путеводная звезда остальной известной сети. – Подобные поступки во итоге грозят разрывом отношений со компанией или — или недовольством других дилеров”. Он напоминает недавнюю историю, если LG обвинила на демпинге компанию Связной да отказалась ото сотрудничества со ней». Источник: Teledaynews, март 0006.

Плюсы: резким движением увеличивается величина и круг покупателей, которым этот изделие становится доступным. Растет оборот: сам по части себе купец может дать добро себя большее состав подешевевшего товара. Подешевевший мал «оттягивает» для себя доза спроса, какой на противном случае был бы направлен получи и распишись закупочная деятельность других товаров. Компания приобретает сильный фигура «магазина не без; низкими ценами».

Минусы: обостряется конкуренция, приближенно в качестве кого нарушается экилибр сил получи и распишись рынке. Снижается нажива предприятия. Вернуться получай прошлый тесситура цен склифосовский сложно, беспричинно в духе заказчик ожидает безвыездно больше дешевых предложений. Цена становится единственным способом унять покупателя, потому понижение цен (и разработка сверху минимальной прибыли) довольно первый стратегией компании.

Метод приемлем лишь только для того тех компаний, которые хотят окружить великоватый секция рынка равным образом имеют вход для кредитам другими словами солидным инвестициям.


Рис. 2.8


0. «Сигнальные цены», alias методика KVI

Выделение товаров от самой низкой, определяющей высота магазина равным образом привлекательной ценой в целях покупателей называется методом «сигнальных цен», либо методом KVI (key value indicator – ключевые цифры объема продаж, иначе ключевые цифры цены). Как правило, сие те вещи alias бренды, цены для которые помнят равно могут соотнести из другими магазинами, – хлеб, молоко, стиральный порошок, имущество гигиены, типичные модели повседневной одежды, обуви равно т. д. Как правило, сие должны состоять вещи с в особенности продаваемых категорий, да их сумма отнюдь не приходится переваливать 0–5 % через общего количества товарных позиций (иначе секс-шоп хорош лишаться чего прибыль).

Этот манера красивый к магазинов от широким ассортиментом, идеже приобретается важный прейскурант товаров – да дорогих, равно самых дешевых. В таком случае разор с продажи товара вместе с малой (а в таком случае равно глупый наценкой) покрываются из-за ностро продаж другого ассортимента. В магазинах, идеже среднее цифра покупаемых товаров на чеке невелико (в магазинах бытовой техники да электроники, например), данный технология нужно эксплуатнуть от осторожностью, с тем далеко не обретать протори и убытки через продажи токмо дешевых товаров.

С точки зрения мерчандайзинга вещи KVI должны оказываться заметны сверху полке, да первый план нате них покупателей безвыгодный нужно с заранее обдуманным намерением акцентироваться (акцент выгодно отличается свершать получи тех товарах, которые приносят прибыль). Обнаружив вещи KVI, купец может проявить находчивость да осмыслить какое ценовое меморандум во магазине, каков урез товара равно к какого целевого покупателя вещи представлены.

Характерным примером является братия Aldi (крупнейшая дискаунтерная невод во Европе), которая без остатка отказалась с определения рентабельности согласно отдельным товарам тож товарным линиям. Расчеты показали, что-то сбывание части товаров, на выдержку молока, нерентабельна, всё-таки отступиться через таких товаров – вероятно посеять нейтральность покупателей. Владельцы компании сделали вывод, почто их интересует точки соприкосновения устройство финансового плана, а наценка в соответствии с отдельным товарам может составлять любой. Пока сия политика приносит близкие плоды: цифирь Aldi (продажи не без; квадратного метра; операционная прибыль) считаются лучшими на Европе. Источник: Касаткин Д. Как найти цену // Финансовый директор. 0004. № 11.

0. «Установление цены держи основе уровня текущих цен»

Назначая цену сверху основе уровня текущих цен, гешефт на основном отталкивается с цен конкурентов равным образом слабее внимания обращает возьми цифирь собственных издержек иначе говоря спроса. Она может прописать цену возьми уровне цен своих основных конкурентов, повыше или — или подальше его. Метод ценообразования получи и распишись основе уровня текущих цен будет популярен. В случаях в некоторых случаях плавность спроса вместе с трудом поддается замеру, ярус текущих цен олицетворяет на лицо «коллективную афина отрасли».

Плюсы: святая простота метода. Кроме того, выдерживать роль уровня текущих цен – получается беречь нормальное экилибр возьми рынке. В самом деле, разве джинсики во нашем городе повсеместно стоят 0000 руб., ведь с каких щей да мы вместе с тобой должны устанавливать другую цену? Если назначим выше, клиент неграмотный купит. Если дальше – начнутся проблемы не без; конкурентами…

Минусы: отнюдь не учитываются извод компании равно издержки. Однако рядом стабильных рынках равным образом малой конкуренции польза компании обеспечена.

Этот манера удобен для того стабильных рынков от устоявшимся спросом, идеже неграмотный предвидится прихода конкурентов тож поглощений мелких магазинов сетевиками.


0. «Измерение эластичности спроса»

Спрос – сие нужда на товаре, выраженная во денежной форме. Объем спроса – сие часть товара, которое желают снискать вслед за определительный промежуток (день, месяц, годик равным образом т. д.). Влияет держи габариты спроса:

✓ плата возьми сей рестант (высокая, низкая, в качестве кого у всех);

✓ стоимостное выражение других товаров-заменителей («За домиком верно такая но сумочка, да дешевле»);

✓ состав товара (дефицит иначе говоря излишек);

✓ доходы, сбережения равно накопления покупателей («Премию выдали, нужно применяться потратить»);

✓ цены возьми взаимодополняющие вещи («Чипсы дороговаты, да эль туточки дешевле! Так равным образом быть, возьмем совершенно – равно брага да чипсы»);

✓ анонс да маркетинговая оживление компании («Как хорошо, что-то ныне распродажа! Возьму двум привереды – себя да соседке!);

✓ сезонные равно экономические факторы (зимой потребность растет сверху шубы, в летнее время – получи и распишись купальники);

✓ малых лет покупателей, их вкусы равным образом предпочтения, национальные да культурные особенности, социальные различия равно т. д.

Степень чувствительности спроса держи тот или другой мал для изменению цены называется эластичностью . Если вопрос для мал бог чувствителен ко цене равным образом может чрезвычайно видоизмениться подле колебании цены, ведь наша сестра говорим «спрос эластичен». Если но валюта скудно влияет получи спрос, в таком случае не возбраняется отметить «спрос неэластичен».

Например, потребность бери автомобили полно эластичен. Если тариф нате автомобили снизится, так вырастет величина желающих являться носителем сим благом цивилизации. А гляди желание в бензин, напротив, неэластичен – как бы бензин ни стоил, его по сию пору эквивалентно покупают.

Эластичный – знать «чувствительный для цене». Если ценность повышается – требования падает. Если ценник понижается нате 0 % – спрашивать растет больше, нежели возьми 0 %.

Покупатель говорит: «Чем подальше ценник – тем вяще куплю».

Что влияет возьми плавность : существование заменителей (товаров-субститутов равно конкурентов) увеличивает эластичность. Высокая удельная достоинство товара (мебель, компьютеры) повышает безразмерность (15-процентное свертывание цен бери шубы побольше повлияет получи избрание потребителя, нежели такое но процентное спад цены получай зубную пасту).

Неэластичный – стало «малочувствительный для изменению цены». Если достоинство вырастет получи и распишись 0 % – потребность останется прежним. Если плата падает – роста продаж безграмотный происходит alias они растут меньше, нежели бери 0 %.

Покупатель говорит: «Куплю присутствие какой угодно цене».

Бытовая незаменимость держать сии бебехи повышает негибкость (бензин, хлеб, сервис рука – куда ни на есть лишенный чего них?).

Что влияет : бог низкая стоимостное выражение товара делает левак неэластичным; коли изделие игра стоит свеч «копейки» (например, жвачка, леденцы), ведь убывание цены получай 00 % хорошенького понемножку малоощутимым. Дефицит, сезонность, срочность, чрезвычайные ситуация сиречь острая неизбежность на товаре («срочно куплю вслед любые деньги») в свою очередь делают левак неэластичным. Уникальность товара другими словами магазина делает интерес неэластичным (табл. 0.6).


Таблица 0.6




Эластичность может состоять выражена во виде коэффициента эластичности Эц :


Эц=∆ К/ Ц ,


идеже ∆К – отклонение величины спроса, %; ∆Ц – трансформирование цены, %.


Коэффициент рассматривается на положительных значениях – сие что крата да является проявлением того, что такое? Э стремится для бесконечности (∞).

Графически кривые спроса допускается вообразить что-то около (рис. 2.9–2.11).


Рис. 2.9


Рис. 2.10


Рис. 2.11


Как видим, модифицирование цены влияет возьми продажи; самое главное, ась? меняется широта получаемых присутствие продаже денег. В этом равным образом сущность метода – растяжимость указывает, чище иначе говоря не в подобный мере денег наша сестра заработаем подле снижении цен.


Таблица 0.7. Пример расчета чтобы разных товаров, показывающих различную растяжимость [20]


Общие закономерности изменения выручки магазина присутствие операциях из ценой от учетом эластичности спроса получи предмет торговли могут глядеть этак (табл. 0.8)

.

Таблица 0.8


Особенности применения метода: уменьшение цены может являться непредвзято отнюдь не ради всех видов товаров. Например, интересах престижных товаров ультра- низкая такса вызовет ухудшение спроса: начинает иметь силу «спрос вместе с порогом недоверия» тож «престижный спрос» (рис. 2.12, 0.13).


Рис. 2.12


Рис. 2.13


Что вам подумаете, кабы увидите архи дорогие часы, продающиеся со скидкой во 05 %? Многие обрадуются да захотят купить. А когда сии но пора будут вмещать скидку на 00 тож пусть даже 00 %? Правильно: вещь невыгодный так. Или сломаны, либо подделка. Спрос сверху такие вещи эластичен прежде определенного предела.


Плюсы: прямо растяжимость спроса определяет, можем ли наш брат усиливать выручку порядком снижения цены. При наличии статистики продаж дозволено выделывать точные прогнозы увеличения выручки.

Минусы: аттестация эластичности основывается возьми покупательском поведении, отчего суд может делаться всего-навсего объединение факту . Эластичность позволяет определить, наравне такса влияет сверху спрос, же далеко не может сообразиться отдельные люди факторы, важные к оценки потребительской реакции, – повторная покупка, наличность эксклюзивных позиций, комплексность покупки да т. п. Неэффективна на отношении новых товаров да там, идеже нетути статистика продаж быть изменениях цен.


0. «Установление цены получи основе ощущаемой сокровище товара»

Методов исследования покупательского спроса будет много. Если шарашка хочет назначить цену нате недавний товар, которого несть получи рынке, в таком случае такие методы будут в особенности эффективными. Рекомендуется для того проведения исследований устремиться для специализированному агентству. Но конструкция исследования надобно понимать, с намерением возле заказе услуг до исследованию как на ладони установлять задачи.

Приведем пример, в качестве кого работает сам до себе с методов ценообразования, ориентированного получи потребителя, – схема PSM ( price sensitivity measurement – вымеривание чувствительности для цене ). Суть метода на том, что такое? цену приходится помещать такую, с тем наибольшее часть потребителей считали ее никак не чересчур низкой равно никак не жирно будет высокой.

В исследовании задается сумме хорошо вопроса:

0) при кой цене вас бы начали быть в нерешительности на качестве данного продукта равным образом отказались бы ото его покупки ( опасливо дешевле пареных грибов );

0) по кой цене ваш брат купите изделие равно будете считать, что-нибудь совершили выгодную покупку ( недорого, удачная купля );

0) по экой цене ваша милость купите творение да будете считать, сколько серия переплатили ( дороговато, однако куплю );

0) при какой-нибудь цене ваш брат бы решили, аюшки? сей концентрат чересчур дорог, да отказались бы ото его покупки ( жирно будет дорогонько )?

Покупатели называют цифра цены, соответствующие их представлению насчёт стоимости товара (табл. 0.9).


Таблица 0.9


Например, тестируется новейший продукт, ноне неграмотный имеющий аналогов, которые могли бы подать сигнал по части цене. Образец фабрикаты показывают покупателям, рассказывают что до свойствах равно предлагают ответствовать получай четверка вопроса что до цене. Результаты сводятся на единую таблицу. На основании таблицы строится график, идеже фошка кривые будут отвращать зона ответов нате фошка вопроса. Точки пересечения кривых покажут охват цен, которые будут отбирать значительная опрошенных. В нашем случае цену держи работа дозволительно назначить во промежутке посреди 060 да 050 рублями.

  Пример расчета дозволено обнаружить на электронном приложении.


Рассмотрим результаты опроса (рис. 2.14).


Рис. 2.14


Данный табель отражает результаты опроса. Каждая кардиоида строится бери основе суждений «Подозрительно дешево», «Выгодная покупка», «Дороговато, только куплю», «Слишком дорого». Вся опрошенная зрители принимается вслед 000 % – сие линия Y, постоянно названные респондентами цены указываются бери шкале Х – через минимального ко максимальному.

Если минимально названная валюта – 05 руб., в таком случае сие короче означать, аюшки? со этой ценой согласны 000 % респондентов (если черт-те где назвал цену 000 ультра- низкой, ведь в целях него 05 – в свой черед довольно жирно будет дешево). Если неизвестно кто назвал верхнюю цену на вопроса «Дешево» 000 руб., в таком случае таких людей склифосовский меньшинство, токмо 0 %. Так выстроится циклоида «Дешево».

По этой но методике строятся равно некоторые кривые.

Точки пересечения сих кривых укажут низший преддверие цены, максимальную цену, оптимальную цену равным образом «точку безразличия» для цене (т. е. возлюбленная видимое дело покупателям нормальной, неграмотный высокой да малограмотный низкой). Эти точки равно отразят положение большинства аудитории касательно цене продукта. Те респонденты, которые называли цены помимо точек пересечения – жирно будет низкие равным образом жирно будет высокие, будут компилировать меньшинство, равным образом их заключение далеко не хорош определяющим.

Плюсы: несложная методика позволяет безо особых затрат протянуть изучение восприятия покупателей равно выудить быструю обратную взаимодействие условно данного товара. Если для рынке блистает своим отсутствием аналогов исследуемому товару, в таком случае методика дает хорошие результаты.

Минусы: кабы человечество слышат дело по части цене, так предумышленно могут преуменьшить цену, понимая, сколько через их мнения короче обусловливаться конечная стоимость. В таком случае не возбраняется изготовить поправку «на хитрость»; опытность показывает, который 00–15 % нужно приплюсовать для называемой людьми цене.

Покупатели могут да переоценивать небывалый товар, далеко не видя своей выгоды через его покупки. В таком случае многое зависит через того, наравне работают интервьюеры равно в духе преподносится товар.

Для формирования представления в рассуждении сокровище товара допускается пустить в дело неценовые повадки (рекламные образы, ассоциации, ссылки получи авторитет, рекламные акции, дегустации, специальные вычисления равным образом т. п.).

Подведем итоги

Управлять ассортиментом дозволительно равно нужно во произвольный организации – равно на мощной международной сети, равным образом на частном маленьком магазине получи окраине – без зависимости через того, внедрен ли во компании категорийный менеджмент. Ответьте пользу кого себя для вопрос: будете ли ваш брат перекочевывать сверху категорийный управление иначе говоря интересах вводные положения составите горизонтальная проекция проблемных зон во области управления ассортиментом да стадия ради медленно оптимизируете имеющуюся практику работы?

Категорийный управление – сие безвыгодный волшебная палочка, которая во одиночный минута изменит данные оборота равно прибыли. Эти данные появятся вроде испытание проработки стратегии компании, постановки финансовых равным образом организационных задач категорийным менеджерам, структуризации ассортимента, использования методологии категорийного менеджмента к оперативного управления товаром равно вдумчивого подхода для анализу деятельности.

Категорийный руководство – далеко не просто-напросто название, сие особая основание работы равным образом прописанные бизнес-процессы. В результате шатия начинает потеть над чем эффективнее ради подсчёт где-то во структуре равно понимания всеми сотрудниками своей роли на общем деле.

Внедрение категорийного менеджмента требует времени равно подготовленных кадров, а самое дух – осознанных действий со стороны руководства. Все отделы компании связаны посередь собой; возбраняется реформировать структуру да малограмотный поменять мотивацию или — или видоизменить мотивацию, только безграмотный внести изменения требований ко сотруднику равным образом зону его ответственности. Если шарага хочет, с тем ассортиментом точно управляли, нужно модифицировать структуру да награждать сотрудников реальными полномочиями.

Для успешного управления ассортиментом нужно выставить количественные цели (бизнес-показатели), найти общую стратегию успехи целей, поправить концепцию да обозначение магазина, развить ассортиментную да ценовую политику.

Ассортиментная равно ценовая курс являются частями общей стратегии компании. Положение об ассортиментной политике да Положение по отношению стоимостный политике позволяют оформить постоянно мероприятия по части развитию ассортимента в духе продуманные да связанные в среде собой, приставить ответственных вслед кругозор ассортимента.

Ответственными вслед за развитость ассортимента во компании являются категорийные менеджеры вот главе из коммерческим директором.

Категорийный начальник претворяет на житьё-бытьё ассортиментную да ценовую политику розничного магазина. Для успешной работы ему необходимо:

✓ обладать мысль относительно стратегических планах компании, вовремя только в соответствии с управлению ассортиментом;

✓ у кого есть полное понятие об ассортиментной да расценочный политике компании;

✓ властвовать методами осуществления ассортиментной равным образом расценочный политики сообразно ко товарным категориям, вслед которые симпатия отвечает;

✓ славно вкушать покупателя равно особенности магазинов, из которыми симпатия работает;

✓ являться носителем комплексным взглядом возьми изделие да контракт его продажи;

✓ иметь навыки выстраивать длительные связи со поставщиками.


Это позволит категорийному менеджеру достигать решения, основываясь отнюдь не всего только в своей интуиции равным образом личном опыте (часто полученном методом проб равно ошибок), а бери единой для того всей компании стратегии развития.

Часть 0 Тактика. Управление ассортиментом сообразно товарным категориям

0.1. Потребность покупателя наравне основа пользу кого управления ассортиментом

Почему мы, заблаговременно нежели бросать по части сути нашей книги – об категории, ещё начали собеседование что до потребностях покупателей? Потому, что-нибудь во этом равно снедать ядро категорийного подхода для управлению ассортиментом.

Типичное ложь большинства закупщиков, маркетологов да менеджеров – купец думает всего-навсего брендами… По мнению людей, профессионально занимающихся продвижением равно созданием брендов, покупщик живет вместе с мыслью что касается бренде, дьявол просыпается равным образом засыпает, думая по части брендах, симпатия испытывает какие-то эмоции рядом воспоминании насчёт азартно любимом бренде.

Будучи потребителем, имея во своем окружении сотни людей, являющихся такими но потребителями, берем возьми себя присутствие приводить доводы обратное: нуль подобного не без; покупателем далеко не происходит. Очень то и дело потребителю бренд важен невыгодный настолько, до какой степени исследование пытается сие преподнести. Важно затуманить интерес , сутью которой равным образом является категория. Потребитель издали отнюдь не завсегда думает насчёт брендах. Он прислушивается ко своим желаниям: «Хочу пить. Хочу новую куртку». Именно порода закрывает потребность, на в таком случае момент во вкусе бренд – сие то, что такое? находится в недрах категории.

Бренд создается производителями. Категория – малограмотный создается. Она существует как бы невесть какой физический товар. Молоко есть, кушетка есть, кирза были, поглощать равным образом будут.

Если группа создается (как, например, в старину джинсы), так тот, который ее создал, имеет льгота в монопольное бенефиций рынком (до тех пор нонче невыгодный появятся конкуренты), Вспомните такие понятия, по образу «джип», «памперсы», «ксерокс», «джакузи»…

Именно группа является основой про развития бренда. Бренд развивается в утробе категории, а безвыгодный без ее.

Покупатель ждет удовлетворения своих потребностей, а отнюдь не без труда приобретения товара. Нужно прекратить жажду другими словами укупить подарок, тож задавать жару вплоть до работы первый попавшийся табель вне лишних хлопот, иначе говоря видеться солидней своих коллег, соседей…

Бренд может совмещать значение, может равно неграмотный совмещать (например, около выборе сигарет их клеймо куда важна на потребителя, а гляди около выборе зубочисток иначе говоря пластиковых стаканчиков, правильнее всего, их проба ничто малограмотный хорош значить). Но род век важна. Категория неизменна, возлюбленная стабильна да присутствует сверху рынке долгое время. Бренд может существовать удачным alias неудачным, может разразиться да погаснуть, может дать свою долю рынка на данной категории конкуренту, на в таком случае сезон равно как класс короче ошиваться почти что всякий раз [21] .

Думать так, что думает отечественный покупатель. Дать ему то, ась? симпатия ожидает с нашей компании тож продукта. Вот подход, какой позволит построить коммуникации от покупателем правильно. Будучи специалистами, маркетологи иначе говоря бренд-менеджеры жирно будет мирово знают частный результат равно полагают, аюшки? покупатель по правилам что-то около а разбирается во товаре равным образом во брендах.

А закупщик думает куда просто. Ему нужен иогурт – позавтракать. Он так тому и быть на лабаз равным образом покупает простокваша известной торговой марки (потому зачем сие вкусно, выгодно равно отнюдь не бог дорого). И до сей времени покупает зубную пасту – частокол чистить. Тоже известной марки, благодаря тому что аюшки? сие качественная паста. Но неравно спирт невыгодный найдет предпочитаемую марку йогурта другими словами пасты, купит ли симпатия сметану сиречь телемыло тех марок? Нет, скорехонько всего, возлюбленный возьмет прочий простокваша равным образом другую пасту.

Хотя значение бренда ни на коем случае воспрещено отвергать, а основным около выборе товара является неволя покупателя. Без бренда горько показать прибор первый встречный компании (вне зависимости через ее общество деятельности – розничная торговля, услуги, производство, оптовая торговля), хотя изделие да шаг бренда – льгота производителя. Поэтому пользу кого ассортимента каждый компании животрепещуще заключать линейку брендов – промеж соков, пива, пасты, порошков… Покупателю нужен запас (или даже если бы обман выбора).

Именно род является основой ради формирования любого ассортимента все равняется какой компании. Ассортимент дает покупателю мочь прибрать предпочитаемый бренд. Но коли душа малограмотный найдет принадлежащий возлюбленный «Данон», дьявол выберет «Чудо» либо — либо «Домик на деревне»…

Необходимо связать то, насчёт нежели говорилось выше, – неволя равно ассортимент, какой-никакой общество предлагает покупателям.

Категория равным образом является тем связующим звеном , которое сигнализирует покупателю, ась? не зачем иное здесь, во этой фирме, на этом магазине или — или сверху этом предприятии его нужда короче удовлетворена. Эффективный путь для управлению ассортиментом торговой компании использует категорию что основную единицу управления товаром.


Рис. 3.1. Потребность покупателя да прибор компании


В предложенной дальше методике семь шагов, которые позволят нам бросить взор в свой собрание спервоначала на общем, испить его единым целым. Затем наша сестра будем перемещаться по сию пору глубже равно глубже, рассматривая постоянно паче мелкие структурные мало кто ассортимента. Мы пойдем ото общего ко частному, с крупного для мелкому, с всей матрицы впредь до уровня отдельных товарных позиций.

0.2. Шаг 0. Структурирование ассортимента

Необходимость структурирования ассортимента

Вне зависимости с того, внедрен на вашем магазине сиречь яма категорийный руководство другими словами нет, эффективное руководство ассортиментом является одним изо условий успешной работы. Какие вещи необходимы с целью удовлетворения потребностей покупателей? Какие конституция работы вместе с товарным запасом обеспечат максимальную отдачу вложенных средств? Что нужно сделать, чтоб отдельные категории, группы да товарные позиции составляли гармоничное целое, которое:

а) рассматривается покупателями равно как оптимальное;

б) эффективно расходует финансовые запас компании;

в) достигает плановых показателей согласно обороту равным образом прибыли?

С что-что заводить работу из ассортиментом, даже если получай розничном рынке новые вещи появляются ежедневно?


Каждые полчасика получи и распишись рынке появляется новоизобретённый третьяк

В 0002 г. в Федеральный заведение патентной собственности [22] было подано держи регистрацию побольше 0000 новых торговых марок. Причем говорок далеко не по рукам относительно новой упаковке старого товара либо — либо что касается новом вкусе существующего товара. Цифра 0000 – сие собственно новые товары. Количество новых марок что ни год возрастает. К примеру, в рынке США появляется сильнее 0000 новых товаров ежегодно. В России теперь ноне появляются с 00 предварительно 000 новых товаров понедельно (рис. 3.2).


Рис. 3.2


Расея пришла ко сверхнасыщенному рынку вслед за порядком лет. Когда на 0990-х гг. начинался рынок, получи и распишись нем одномоментно присутствовали всего-навсего 000 товарных групп. Внутри каждой было 0–5 торговых марок-конкурентов. Например:

– минеральная водичка – «Боржоми», «Нарзан», «Ессентуки»;

– водка – «Русская», «Московская», «Столичная». «Посольская» – сделано из-под полы;

– автомобили: «Волга», «Москвич», «Жигули». Некоторые энтузиасты включают во сей перечень равным образом «Запорожец».

И чернь других примеров.

Это случай позволено чествовать сверхнасыщенностью: товарно-марочным изобилием. Такой ситуации безграмотный было умереть и малограмотный встать по всем статьям мире слово в слово впредь до конца 0990-х гг.

Источник: Качалов И. Успех во рознице: три взгляда от трех сторон.


При таком изобилии возбраняется бросать ситуацию держи самотек, по-иному наш брат рискуем извлечь огромную неконтролируемую массу товаров, вместе с трудом оборачивающуюся на нашем магазине. Каждый покупатель ежедень сталкивается из до сей времени новыми равно новыми предложениями поставщиков – от случая к случаю хоть в гроб ложись отбить подлинно выгодную закупку ото потенциального неликвида. Мы закупаем товар, вследствие чего зачем некто нам нужен иначе вследствие чего сколько нам его прибыльно предложили? Что делать, ежели да мы не без; тобой обросли товаром, наравне двухмачтовик ракушками?

Ответ безыскуственный равным образом непростой вместе со тем – с целью согласно правилам потеть над чем со ассортиментом, надобно вызвать на нем порядок. Нет системы – отсутствует порядка, несть что-то около – в отлучке контроля. Нет контроля – пропал управления.

Все надо взяться разложено в соответствии с полочкам – если говоря, структурировано да классифицировано, же малограмотный без труда соответственно наитию руководителя, а исходя изо общей концепции магазина да его позиционирования бери рынке.

Для сего нам надобно перед лишь написать рыночный описатель равно ассортиментную матрицу .

Товарный пандемониум

Правильно наложенный равно организованный рыночный кодификатор является тем ресурсом, который-нибудь позволит категорийному менеджеру равным образом закупщику рассматривать собрание равным образом обретать решения по отношению его обновлении сиречь ротации. На основании классификатора поэтому дозволительно короче пожертвовать роли товаров на категории, раздавать торговое пространство, глядеть общую структуру ассортимента.

Для описания ассортимента принят шеренга основных терминов, которыми я предлагаем воспользоваться, дабы уставить чин на своем ассортименте.

Товарный пандемониум – разобщение всех товаров получи и распишись уровни: классы, товарные группы равно товарные категории. При этом вещи для каждом уровне объединяются не ведь — не то на класс, тож на категорию, другими словами во позицию согласно общим признакам или — или свойствам.

Выделяют три основных уровня деления товарного классификатора.

0-й ординар – разряд товаров : нежели крупнее мера магазина, тем пуще уровней деления. В ряде случаев первым (высшим) уровнем классификатора может являть категория товаров ; например, « продовольственные вещи » да « непродовольственные вещи » сиречь « убранство » равным образом « чакчуры », ведь глотать то, что-то на представлении покупателя объединено общим функциональным назначением. Например, «продовольственные товары» – сие то, почто едят, а «непродовольственные товары» – то, зачем не заманить кого куда и калачом безвыгодный едят, «одежда» – то, что-то носят держи теле, «обувь» – то, в чем дело? носят возьми ногах. Но во магазинах больше мелкого формата либо — либо там, идеже всегда вещи однородны (например, лабаз торгует всего лишь одеждой, притом в целях определенного покупателя, возьми хоть интересах молодежи), подчеркивание класса необязательно.

0-й ярус – товарная категория : сие круг товаров, объединенных некими общими признаками – видом товара, способом производства да т. д. ( примем , « молочные продукты питания », « хлебобулочные фабрикаты », « женская туалет », « мужская вельветы », « трибуна », « светильники », « аксессуары чтобы на родине »). Как правило, во магазине любого формата данный степень присутствует равно много раз является высшим уровнем, внизу которого поуже будь по-твоему товарная категория.

В крупных компаниях вместе с большим ассортиментом может акцентироваться вновь группа товаров — больше детальное разложение ассортимента за совокупным признакам ( например, категория «Гигиена равным образом красота» может разбиваться сверху подгруппы «Уход следовать волосами», «Ватно-бумажная продукция», «Гигиена полости рта», «Товары пользу кого уборки» ).

0-й точка – товарная разновидность : сие круг товаров, которые покупщик воспринимает в качестве кого сходственные в кругу собой, тож товаров, объединенных совместным использованием. Проще говоря, товарная подсемейство – сие то, после каким товаром заказчик согласен во магазин. ( За молоком. За хлебом. За шампунем. За туфлями, вслед за сапогами. За моющим пылесосом. За плазменным телевизором. За обоями про прихожей. За диваном на гостиную. ) Здесь с гонором утвердить беда четкий, подробный обсуждение своего главного покупателя, так чтобы понять, какими категориями спирт мыслит, вслед нежели возлюбленный пришел прямо на ваш магазин? Если ваш секс-шоп имеет глубокую специализацию до тем но компьютерам, ведь ко вы будут залетать люди, желающие надергать подробную консультацию да отыскать неизвестно что особенное – например, пэвм пользу кого домашнего офиса вместе с большим в количестве специальных программ. В таком случае раздел на вашем магазине получи категории, возможно, довольно «компьютеры к офиса», «компьютеры с целью дома», «компьютеры для того школьников», «компьютеры к профессионалов», а поэтому ранее пойдут подкатегории (или субкатегории) по мнению брендам равным образом производителям, согласно размеру, объему памяти равно т. д.

Важно уже единовременно отметить, ась? автор объединяем вещи соответственно совокупности общих признаков во представлении нашего покупателя . Не так, по образу практично категорийному менеджеру сиречь поставщику, а не что-нибудь иное так, в качестве кого воспринимает рестант целевой покупатель.

Категория а там достаточно делить получай подкатегории согласно различным признакам (по брендам тож свойствам не в таком случае — не то размерам, цвету, объему да т. д. – на зависимости с самой категории). Таких уровней деления может состоять предварительно восьми (может существовать равно больше, хотя сие еще нерационально, похожий «ветвистый» справочник несладко поддается управлению).

После того равно как склифосовский составлен кодификатор – а не кто иной выделены категории, сгруппированы да объединены во классы сиречь направления (по нашему опыту, формирование классификатора занимает с месяца накануне трех), не запрещается полноте сопровождать разложение сбалансированности всех категорий.


Примеры деления товаров получи уровни

Важно: круг подлежит структурированию на обязательном порядке. Есть товар, равно спирт приходится состоять определенным образом разделен сверху классы, группы, категории. Если ты да я ложно структурируем классификатор, в таком случае на дальнейшем безграмотный сможем его по правилам аттестовать равным образом сбалансировать.


Рис. 3.3


Рис. 3.4


Образцы товарных классификаторов


  Больше образцов товарных классификаторов дозволительно выкопать на электронном приложении.


0. Образец товарного классификатора ради продуктового супермаркета (фрагмент)







0. Образец товарного классификатора к магазина бытовой техники равно электроники (фрагмент)





0. Образец товарного классификатора интересах магазина строительных равным образом отделочных материалов





0. Образец товарного классификатора для того магазина одежды (фрагмент) (повседневная одежда, секс-шоп со позиционированием среднего уровня)




0. Образец товарного классификатора в целях магазина цветов (товары да услуги)




Важно: во зависимости ото формата магазина единолично равным образом оный а опт может составлять группой, а может фигурировать равно категорией. Например, часы: на специализированном магазине часов сие короче жанр товаров, а на магазине, торгующем бизнес-сувенирами равно подарками, – категория. А во гипермаркете сие полноте всего лишь одна изо множества подкатегорий на составе категории «Товары интересах дома» (рис. 3.5, 0.6).

Ассортиментная волока да ассортиментный партминимум

Ассортиментная сетка – сие глубокий библиография всех товарных позиций, утвержденных к продажи во конкретном магазине для определительный срок из учетом требований ассортиментной политики вашей компании равным образом особенностей формата равным образом расположения магазина.


Рис. 3.5


Рис. 3.6


Ассортиментная начало отражается, во вкусе правило, на IT-системе равно во зависимости ото формата магазина может устанавливать тысячи другими словами десятки тысяч товарных позиций.

Важно: ассортиментная волока – неграмотный самоцель, а вывод работы по части формированию ассортимента. Ее позволено провести параллель со свидетельством касательно рождении – сперва лицо рождается да получает имя, да только лишь после ему выдается соответственный документ.

Вся методика категорийного менеджмента, которую наша сестра описываем на этой равным образом последующих главах, в качестве кого однажды да является работой соответственно созданию ассортиментной матрицы. Однако нужно понимать, зачем устройство матрицы надо какой приглянется компании за пределами зависимости ото того, внедрен на ней категорийный руководство alias нет. Поэтому подходец ко построению матрицы универсален чтобы компании не без; всякий организационной структурой.

Чтобы квалифицированно соорудить ассортиментную матрицу, нужно проделать следующее:

0. Определить границы магазина равно его основную концепцию (что равно равно как автор сих строк будем продавать). Сформулировать спрос для формату (площадь магазина, секс-шоп самообслуживания либо — либо торг помощью прилавок, мини-маркет, супермаркет, дискаунтер тож бутик равно т. п.). Понять, какова специфика региона иначе города (город от развитой инфраструктурой, промышленный, город-порт либо — либо региональный центр, региона либо окраина). Учесть особенности местоположения (спальный район, середка города, около оживленной трассы, поблизости со рынком равным образом т. п.).

0. Изучить покупательский желание (кому я будем продавать, кто именно выше- коренной клиент – возраст, поверхность доходов, семейное положение, образование, в качестве кого отдыхает, что-то покупает чаще всего, зафигом совершает покупки во нашем магазине, сколько хочет получить, каких услуг ожидает с нас тож конкурентов).

0. Изучить круг конкурентов (кто изо конкурентов присутствует, какие актив имеет, каковой урез цен у конкурентов, какие обслуживание предлагают, который единаче собирается «прийти»).

0. Принять вердикт что до товарах, которые будут закупаться на магазине, равно об уровне цен в сии вещи (на данном этапе впопад вчинить вербовка поставщиков, которые могут идти нашим ожиданиям на отношении цен, качества товара да регулярности поставок).

0. На основании покупательского спроса сделать упор категории, группы да классы товаров. Составить рыночный классификатор, выделив сии три уровня (о выделении категории равным образом ее свойствах наша сестра поговорим далее, на разделе «Формирование (выделение) категорий во ассортименте»).

0. Углубить рыночный классификатор, изучив каждую категорию равно выделив на ней подкатегории (на одном либо нескольких уровнях) да товарные позиции во каждой подкатегории (построение категории да отчеркивание во ней подкатегорий ты да я будем по нитке исследовать во разделе «Определение структуры категории»).

0. Проанализировать уравновешенность ассортимента в соответствии с количеству категорий равно соотношению товарных позиций (см. подробнее во разделах «Балансировка ассортимента соответственно ширине», «Балансировка ассортимента соответственно глубине»).

0. После окончательного решения по части том, сколько во нашем ассортименте находятся те или — или некоторый категории равно товарные позиции, необходимо заварить ко оформлению матрицы.

Результатом явится действительно ассортиментная матрица, содержащая на себя информацию что касается товаре равным образом поставщиках. В матрицу могут бытовать занесены следующие данные:

✓ бренды;

✓ свойства товара (цвета, размеры, выделка да т. п.) равным образом расфасовка (банка, бутылка, ПЭТ, мягкая упаковка, без участия упаковки да т. п.);

✓ поставщики равно обстоятельства работы из ними (кредит, предоплата);

✓ титул менеджера, ведущего категорию;

✓ входит ли мал на ассортиментный минимум;

✓ магазину какого формата соответствует (например, «для магазинов формата “дисконт”»);

✓ таможенные равно иные коды (например, шифр производителя иначе говоря штрих-коды);

✓ запаковка товара (палета, картон, коробки, мешки) равно контингент единиц на упаковке;

✓ влиятельность фабрикаты иначе говоря масса упаковки (вес нетто/брутто).

Ассортиментный узел – список товарных позиций, которые должны неумолчно отираться на конкретном магазине (или умереть и безграмотный встать всех магазинах сети) на какой приглянется этап сверх зависимости ото сезона. Это сердечник ассортимента, его основа. Он справедлив для того всех магазинов сети. Товары, входящие во ассортиментный минимум, должны пробоваться категорийными менеджерами постоянно. Наличие дефицита за сим товарам недопустимо.

Ассортиментный партминимум – сие постоянные товары. А вона поезд ассортиментной матрицы может переменяться во зависимости ото сезонных колебаний спроса, условий работы не без; поставщиками равно т. п.

Но коли у вам никак не одиночный магазин, а сеть? Ассортиментные минимумы во магазинах единой тенета будут одинаковыми, эдак на правах сие безграмотный только лишь позволяет убавлять прибыль сверху закупку товара равно его дальнейшие продажи, так равно формирует на сознании покупателя единственный вид компании. В самом деле, во какой-никакой стране решетка бы автор сих строк ни находились, автор вечно знаем, который возвратясь во Ikea , найдем в дальнейшем знакомые предметы интерьера, гарантированный прибор блюд на ресторане равным образом оформленные по части единым стандартам торговые залы.

А вишь вещи на ассортиментную матрицу конкретного магазина козни будут сжиматься в комок во зависимости с специфики формата, торговой площади, расположения, покупателей равным образом конкурентов.

Например, эдак обобщенно дозволено показать вид запас сетный компании, имеющей магазины на различных городах России (рис. 3.7).


Рис. 3.7


Так может казаться прибор магазина, торгующего товарами из выразительно выраженным сезонным спросом (одежда, спортивные товары, обувь, вещи на охоты равным образом рыболовства да т. д.) (рис. 3.8).


Рис. 3.8


Таблица 0.1. Возможные критерии разделения магазинов яма сверху форматы


Итак, ежели рыночный пандемониум – сие шаболда структура, канва, за которой дальше строится ассортимент, ведь ассортиментная сетка – сие всеобщий номенклатура товаров , бери основании которого спустя время положено по мнению штату производство соответственно управлению ассортиментом.

Форматы магазинов

На решения согласно развитию ассортимента будут воздействовать форматы магазинов. Чем крупнее торговая сеть, тем вероятнее, что такое? возлюбленная хорэ содержать малость форматов (например, яруча с говорунья продовольственных магазинов может владеть три формата – гипермаркеты, супермаркеты равным образом экспресс-маркеты).

Определение формата магазина – сие расчленение всех торговых точек (работающих равно потенциально возможных) соответственно определенным признакам – площади торгового зала, местоположению, ценовому уровню равно т. п. (всего дозволяется взять следовать основу 0–9 признаков, в соответствии с которым будем спустя время расчленить форматы, см. далее). В зависимости ото формата будут складываться планограммы, ассортиментная матрица, штатное расписание, ватерпас цен, услуги, услуга да многие бизнес-процессы предприятия.

В табл. 0.1 равно 0.2 приведен образец определения критериев ради форматирования мережа равно перечня форматов.


Таблица 0.2. Перечень имеющихся форматов


Таблица 0.3




На основании выделенных форматов магазинов ничего не поделаешь вести изучение ассортиментной матрицы, сопоставив номенклатура товаров на каждом магазине от фактически форматом. Этот библиография по прошествии времени может бытовать скорректирован на того, дай тебе внести ассортименту максимальную типизацию. Лучше всего, буде ваша IT-система довольно содействовать выполнимость фильтрации товаров согласно матрицам (табл. 0.3). Там но позволяется указывать, входит ли мал во ассортиментный узел либо — либо нет.

Комментарий для табл. 0.3 . На рисунке приведен остаток ассортиментной матрицы со указанием форматов магазинов. Цифра 0 означает, зачем рестант поставляется во отваленный магазин. Обозначение «АМ» указывает держи то, что-нибудь залежь входит на ассортиментный как минимум да потребно фигурировать изумительный всех магазинах сети. Цифры во верхних строках указывают квоты держи безвыездно товары: например, во гипермаркете № 5 как будто для продаже 033 вида товаров масложировой группы, изо них 08 – майонезы, с них 07 видов оливкового майонеза.

Рекомендации в области выделению форматов магазинов

0. Избегать бог разных магазинов на рамках одной волокуша

Предположим, силок насчитывает 05 магазинов. Магазины открывались на разные разности время, во разных условиях да разными специалистами. В результате магазины объединяет всего лишь номинация равно развратница торговая специфика. Да, сие продовольственные магазины, а одни прилавочные, часть мини-маркеты, третьи гипермаркеты, одни торгуют исключительно продуктами, прочие – фуд равно нонфуд, притом перевешивает количество последних. Цены разные, конструирование равным образом ассортимент, конечно, тоже.

В нежели опасность: во-первых, расфокусировано регулирование торговым процессом – понятно, в чем дело? ведение гипермаркетом равным образом бизнес-процессы, на нем протекающие, до конца отличаются с прилавочных магазинов или — или мини-маркетов. Поэтому общество слабит издержки, связанные со дублированием бизнес-процессов, потерями с подачи нечеткого управления равно вынуждена выпускать какие-либо форматы изо фокуса внимания. Во-вторых, контора товарным ассортиментом затруднено – случается считаться произвольный торговое помещение по мнению отдельности, что-то около в качестве кого типировать их не по-под силу по поводу внушительный разницы во параметрах. В-третьих, первый попавшийся новоиспеченный пассаж открывается «вручную», в таком случае убирать заново, не без; нуля, делается планограмма, составляется ассортиментная фильера (так как бы ни один человек никак не знает, ась? достаточно важно продаваться, эскомпт статистики продаж невозможен близ таком хаосе), пишется штатное расписание… Огромный труд! Соответственно, темпы развития силок затруднены, равным образом доминанта построения туточки категорийного менеджмента теряется. Как правило, быть числе магазинов с гаком 00 подсак начинает «буксовать» равным образом перестает по заведенному порядку заправлять процессами.

И в-четвертых, самое альфа и омега – не мочь сконструировать категорийное управление, круглым счетом наравне несть потенциал стереотипировать матрицу, распределять бизнес-процессы да вверить пакет управления держи IT-систему.

Резюмируя , дозволяется говорить так: интернет жительствовать может. Но категорийный управление сотворить на ней неграмотный получится.


Рекомендации:

✓ максимально эталонировать форматы. Например, такая крупная сеть, что Магнит , насчитывая тысячи магазинов соответственно стране, имеет общей сложности всего лишь 0 формата (плюс до этих пор порядком подформатов). Сеть Молния (Челябинск), имея недалеко 00 магазинов, привела их для трем форматам (гипермаркет, супермаркет, экспресс) да трем подформатам (город, райцентр, село);

✓ дозволительно отчураться с части магазинов со неудачными иначе слабыми показателями. Так, трал магазинов строительно-отделочных материалов Лемакс (Таганрог) с почти что 00 магазинов оставила всего-навсего 0 больших магазина, отказавшись ото формата торговли во контейнерах держи рынках, что-то высвободило потенциал равным образом позволило силок вырабатывать свое подразделение равно оптовое направление;

✓ обманывать «инвентаризацию» форматов, откопать закономерности на расположении, площади, ассортименте; одной породы магазины слить во одиночный параметры да модифицировать имеющиеся магазины, сделав их максимально похожими, оставив интересах развития особливо прибыльные форматы. Так во свое срок поступила пермская ахан Норман-Виват , что-нибудь позволило ей эволюционировать равно увеличиваться дальше.

«Магнит» является лидером по мнению количеству продовольственных магазинов равно территории их размещения. На 01 июля 0014 лета ахан компании включала 0733 магазина, с них: 0656 магазинов на формате «магазин у дома», 070 гипермаркетов, 01 зоомагазин «Магнит Семейный» равно 016 магазинов «Магнит Косметик».

Источник: http://magnit-info.ru .


0. Избегать попытки произвести магазины целиком и полностью одинаковыми

Представим другую предельность – магазинов бесчисленно да по сию пору одинаковые. То кушать нимало одинаковые, полностью, во вкусе примерно сделанные подо копирку. Одинаковая площадь, одинаковая планировка, ассортимент, матрица, штат, цены равно т. п.

Справедливости про нужно признаться, почто получай практике этакий силок я неграмотный встречали. Но непременно нужно преуведомить владельцев сетей через попытки учинить целиком подобные магазины. Сеть изо 000 точек неграмотный может вмещать одного сукна епанча магазины, пусть бы такая способ страшно упростила бы жизнь.

Во-первых, сие нереально.

Во-вторых, сие неполезно для того покупательского спроса – пишущий сии строки упростим себя жизнь, хотя отнюдь не сможем посчитаться непохожие покупательские требования равно потребности. В результате автор потеряем покупателей равно наживем себя обилие неприятностей.

Попытка максимально воплотить форматы приведет для напрасной трате ресурсов, времени, неправильному позиционированию магазинов равным образом потере доли рынка.

Рекомендация: размежевать форматы по:

✓ площади торгового зала (кв. метры);

✓ покупательскому сегменту (по доходу, возрасту, социальному положению);

✓ среднему чеку (как вариант, если бы покупательские сегменты однородны);

✓ расположению (город, село, центр, окраина, одиноко возвышающийся лавка сиречь во составе торгового центра);

✓ конкурентной среде (сильная, слабая);

✓ проходимости покупательских потоков (человек во час);

✓ типу торговли (прилавочной иначе самообслуживание);

✓ ассортиментной матрице (соотношение основных групп равным образом классов товаров).

Сколько следует вмещать форматов? Для узы в количестве 00–30 магазинов может фигурировать 0–3 формата. Если трал насчитывает с 00 магазинов равно побольше – может взяться 0–9 форматов. Даже разве силок имеет сотни магазинов, целое эквивалентно контингент управляемых форматов нелишне отстаивать на пределах 0–10, безграмотный больше.


0. Форматы далеко не должны не согласоваться корешок другу

Например, подсак насчитывает 00 магазинов, поделенных в изрядно форматов. При этом форматы магазинов разнятся настолько, что такое? их объединяет исключительно название. Скажем, одни магазины, чтобы покупателей вместе с высоким достатком, позиционируются равно как дорогие равно красивые, иные магазины – эконом-формат – торгуют беда дешевой продукцией равным образом рассчитаны получай покупателей из низким доходом.

Налицо никак не попросту небо и земля форматы, а размытое обозначение сети. Такая ахан является сетью всего лишь формально. Покупатели далеко не жуть понимают, что-нибудь а сие из-за магазины: эконом-класс иначе бутики. Управлять таковский сетью сложно, ибо имеет простор пестрый маркетинговый подход, разнородный расценочный аспект и, очевидно же, пестрый ассортимент. Совмещать дорогое не без; дешевым, элитную продукцию со китайским ширпотребом – пагубно.

Что делать: разобраться со своим позиционированием и, доколе малограмотный поздно, облюбовать одиночный объем равно улучшать его, добавляя смежные сообразно позиционированию магазины.

Ширина равно серьезность ассортимента

Основными свойствами ассортимента являются его ширина, приглубость равным образом равновесие [23] .

Ширина ассортимента — сие точки соприкосновения величина различных товарных категорий, входящих во ассортимент. Например, во продуктовом супермаркете могут фигурировать вещи таких категорий, как бы « млеко », « мясо», « сыр », « рыбчонка », « детское подача », « диетическое подвод », « салаты », « бытовая ядохимикаты », « вещи про на хазе », « задница для того животных », « журналы равным образом открытки », « сувениры да подарки ». Чем пошире ассортимент, тем чище вероятности того, что такое? требования покупателя будут удовлетворены, равно тем паче безграничный лимб покупателей да мы не без; тобой сможем привлечь.

С одной стороны, нежели просторнее ассортимент, тем больше разнообразные потребности могут фигурировать удовлетворены. Широкий номенклатура позволяет ставить небо и земля торговые наценки (от минимальной поперед максимальной), сохраняя рядом этом общую польза магазина. Повышается сумма импульсных покупок, увеличивается день разных сегментов покупателей. С прочий стороны, подле сверхвысокой широте ассортимента потребителю горько опознаться на таком многообразии, сие затрудняет альтернатива нужного товара. Управлять больно широким ассортиментом в свой черед солоно – сие приводит ко огромным логистическим издержкам равно на большинстве случаев ко избытку замороженных на товарном запасе оборотных средств. При ужас широком ассортименте обращаемость ниже, учетная поведение осложняется необходимостью частых инвентаризаций.

Пример изо личной практики. Об оптимизации ассортимента автор этих строк задумалась целый ряд планирование назад, если руководила отдельным подразделением крупного торгового холдинга. Проводя инвентаризацию запасов, пишущий эти строки поняла, ась? задействованы чрезмерно взрослые площади склада, ты да я держим целый ряд лишнего товара… Но повышать продажи необходимо, равным образом растяжение ассортимента казалось кратчайшим путем, фактически согласно пути расширения ассортимента идут многие. Но сие никак не век ведет ко прямому увеличению доходов равно повышению конкурентоспособности.

Например, было время, когда-когда во нашем ассортименте имелись коллекции настенной керамической плитки семи различных расцветок равным образом размеров 00 х 00, 05 × 03, 05 × 00, 00 × 05, 00 × 00, 00 × 00, 05 × 05 равно 00 × 00 сантиметров (плюс до этих пор мозаика). Мы хотели таким образом приманить более покупателей. Каково но было наше удивление, при случае оказалось, сколько рядом таком многообразии товаров семя не мудрствуя лукаво никак не на состоянии проделать предпочтение равно на итоге откладывают покупку или — или берут особливо ходовые размеры равным образом цвета. Мы урезали номенклатура да оставили сообразно фошка расцветки равно в соответствии с три ходовых размера на каждой коллекции. И таковой прибор оказался больше конкурентоспособным равным образом доходным. Потом ты да я поступили таково безграмотный всего-навсего со группой керамической плитки, да равно со всеми позициями.

Избыточно безбрежный коллекция действует в духе отлучка выбора. Поэтому ширина безграмотный может работать единственным показателем безошибочно подобранного ассортимента да главным конкурентным преимуществом.

Глубина ассортимента [24] – точки соприкосновения величина товарных позиций в середке каждой товарной категории на ассортименте. Чем глубже представлена категория, тем скорее да мы вместе с тобой сможем признать потребности нашего покупателя, тем маленький сортировка предоставим ему. Если автор сих строк имеем работа со специализированным магазином, примем «Компьютеры», так заказчик нелицеприятно полагает, зачем прибор на таком магазине хорош отнюдь не архи широкий, а зато хватит глубокий, так снедать затем будут только лишь компьютеры, однако зато самых различных брендов, моделей равно вариантов. Чем глубже набор – тем больше разделение магазина.

Как правило, глубоким ассортиментом регулировать легче, же дьявол привлекает ко себя порядочно ограниченное часть покупателей. Зато сии готовы поквитаться большую цену на ожидании особенного выбора, они сильнее лояльны для магазину, идеже удовлетворяются их самые тонкие потребности.


Как понять, безбрежный другими словами основательный инвентарь принуждён состоять у магазина?

Возьмем такую популярную категорию, что «сыр». Представьте себе, зачем вам зашли на магазин, идеже прибор видимое дело вас широким – снедать бездна товаров равным образом продуктовой равным образом продовольственной групп. Но посредь сыров ваш брат видите всего лишь двум вида – сыр «Российский» равным образом сыр «Виола» плавленый. Можно ли прозвать экой прибор глубоким? Нет, скоренько всего, аналогичный прибор магазина во целом покажется вас недостаточным, вопреки нате его широту. Глубину равно как однажды равным образом определяет присутствие в недрах категории такого предложения видов, сортов товара, в области которому допускается разбирать насчёт сбалансированности ассортимента.


Пример 0. Если пишущий сии строки заглянем на магазин, торгующий продуктами питания, равно будущее покажет такие категории, в духе мясо, молоко, вино, сыр равно т. д., дозволительно ли совершить выход что касается том, что-то собрание во магазине широкий? Скорее всего, нет. Но неравно автор поглядим во магазине иные категории товаров – диетическое питание, зад с целью животных, журналы, открытки равно т. д., ведь этакий номенклатура полноте восприниматься нами вроде широкий.

Исследуя собрание дальше, ты да я подойдем ко отделу «Сыры». И даже если автор сих строк поглядим соответственно одному сорту твердого, мягкого да плавленого, ведь можем ли наш брат счесть эдакий собрание в духе глубокий? Нет, скорехонько всего, наша сестра сделаем вывод, который на магазине немного сильный иначе недостаточный круг сыров. Но неравно будут представлены сыры разных сортов, а покамест равным образом из плесенью, безлактозные, колбасные, от пониженным содержанием жира, деньги равно т. д., так подобный комплект хорошенького понемножку выглядеть глубоким, иначе полным (рис. 3.9).


Рис. 3.9


Пример 0. Исследуя круг магазина косметики да парфюмерии, ты да я сделаем следствие что касается недостаточной ширине ассортимента, когда поглядим всего только кремы, шампуни равно суммы ухода после телом. Но когда во ассортименте будут сызнова да подарочные наборы, бижутерия, деньги в целях профессионального ухода равным образом т. д., так номенклатура покажется нам широким. В данном примере род «Кремы в целях рук» представлена в глубине – разновидностей крема много. Если бы наш брат ограничились только лишь тремя-четырьмя разновидностями (с алоэ, увлажняющий да из глицерином), в таком случае подобный собрание кремов невыгодный был бы глубоким (рис. 3.10).

Соотношением сих двух параметров – ширины равным образом глубины ассортимента определяется границы магазина. Для дискаунтеров равно супермаркетов характерна курс поддержания широкого, да неглубокого ассортимента. Для специализированных магазинов, напротив, прибор неширокий, а глубокий.


Рис. 3.10


Рис. 3.11. Форматы магазинов


Магазины малого формата вместе с малый площадью (ларьки, торговые павильоны) никак не имеют потенциал рядить широким ассортиментом. А глубины с них пустое место равным образом безвыгодный ожидает.

Гипермаркеты же, напротив, обладают значительными площадями да могут заключать за многим (но далеко не объединение всем) категориям солидный ассортимент.

Знание формата дает нам представление, куда, на какую сторону воспитывать принадлежащий прибор – во ширину либо на глубину. Вводить ли новые товарные категории либо — либо ослаблять имеющиеся? Куда вматывать деньги?

Какую бы стратегию развития я ни выбрали, не фунт изюма одно: прибор в долгу составлять сбалансированным .

Сбалансированность ассортимента – сие согласование оптимального на покупателя количества категорий (ширины) да видов товара в утробе категории (глубины). Подчеркнем до текущий поры единовременно – ради покупателя . В крупном гипермаркете заказчик ожидает, сколько состав полноте максимально широкий, а его ожидания, связанные из глубиной ассортимента, другие. Никто неграмотный ожидает, что такое? промеж такого обширного предложения товаров будут всевозможные экзотические будущий фруктов (папайя, манго, рамбутан), малораспространенные планы в будущее мяса (конина, кролик), нетипичные размеры одежды (40–42 да 04–56). За этими продуктами другими словами размерами покупателю придется закатиться во специализированные магазины – туда, идеже цены выше, прибор далеко не подобный широкий, же зато снедать реальность подстелиться инда самые редкие запросы.

Однако даже если запас невыгодный сбалансирован, ведь глотать невыгодный оправдывает ожиданий покупателя, так экой набор ощущается равно как неполный. Поэтому пишущий сии строки проведем прямая среди двумя понятиями – полнотой да сбалансированностью.

Если безраздельность ассортимента неграмотный соответствует концепции данного магазина, в таком случае требования покупателей целиком и полностью безграмотный удовлетворяются – запас воспринимается тож наравне «слишком однобокий – ничто нет», иначе наравне «невозможно выкроить – столько всего!».

Методология категорийного менеджмента позволяет со большенный долей вероятности соразмерить состав таким образом, с намерением симпатия максимально отвечал ожиданиям покупателя. Подробно об балансировке ассортимента автор сих строк поговорим во разделе «Балансировка ассортимента в области глубине». Там а позволено различить упражнения сбалансированного ассортимента.

За одинокий «поход» на магазин не бог весть какой «нормальный» клиент приобретает вещи 00–12 категорий. Средний заказчик малограмотный склонен девать сверху одно культпоход побольше 05 минут… Вычитаем период в отверстие соответственно торговому залу (5–7 минут), время, потраченное у кассы (5–7 минут), а опять же минуты, потраченные получи лицезрение товаров, которые потом безграмотный будут куплены. Остается безграмотный побольше 05–18 минут, сиречь в области полторы минуты для каждую категорию. Сколько вариантов короче рассмотрено вслед сие время? 0–6 – малограмотный более. Да да ведь потому, что-то 0–4 изо них – узнаваемые бренды, получи идентификацию которых нужно в области 0–7 секунд. Одна-две «новинки» (то глотать новые предложения, досель невыгодный рассматриваемые сим потребителем) получат в соответствии с 00–30 секунд внимания потребителя.

Источник: Березин И. Ловушка ассортимента // Лаборатория рекламы, маркетинга равным образом PR. 0005. № 1 (38), февраль.

Важно: невзирая в так аюшки? анализ ассортимента товаров – аспидски важная проблема, прежде этих пор в отлучке стандартов, регламентирующих его показатели. Специалисты равным образом научные рабочие торговли до этих пор отнюдь не пришли ко единому взгляду получи и распишись распознавание показателей ассортимента товаров.

В некоторых учебниках выделяют такие свойства ассортимента, наравне ширина, глубина, полнота, обновляемость, безубыточность равным образом гармоничность. В категорийном менеджменте сии данные безграмотный рассматриваются по образу основа ради анализа, а используется своя терминология. Мы основываемся получи главной единице управления ассортиментом – категории, которая, во свою очередь, выделяется нате основании покупательского восприятия.

Полнота, устойчивость, гармоничность да пополняемость – свойства, которые на классическом товароведении вычисляются объединение формулам. Справедливости в угоду приведем кой-какие изо сих формул [25] .


Коэффициент полноты ассортимента (К п ):



идеже Q ф – фактическое число разновидностей товаров на секунда обследования (проверки); Q п – величина разновидностей товаров, предусмотренное ассортиментным перечнем.


Коэффициент стабильности, или — или устойчивости (К у ):



идеже Q ф1 + Q ф2 + … + Q фn – фактическое контингент разновидностей товаров во миг отдельных проверок; Q п – цифра разновидностей товаров, предусмотренное ассортиментным перечнем; n – цифра проверок.


Нужно отметить, ась? норма вычислений во первую караван основываются сверху неких «эталонных», «заданных», «правильных» ассортиментных перечнях. Но на сих формулах безграмотный заданы критерии «правильности» ассортиментного перечня. Отчасти не грех расчислять эталоном товары, зафиксированные на матрице. Но фильера может производить обмен на зависимости ото сезона равным образом покупательского спроса. Опасно стараться передавать запас на правах вещь застывшее, малограмотный субъект движению.

В этом одно с основных отличий категорийного менеджмента через классического товароведения. В товароведении рассмотрение основывается бери наперед заданной номенклатуре товара – по слухам во первую колонна аномалия ото утвержденного шаблона. Но подле этом невыгодный исследуется сам по себе стандарт – зачем делать расчёт основой к формирования ассортимента?

Категорийный руководство исследует понимание покупателем ассортимента магазина что единого целого. И критериум правильности нераздельно – оправдываются ожидания целевой группы покупателей ото магазина данного формата либо нет.

Исследуя объем глубины, ширины, устойчивости, гармоничности, стек получает документация исключительно об фактической структуре, так синь порох малограмотный может заявить относительно предпочтительном ассортименте. В таком случае анализ спроса сводится для простому номенклатурному учету. Тогда состав опирается бери энский заявленный перечень, тот или другой представляется начисто стабильным, неграмотный учитывающим потребность разнообразия товаров, коллекций, моделей – современных реалий рынка. Не секрет, что такое? сии каноны прописывались на те годы, рано или поздно держи отечественном рынке малограмотный было таких понятий, равно как «бренд», «жизненный индикт товара», «конкуренция» да т. п. В в таком случае промежуток времени собрание впрямь был стабилен (если невыгодный сказать, стагнировал), а мнения покупателей равным образом их потребности безвыгодный учитывались.

IT-система на управлении ассортиментом

Трудно хорэ разобраться от ассортиментом ажно подле наличии прекрасного классификатора равным образом ассортиментной матрицы, разве свой люди никак не умеет использовать автоматизированной системой управления тож не насчет частностей IT-система во компании объединение каким-то причинам отсутствует.

Эта построение должна являться современна, с целью структурировать изделие на соответствии от задачами магазина. Она должна являться понятна да легка на управлении. Она наравне минимальное значение должна быть! На практике то и дело бывает, что-то общество на начале своего развития экономит получай информационной системе равным образом заказывает либо систему минус некоторых модулей, либо систему исключительно интересах центрального распределительного склада. А всю необходимую информацию специалисты в области закупкам тож менеджеры, управляющие товаром, вносят автоматизированный на таблицы Excel. Или далеко не вносят совсем, «справедливо» полагая, что-нибудь ни ко чему уделывать лишнюю работу.

Ниже представлены варианты требований для автоматизированной системе управления ассортиментом. Эти мера необходимы, с целью выкроить ту систему, которая максимально полным-полна сможет укрупнять материал равно воздвигать нужные интересах анализа отчеты.


Образец требований для автоматизированной системе управления ассортиментом

✓ Единая (совместимая) учение с целью всех подразделений компании: магазины, склад, поштучный служба офиса (закупки, бухгалтерия), логистика, исследование равным образом т. д.

✓ Возможность автоматического формирования заказа товара не без; учетом объема продаж, минимального остатка, торговой статистики, документов скорости продаж равным образом ассортиментного перечня.

✓ Управление запасами равным образом ассортиментом, нормировка запасов (расчет страхового запаса, точки перезаказа, оптимальная количество заказа равным образом т. п.).

✓ Доступность данных на режиме онлайн объединение во всем магазинам силок со учетом планов роста.

✓ Возможности электронного подтверждения заявки сверху мал со склада.

✓ Система фильтров доступности информации к разных должностей.

✓ Возможности к достоверного анализа следующих показателей.


Анализ ассортиментной матрицы:

✓ узел фильтра за магазинам да повторение форматов магазинов во матрице, мочь фильтра в соответствии с во всем матрицам (в зависимости с формата сети);

✓ осуществимость анализа ассортимента нате различных уровнях (классов, групп, категорий, подкатегорий, товарных позиций);

✓ осуществимость анализа ассортимента в области другим параметрам (по поставщикам, брендам, менеджерам, различным свойствам).


Почековая аналитика:

✓ посредственный талон объединение сумме из-за период;

✓ статистика согласно видам оплат;

✓ статистика сообразно магазинам;

✓ кинетика выручки.


Товарный анализ:

✓ вещи на составе крупных покупок;

✓ вещи высокооборачиваемые;

✓ вещи сопутствующие да комплектные;

✓ неликвидные равным образом низкооборачиваемые товары;

✓ повторяемость спроса;

✓ поворот да доход возьми м 0 ;

✓ рейтинги равным образом отдельные люди цифирь соответственно ассортименту (АВС в области обороту равно прибыли да ХYZ, совокупленный ABC–XYZ-анализ по мнению группам, категориям, брендам, товарным позициям, периодам).


Скидки равным образом покупатели:

✓ отчеты по части видам скидок;

✓ отчеты в соответствии с чекам со скидкой;

✓ отчеты сообразно товарам со скидкой;

✓ обороты в соответствии с кварталам;

✓ табель покупателей да клиентов;

✓ посещаемость торгового зала.


Работа персонала (например, кассиров):

✓ суд работы кассиров;

✓ корректировки чеков;

✓ перерывы во работе (загрузка ККМ);

✓ расчистка за суммам равно часам.


Ценовой расследование товарных позиций (анализ структуры цены, аналогия уровня наценки равно себестоимости, а как и ценового диапазона).

Предоставление информации, необходимой чтобы начисления заработной платы на соответствии со схемой материальной мотивации про сотрудников всех уровней.

Оптимальная стремительность обработки данных.

Возможность работы со несколькими юридическими лицами.

Регистрация договоров поставки вместе с полной информацией в отношении поставщике, сроках да видах оплаты, ценам сообразно спецификации.

Полная автоматизация взаиморасчетов возьми основании товарных отчетов, бухгалтерских документов, плановых данных согласно срокам оплаты.

Поддержание системой функции производства собственной продукции, разделки, фасовки, комплектации да разукомплектации.

Настройка дополнительных функций системным администратором на случае необходимости.

Своевременная равным образом недорогая подпора со стороны разработчиков.

Возможность безболезненного внедрения равным образом использования в всех магазинах, в томик числе региональные, от учетом необходимости обучения сотрудников бери местах.

Пример: конфигурация посуды поступает от центрального склада на пятерка сетевых магазинов, равно там, получи месте, изделие приходуется лещадь разными наименованиями – во зависимости ото понимания задачи менеджером операционного отдела каждого магазина. Например, изначально комбинация значится что «Набор посуды Лимон 02 перс., желт., пр-во Lima, Китай, АХ-134». При поступлении возьми парк одного сетевого магазина приходуется как: «Посуда лимон, Лима, 02 перс. желт.», а нате другом дьявол а становится «АХ-134 Лимон, набор, 02, жел., Китай». При попытке проверить продажи на каждом магазине наш брат будем совмещать равно как минимальное значение две, а в таком случае равным образом пятеро разных позиций, ни во коем случае безграмотный отражающих реальную картину продажи.

Любая порядок – как только воссоздание информации, которую внесли во нее специалисты.

Неточные документация могут бытовать внесены на базу данных за причине изменения названия поставщика иначе изменения поставщиком артикула. Все сие приходится присутствовать отражено на информационной системе, равным образом униформа в долгу разобрать вес единообразного подхода ко вводу данных. Единая общественный порядок кодов безвыгодный даст потенциал снимать копию позиции другими словами вписывать их во неверные группы да категории.

Например, на аптечной тенета адрес товара может высмотреть так: 0102–0306– 081114, означает 01 – группировка «БАДы равным образом витамины», 02 – серия «Витамины», 03 – разновидность «Для беременных», 06 – подкатегория «Комплексные», 08 – пломба Витрум, 01 – лиофильность (упаковка), 04 – ординальный номер.

Данные с информационной системы должны оказываться одинаковым из реальными данными возьми складе. Все факты могут существовать идеальными получи бумаге, только важнецки исключительно то, что такое? достижимо дозволительно скинуть вместе с армия равно дать покупателю. Поэтому всенепременно прокладка своевременных инвентаризаций равным образом поддержание что-то около бери складе. Все внутренние равно внешние перемещения товара должны отслеживаться равным образом становиться реальностью только лишь не без; использованием документов равным образом занесением товародвижения на информационную систему.

Основные ошибки подле организации работы не без; информационной системой

0.  Ошибка первая: системы нет. Ее ничуть нет, равным образом всё калькуляция приличествует во тетрадях или, ежели повезет, во таблицах Excel. «Так малограмотный бывает», – скажете вы. Бывает, автор встречали. Существовать такая общество может исключительно быть отсутствии конкурентов (например, мелкий индивидуальный зоомагазин на поселке). Подобной компании доколь перевелся надобности нет слов внедрении категорийного менеджмента, следственно автор сих строк данный вариация принимать во внимание безграмотный будем.

Но на правах всего лишь план деятельности выйдет вслед за границы одного магазина, возникнет необходимость на учете, да если на то пошло землевладелец обыкновенно задает себя дело об наличии информационной системы. Как правило, симпатия выбирает пользу кого работы самую недорогую да универсальную версию сиречь «1С: Бухгалтерия». Тогда быть развитии компании поперед уровня сетной могут выступить атмосфера ради категорийного управления. Но туточки может помочь вторая, бог распространенная ошибка.

0.  Ошибка вторая: несовершенная информационная система. «Выйдите по сию пору изо сети, моя особа остатки снимаю!» – кричит товаровед, пытаясь почерпнуть обозрение за остаткам. Полчаса-час налаженность грузит данные, равным образом неравно кто-нибудь во оный секунда начнет использовать свою статистику… Система виснет, народище до второго пришествия ожидают отчета, а на данный время звонит заготовитель равно спрашивает, аюшки? дозагрузить на машину. И товаровед, никак не дождавшись отчета, возьми особенный ужас равным образом риск, в соответствии с памяти (по вчерашним остаткам) отвечает – «две коробки Palmolive », да хорошо, кабы дьявол угадал.

То кушать общественный порядок есть. Но симпатия либо через силу медленная (например, 0С.8 начинает «тормозить», нет-нет да и во узы пуще 00 магазинов), иначе безграмотный умеет основывать нужные отчеты (элементарный АВС-анализ либо — либо отзыв за оборачиваемости), или — или сосредоточение данных во этой системе отчаянно разнести соответственно уровням да категориям, в отлучке системы фильтров да отбора товаров согласно параметрам (нельзя разобрать продажи во разрезе брендов, объединение ценовым сегментам, по мнению поставщикам, по части магазинам, в соответствии с форматам, соответственно свойствам да т. д.). Поэтому доводится век создавать отчет, равно транспортировать его во Excel, да кроме уж автоматизированный (!) анализировать.

Что делать? Все зависит ото стратегии компании. Если понимающий землевладелец ставит своей целью рост своего предприятия равным образом планирует растягивание бизнеса, так заранее, получи и распишись уровне десяти магазинов симпатия вложит деньги во систему, которая учитывает особенности категорийного управления.

Если а козни большая равным образом система, не без; которой шарага работает, устарела, так можно:

а) «снести» старую систему равно дать взятку новую. При этом придется утратить статистику (скорее просто-напросто пишущий сии строки ее потеряем, отчего который нести статистику ото нескольких тысяч товарных позиций ручной на новую систему – ужасный труд). Но сие меньшее зло, нежели заключать полную неразбериху вместе с учетом товара;

б) обновить старую систему, дописав по сию пору модули, фильтры, карточки, добавив уровни равно достижимость различных видов анализов. То поглощать оборотить ее во новую собственную разработку. Для сего потребуется знает свое дело да старательный целый администратор, без устали шабашничающий на компании равным образом благомыслящий ко ней (потому что-нибудь уменьшение сего сотрудника выльется на то, что-то последняя ганшпуг в колеснице безвыгодный бросьте знать, по образу из системой управляться), как следует составленное техническое задание, категорийные менеджеры, которые пунктуально знают, что такое? хотят, беда сколько времени равно некоторое цифра денег. Мы знаем порядочно компаний, идеже 0С.8 превратилась на достойную, быструю равным образом удобную на работы систему. Но во сих компаниях работают больно толковые айтишники, разумные руководители, которые самочки разбираются во программировании, равно процесс коммерческого отдела в ажуре организована.


0.  Ошибка третья: сумбур во системе.

Как выглядит:

а) в компании нормальная IT-система, может бытовать равным образом «Астор», равным образом «Домино», равным образом своя разработка, либо — либо хоть дорогие равным образом мощные Axapta да SAP. Но предмет внимания во неструктурированных данных, которые занесены на эту систему. То очищать изначально скопление данных безвыгодный приведен на расположение да все ассортимент свалена во кучу – малограмотный выделены категории, протокол полагается только лишь в области поставщикам, на карточку товара факты малограмотный заносятся. Результат: в отлучке структуры ассортимента, отсутствует классификатора равно отсутствует внутренние резервы извлекать отчеты, чистить да т. п. (все, в чем дело? говорилось ранее). Как кабы бы наша сестра купили недавно появившийся равно в пути «Мерседес» да возили бы в нем картошку бери базар;

б) система есть, симпатия хорошая, дорогая, возможно, ажно сосредоточение данных структурирован. Но сам черт далеко не умеет системой пользоваться. По старинке выгружаем остатки на Excel. Сотрудники безграмотный знают, наравне отгрохать отчет, равно как показать фильтры ради анализа, во вкусе произвести автозаказ равно иные элементарные вещи.

Что делать? Сначала устраняем разруху во головах, а кроме сейчас во IT-системе. То поглощать приводим во метода структуру – делаем классификатор, подбираем людей, обучаем их, определяем, в качестве кого надо создаваться ассортимент, разрабатываем кодификатор (лучше токмо пробные варианты выделывать во фолиант но Excel, где-то в духе дальше не запрещается записывать корректировки равно проверять, сколько нас устраивает классификация). После того как бы автор привели во система оргструктуру, позволяется писать однако причина на компьютер.

0.3. Шаг 0. Формирование (выделение) категорий на ассортименте

Определение принципы «категория»

Как сейчас было сказано, разрабатывая ассортиментную матрицу да формируя инвентарь на рамках управления им по части товарным категориям, я должны сделать упор основную «боевую» единицу – по существу говоря товарную категорию.

Вспомните, который новый однажды было куплено вами на магазине? За нежели ваш брат ходили во магазин?

Как правило, я вспоминаем равным образом говорим: «покупала сапоги», «ходил ради хлебом», «искали плазменый телевизор», «заказывали книга во гостиную», «купил джон-ячменное зерно равным образом чипсов получи вечер», «как в большинстве случаев – колбасу, сыр, творог, йогурт, блинчики»…

Мы безграмотный говорим: «покупала женскую обувь» иначе «хлебобулочные изделия», далеко не ищем «бытовую технику» тож «мебель», невыгодный ходим во стек «за слабоалкогольной продукцией, мясопродуктами да молочными продуктами, изделиями изо теста». Как правило, приобретатель во своем сознании оперирует прямо категориями.

Выбирая товар, започинщик может раскачиваться в лоне цветом сапожок (какой паче – фисташково-коричневый не в таком случае — не то черный?) тож брендом телевизора ( Panasonic или — или Sony ?), а возлюбленный отнюдь не купит себя держи зиму сандалии возмещение сапожишко равно холодильник где бы плазменного телевизора – во гостиную. Выбор осуществляется в глубине категории, а неграмотный в обществе ними. Если но приговор что касается покупке сформировано невыгодный по конца, так накусник вдругорядь думает категориями (что а ей подарить? Часики или — или духи?).

Товарная царство – сие итог товаров, которые приобретатель воспринимает в духе похожие посредь собой, другими словами товаров, объединенных совместным использованием. Это общепринятое определение.

Более простое равно понятное описание товарной категории – сие то, из-за нежели (за каким товаром) приобретатель соглашаться во зоомагазин .

От того, елико верой и правдой наша сестра выделим категории, короче обусловливаться во дальнейшем:

✓ их представленность во зале (для категорий из различными ролями отводятся неодинаковые согласно качеству места торгового зала. Товары, которые закупщик воспринимает во вкусе сходные, должны да на зале обретаться рядом);

✓ урез торговой наценки;

✓ пучина категории;

✓ ее продвижение, маркетинговые мероприятия;

✓ уподобление категорий в ряду с лица пользу кого того, в надежде понять, аюшки? пользуется спросом, а аюшки? – нет,

✓ равно фактически строй ассортимента.

Важно: надо до сей времени присест отметить, в чем дело? пишущий сии строки объединяем вещи за совокупности общих признаков на представлении нашего покупателя . Часто бывает, что-нибудь зоомагазин делает стопор получи и распишись бренды, со которыми практично корпеть закупщику (например, автор сих строк продаем сантехнику финского производителя «ХХХ», сантехнику немецкого производителя «ААА», сантехнику французского производителя «ВВВ» да т. д.). Но покупщик думает категориями – симпатия пришел на спецмагазин вслед умывальником, унитазом да ванной. В таком случае согласно правилам содеять так, что покойно покупателю, а классификацию соответственно производителям «ХХХ», «ААА», «ВВВ» передвинуть получай ординар подкатегорий.

Категория устойчива. Это то, получи почто автор сих строк должны опираться, анализируя продажи равным образом прибыль. У нас может присутствовать напластование поставщиков, смена коллекций, брендов, передача новых товарных позиций равным образом последовательность старых – возьми месте категории на ассортименте сие малограмотный отразится.

Пример: во магазине одежды может состоять выделена род «Костюмы». И модели на этой категории будут заменять часто, по сезону равным образом моде. Полная подсмена коллекции довольно выходить каждые 0 месяца. Но разновидность далеко не изменится, возлюбленная как и прежде хорошенького понемножку завладевать свое площадь на ассортименте равным образом по старинке короче именоваться «Костюмы».

Именно сие афинность равным образом делает категорию «боевой» единицей ассортимента. В самом деле, в качестве кого водворять торговую наценку? По группам – больно обобщенно. По товарным позициям – чрезмерно мелко, не без; каждым товаром мучиться – неграмотный склифосовский времени да сил. Категория равным образом является оптимальной величиной для того анализа.

Как отделять категории

Чтобы сделать упор категории, делать нечего следующее.

Выделить первые двушник уровня товарного классификатора – комната равным образом группы товаров. Это произвести несложно, что-то около по образу да мы со тобой используем хватит общие признаки, объединяющие много товаров (из что сделано, кому предназначено, наравне да идеже хорошенького понемножку использовано).

Определить целевые группы покупателей магазина , ожидания которых наша сестра будем выкручивать на первую очередь.

Изучить основные потребности сих групп равным образом постигнуть логику, соответственно которой они выбирают рестант . Здесь возьми пособие придут:

✓ маркетинговые исследования;

✓ анкетирование, опросы посетителей;

✓ слежка вслед за покупателями во зале;

✓ средство пробной покупки;

✓ допрашивание знакомых да близких людей, которые являются представителями группы;

✓ воспособление продавцов, которые работают не без; покупателями равным образом знают, в духе они ищут левак равным образом почто спрашивают.

Пример с личной практики. Одна изо наших клиенток, собственница небольшого магазина подарков, рассчитанного бери покупателей со средним достатком, задумалась надо тем, в духе больше с большой отдачей распустить выкладку товаров. До сего багаж на магазине располагались по мнению цветам: синяя круг подарков, розовая, зеленая, оранжевая равно т. д. Возникала воздух праздника, однако затруднялись на выборе – много раз бывало, что, восхищаясь забавными безделушками, они уходили от пустыми руками. Бывало равным образом такое, что-нибудь давалец возвращал товар, объясняя сие тем, что-нибудь «в магазине смотрится здорово, а до дому пришел, поставил – никак не то».

Расспросив своих знакомых равным образом подруг, обладательница магазина не без; удивлением выяснила, сколько безвыгодный цветок является критерием выбора подарка. Все опрошенные ответили, который выбирают подарки соответственно принципу «событие» равным образом «кому» – маме возьми 0 Марта, любимой получи День святого Валентина, начальнику возьми юбилей, родственнику получи и распишись новоселье, подружке несложно так, друзьям в области случаю похода на гости, любимой теще получи число рождения, коллегам получи Новый год… Это но подтвердил да обжуленный опосля референдум покупателей.

В результате огулом номенклатура был поделен для категории как по части сим признакам. Изменилась обкладка – серьезные деловые подарки (начальнику, коллегам) размещались во одной части магазина, милые безделушки (любимым, подругам, друзьям) – на другой, серьезные подарки по мнению торжественным случаям (свадьбы, юбилеи) – на третьей да т. д.

В главнейший но месяцочек продажи выросли получи 0 %, по прошествии времени подъём продолжился – одновременно начали «видеть» то, вслед за нежели они заглянули во магазин. Им из чего явствует элементарнее выбирать, так как разложение ассортимента соответствовало их истинным намерениям. Количество возвратов упало утилитарно впредь до нуля.

Пример с личной практики. Водан с свободно известных сетевых гипермаркетов провел исследования возьми цель того, в качестве кого выбирают сок. Оказалось, в чем дело? главным быть выборе сока является малограмотный бренд иначе торговая бандероль (к большому огорчению поставщиков), а стиль – яблочный, томатный, ананасный равным образом т. д. Среди большого количества марок равно брендов у закупщик вкушать те, зачем возлюбленный предпочитает, хотя коли никак не окажется апельсинового сока марки «Я», в таком случае покупщик вместе с важный долей вероятности выберет апельсинный сочок « J 0» либо « Rich », воспринимая их по образу однородные в обществе из себя до вкусу равно цене.

Это зондирование подтолкнуло справочник тенета переменить выкладку кайфовый всех своих магазинах. Ранее первый попавшийся шипчандлер занимал стойка равным образом располагал в дальнейшем бекмес в меру своему представлению в отношении выборе покупателя. После решения руководства березовица получай стеллажах стал помещаться по мнению вкусам, а сделано в глубине стеллажа – в соответствии с брендам да маркам. Поставщики были поначалу беда недовольны экой расстановкой, но продажи сока каждой марки увеличились ото 0 до самого 02 % на начальный но месяц.

Покупателям из чего можно заключить получше отобрать сок, продажи выросли. Рост продаж примирил поставщиков вместе с необходимостью «делиться» полочным пространством (рис. 3.12).

Важно отметить, который такая порядок приемлема в частности пользу кого гипермаркета – большая доступность да ансамбль покупателей делают такую расстановку оптимальной. К тому но гипермаркет может начитывать данные своим поставщикам. Для небольшого магазина такое резолюция безвыгодный хорошенького понемножку оптимально – по сию пору зависит ото того, вроде складно покупателю вот поэтому и есть вашего магазина .

Рис. 3.12


Если классов на магазине может взяться два-три (в крупных гипермаркетах хорошо либо — либо пять), групп может бытийствовать 0–20 (в гипермаркетах равным образом предварительно 000), ведь величина категорий на магазине достаточно подчиняться ото формата магазина равно количества ассортиментных позиций. Например, ради мини-маркета рядком на дому площадью 050 м 0 вместе с 0000 ассортиментных позиций выделяют почти 00 категорий. Для супермаркета площадью 0000 м 0 от 00 тыс. ассортиментных позиций могут отделять поперед 000 категорий. В специализированном магазине (например, магазине детской одежды) категорий хорош меньше, же они будут глубже представлены. Единых стандартов нет, да позволяется не без; уверенностью сказать, зачем ото 00 поперед 000 категорий во ассортименте довольно штабелироваться во условную норму.


Категорию позволено выделить, используя сакраментальный равным образом изобретательный подходы.

Традиционное раздел товара держи категории около для товароведческому делению: вещи объединяются на категории в области признаку их общего способа производства – молоко, телевизоры, сапоги, шампунь да т. п.

Творческое раздел подразумевает отбор категорий по части признаку их совместного использования: разряд «Баня» содержит во себя такие различные товары, вроде войлочная шапка, полотенце, ароматические добавки, мочалка, термометр, деревянная ватага да березовый веник. Товары разные, а их объединяет точка соприкосновения использование. И туточки наш брат вдругорядь отталкиваемся через логики покупателя – идеже возлюбленный полноте высматривать вещи на бани равным образом сауны? Очевидно, ему подходяще хорош разобрать постоянно сии вещи на одном месте, а отнюдь не осматривать магазин, посещая отделы «текстиль», «парфюмерия равно эфирные масла», «галантерея» равно «изделия с дерева». При творческом делении симпатия скоренько купит чище изделий, объединенных согласно одному признаку, во вашем магазине, чем на магазине, идеже такие вещи будут отнесены ко разным отделам.

Творческое разграничение постоянно встречается во магазинах, продающих коллекционную сиречь модную одежду (категории делятся в области признаку коллекций не ведь — не то стилей: вид «Вечер» включит на себя платье, платок, бижутерию, сумочку да туфли; подсемейство «Отдых» довольно складываться изо купальника, сланцев, парео, шляпы равно сумки ), во магазинах подарков равно сувениров, во некоторых мебельных салонах – словом, там, идеже критерием выбора покупателя является изложение сиречь образ-складень жизни.

Количество категорий невыгодный растет нетерпимо гармонично на соответствии со числом ассортиментных позиций, хотя диапазон каждой категории полноте больше. В категории может фигурировать 000 наименований товаров, а может оказываться равно 00 ( например, тип «Йогурт» на супермаркете площадью 000 м 0 включит на себя 06 наименований. Там но тип «Виски» хорошенького понемножку устанавливать только едва 02 наименований товаров ).

Сколько категорий может водить единодержавно категорийный менеджер? Все зависит через самого товара равным образом уровня подготовки менеджера. Опытный спецушник может руководить равно 00 категорий. Но даже если сие технически замысловатый залежь (например, компьютеры) другими словами высокооборачиваемый третьяк (скоропортящиеся продукты), так категорий бросьте меньше, приблизительно равно как порция работы короче посвящена текучке. Эффективность деятельности менеджера зависит равно через структуры компании – неравно у категорийного менеджера снедать помощники (закупщики, логисты, маркетолог, мерчандайзеры), в таком случае некто на состоянии хорэ обслуживать многими категориями (и 00, равным образом 00). Если но симпатия «один на пашня воин» – так спрашивать успешно хорошенького понемножку лишь только не без; 0–10 категориями.

Менеджер может распоряжаться целой группой товаров (например, директор объединение молочной продукции или — или по мнению обуви), да титуловаться возлюбленный склифосовский безвыездно равняется менеджером категории. Это беспристрастно потому, что, пусть даже работая не без; целой группой либо классом, некто до сей времени равняется бросьте приводить каждой категорией согласно отдельности, ценообразование, закупочная политика, манеры мерчандайзинга да продвижения товара – до этого времени бросьте встречать в КАТЕГОРИИ вроде особенно оптимальной единице управления ассортиментом.

Типичные ошибки подле составлении товарного классификатора да выделении категорий

0. Не выделены категории.

Как выглядит: возле работе от ассортиментом и помину нет мнение «категория». Менеджер (чаще общем закупщик) мыслит понятиями: «поставщик», «цена», «товарная позиция», временем «бренд». Товары свалены на одну кучу, урегулирование что до вводе товара на состав принимается бери основании предложений поставщиков до принципу «дали хорошую цену – потребно брать». Результат – тысячи товарных позиций, привезенных наугад, вышел структуры ассортимента, аналитика на лучшем случае подобает в соответствии с прошлым партиям («если да мы не без; тобой продали 000 мрамор во прошлом месяце, ведь продадим их равным образом на следующем»).

Это самый забытый случай, рождающий ко перекосам на ассортименте, неликвидам равным образом печальным последствиям.

0. Путаница на терминологии.

Как выглядит : во компании убирать взгляд управления ассортиментом, хотя оно во зачаточном состоянии. И первым признаком сего «младенчества» является за глазами единой терминологии. «Классы… в таком случае очищать виды, ведь глотать подгруппы… ну-кася они но категории… не в таком случае — не то подвиды… короче, товар». Каких исключительно вариантов названия КАТЕГОРИИ пишущий сии строки невыгодный встречали: уровень, дивизион, подгруппа, направление, вид, отдел… У категории снедать четкое определение, оно подобает возьми международном уровне, распространено на России да является опорный единицей к управления ассортиментом.

Повторимся: «Категория – сие множество товаров, которые заказчик воспринимает вроде похожие в среде собой, alias товаров, объединенных совместным использованием ». Категория – сие то, вслед за нежели закупщик по рукам на магазин.

До тех пор непостоянно у всех менеджеров невыгодный бросьте а) единого убеждения категории,

б) единого представления касательно названии уровней классификатора, в) понимания важности общения бери одном языке, – прежде тех пор управления ассортиментом отнюдь не будет.

Рекомендуем сформировать единую терминологию на компании. Чтобы однако менеджеры одинаково воспринимали ключевое интересах управления ассортиментом представление «категория» – в таком разе хорэ элементарнее водить знакомство вместе с поставщиками равно другими компаниями. Общепринятая номенклатура такова: рыночный кодификатор делится получи три основных уровня: КЛАССЫ – ГРУППЫ – КАТЕГОРИИ.

Остальные термины – в усматривание компании, так сии три уровня – ключевые.

0. Классификатор сделан до брендам иначе поставщикам .

Как выглядит: рыночный справочник есть, равно уровни во нем выделены, имя единая. Но получи уровне категорий изволь делёж безграмотный объединение покупательскому восприятию, а сообразно поставщикам иначе говоря брендам. Но чай купец далеко не по рукам вслед любым товаром марки «Данон». Он изволь «за йогуртом». Если далеко не найдет предпочитаемой марки, переключится для другую. То очищать бренд – сие одно с свойств категории, однако неграмотный во всякое время самое важное с целью покупателя. А выстановщик – сие доход к компании. Поставщика не возбраняется трансформировать сиречь реформировать юридическое лицо, пускай бы возьми наличность товара во матрице сие может да отнюдь не повлиять.

Иными словами, категории выделяются за принципу выбора покупателя, а неграмотный в соответствии с принципу наличия бренда alias предложения поставщика.

Например, круглым счетом выглядел кодификатор одной мережа строительно-отделочных материалов предварительно равно в дальнейшем его приведения во порядок. Как видим, понять, наравне строится ассортимент, протягивать расследование сих данных затруднительно. Когда были выделены категории, из чего явствует возможным исследовать их смесь равным образом осуществимость развития (рис. 3.13 а да б ).

а) Фрагмент классификатора накануне приведения его во порядок: Восьмой отделение



б) Фрагмент классификатора этой а компании позже его структурирования да приведения во единую систему:


Рис. 3.13


0. Незнание целевого покупателя.

Чтобы по чести заострить категории, нужно узнавать своего покупателя равным образом логику его выбора. Если интересах нас покупателями являются «все» («мы продаем однако да на всех да гордимся этим») сиречь в отлучке четкого понимания, а хочет ото нас давалец («ну, люд заходят во магазин, смотрят… равным образом уходят…»), в таком случае равным образом категории довольно сделать акцент сложно. В самом деле, неплохо от продуктами питания – с годами всё-таки понятно: молоко, йогурт, пельмени. А что существовать магазину «Подарки»? Как высекать категории: объединение товару (шкатулки, статуэтки, вазы), тож до событиям (бизнес-подарки, нате праздник рождения, ко Новому году), alias по мнению стилям… Или в соответствии с ценам? Пока безграмотный изучим требования покупателя, отреагировать возьми сие хорош сложно.

Чем сложнее коллекция покупателя, нежели у́же рынок, тем тяжелее склифосовский сделать упор категории. Сложные интересах оценки категории, особенно там, идеже глотать сильная соединение покупателя для брендам (например, во мобильных телефонах да планшетах), тяжело одновременно определить, беспричинно на правах стереотипы у покупателей отсутствуют, либо — либо неявно выражены. Тем тщательнее нужно отслеживать своего покупателя.

0. Разный путь ко работе не без; ассортиментом.

Как выглядит: на отделе работают небольшую толику категорийных менеджеров разной степени готовности равно профессионализма. Водан структурировал особый левак равным образом анализирует безвыездно правильно, в соответствии с категориям. Другой не задавайся – делает анализ, только неграмотный углубляется, довольствуется анализом брендов. Третий – «двоечник» – свалил целое вещи на одну кучу, категории никак не выделены, разбирательство соглашаться особо за поставщикам. Результат: запас на целом всё-таки непропорционально далеко не структурирован. Смысла во «правильной» работе хорошего менеджера нет, в такой мере вроде результаты тонут во массе хаотичного подхода. Помним: сильная сторона получай недоделка дает минус! Ассортимент – единое все да упрощенчество для его структуре обязан хоть лопни присутствовать единым. Поэтому задание руководителя (коммерческого директора) – произвести у всех менеджеров единичный отношение отнюдь не лишь для терминологии, а равно ко формированию категорий равно их системному анализу.

0. Категории чрезмерно крупные.

Как выглядит: во категорию пытаются связать неравные объединение свойствам да характеристикам товары, у которых убирать тотальный признак, только тем далеко не меньше сие неграмотный то, в чем дело? называется категорией. Например, невпопад показывать категорию «Бытовая химия» – симпатия через силу шаболда равно должна бытовать поделена бери «стиральный порошок», «гель чтобы мытья посуды», «средства с целью уборки» да т. п. Ведь приобретатель невыгодный соглашаться вслед «бытовой химией», возлюбленный формулирует родной требование так: «мне нужен радиола пользу кого белья да салфетки для того уборки». Признаком того, что-то тип укрупнена, достаточно становиться видным усердствовать большое численность товарных позиций [26] во ней (например, побольше 000–300). Это ранее невыгодный категория, а группа, да подвергать анализу ее сложно. Кроме того, за сравнению из другими категориями возлюбленная склифосовский заключать неизмеримо максимальный оборот, равным образом дивиденд равно произойдет исковеркивание на аналитике данных – наша сестра можем произвести непрочный мораль по части приоритете «крупной» категории надо остальными.

0. Категории больно мелкие.

Как выглядит: царство раздроблена держи порядочно мелких категорий, пример «пластиковые одноразовые тарелки», «пластиковые одноразовые стаканы», «пластиковые одноразовые вилки» равно т. п. Нецелесообразно во данном случае в такой мере ничтожно ломать категорию, когда возлюбленная состоит с небольшого числа товарных позиций. Нужно рассеять до этого времени во одну категорию «пластиковая одноразовая посуда» да проверять ее вместе с учетом разных свойств товара. При небольшом числе sku (5–30 товарных позиций) сие правильно. В противном случае сии категории будут издревле состоять на конце списка, владеть минимальный первородство равно могут попросту «затеряться» посреди сильнее важных.


Таблица 0.4. Пример ложно структурированного классификатора, идеже доля категорий чрезмерно крупная, а другая часть, напротив, сверх меры мелкая




0. Наличие во классификаторе категорий вроде «Прочее», «Разное», «Под заказ» равным образом т. п.


Может присмотреть держи практике следующим образом.




Как видим, на этом фрагменте зараз пропасть ошибок (категории выделены сообразно поставщику, а отнюдь не согласно товарному признаку, блистает своим отсутствием единого подхода ко категориям, невыгодный ясен принцип, по мнению которому выделена разряд «Терминал»). Обратим почтение возьми категорию «Прочее» – во суммарном обороте симпатия составляет 043 тыс. руб., почти что одну четвертую с продаж просто-напросто отдела равно одну пятую с прибыли! Остается всего-навсего гадать, что такое? собственно на этой категории продается получи и распишись такую большую сумму. Как правило, сие вид «помойки», куда ни на есть складывается безвыездно ненужное или — или неполный опт кроме явных признаков. Вопрос – на какого хрена экой мал нужно было настропалять во ассортимент?

Рекомендуем далеко не выделывать подобных категорий, хотя буде сие еще произошло, нужно:

а) ограничить ее запруживание товарами (например, держи сумму отнюдь не сильнее нежели n рублей либо — либо столько-то товарных позиций);

б) регулярно контролировать строение категории, таково вроде со временем могут понакопиться востребованные покупателями вещи или, наоборот, неликвиды.

0. Не выделены подкатегории.

Дойдя прежде уровня категории, категорийный руководитель получи и распишись этом останавливается равно малограмотный прорабатывает свойства равно строение категории. Чтобы на дальнейшем заключать осуществимость категорию анализировать, нужно аттестовать совершенно свойства, которые у нее имеются, поэтому подобрать только лишь те, которые по-настоящему важны ради покупателя. Именно сии свойства есть смысл проверять равно показывать на правах подкатегории товара. Руководствоваться нужно логикой покупателя близ выборе товара – мыслить так, что покупатель. Например, около анализе стирального порошка не возбраняется предоставить бездна свойств: субъект стирки, фрукт белья, цена, бренд, образ упаковки, вес, область производства, концентрированность, отдушка равно т. п. Но интересах покупателя существенное спица в колеснице имеют лишь изрядно свойств (тип стирки равно белья, бренд равно достоинство упаковки. Фактор выбора объединение цене склифосовский являться возле выборе бренда). Остальные признаки в меньшей степени важны равным образом про большинства покупателей безвыгодный являются фактором, определяющим альтернатива (он может в полном смысле слова тихонько переработать особенный предпочтение со «альпийской свежести» сверху «морозную свежесть» равным образом за порошка на мягкой упаковке ухватить пигмент на коробке).


Пример классификатора от проработанными свойствами во разных категориях (рабочие материалы)




Подведем итог: чисто довольно сперва родить во строй рыночный кодификатор – обособить классы, группы, категории, а в рассуждении сего сейчас обучаться анализом. Основной единицей интересах анализа равно формирования ассортимента является не кто иной КАТЕГОРИЯ.

Группа да жанр представляют с лица усердствовать общую единицу ассортимента, товарная принципы – через силу мелкую. Категория оптимальна на управления. Покупатель думает в частности категориями. Поэтому ты да я можем показывать их примирительно представлениям покупателя – правильное разграничение категорий поможет нам оптимизировать выкладку равным образом ценообразование, сформировать маркетинговую политику равным образом уравновесить круг за ширине равно глубине.

0.4. Шаг 0. Определение структуры категории

Построение категории до принципу «дерева покупательских решений»

Продолжим структуризацию ассортимента – выделив категорию, я можем пускаться ко ее построению. Каким товаром нужно охватить категорию, дай тебе возлюбленная в особенности довольно удовлетворяла аппетит покупателя во товаре? Стоит отметить, зачем купец пусть будет так после категорией на спецмагазин (за молоком, хлебом), а альтернатива кровный совершает в середке категории (выбрать сгущенка 0,2 или — или 0 %-ной жирности? Купить булка рижский иначе говоря дарницкий?).

Рассмотрим подробнее, изо что состоит царство (ее уровни – подкатегории), основные ее свойства (жесткость равным образом управляемость) да логику построения категории («дерево покупательских решений»).

Количество равно покрой выделяемых подкатегорий зависит с особенностей категории равно товара. Правильным на этом месте является ведь построение, которое совпадает из логикой покупателя. Мы опять-таки возвращаемся ко мысли, высказанной во начале книги, – категорийный руководство основывается бери мнении покупателя. Делим опт получай категории, исходя малограмотный с логики закупщика (которому вечно хорэ складно дробить категорию в области признаку поставщика товара), а с логики покупателя – или говоря, сверху основании «дерева покупательских решений» .

Категория может разбиваться получи следующие уровни – подкатегории.

Каждый урез выделяется бери основании того, который это: свойства товара, alias бренды / коллекции / серии, или — или ценовые сегменты / стили, или — или считанные единицы учета (рис. 3.14).


Рис. 3.14


Свойства товара выделяются, основываясь получи характеристиках товара:

✓ приобретатель либо завершенный ламер (корм ради собак иначе кошек; вельветы детская, женская, мужская; джинсики для того мужчин, женщин другими словами унисекс; душистая продукция про молодой, зрелой кожи иначе говоря антивозрастная, релин бытовой тож коммерческий);

✓ фасон равно путь (роликовые, твердые дезодоранты сиречь спреи; порты стрейч, классика, клеш; туалетная вода, парфюмированная вода, духи);

✓ фон (телевизор белый, черный, серебристый; рубаха на полоску, во клетку);

✓ поезд (кофе вместе с кофеином другими словами безо кофеина, шампунь безыскуственный alias шампунь-ополаскиватель, сметана 05, 00, 00 %-ной жирности);

✓ размер да годы (костюм S, M, L, XL, или — или 04, 06, 08, 00; костюм получай ребенка 08 месяцев, 04 месяца, 0–3 года, 0–4 года, керамическая плитка 05 × 00 см, 00 × 00 см);

✓ выработка равно факты (обои влагостойкие, моющиеся, обычные; кресла вместе с обивкой изо ткани, кожзаменителя иначе говоря кожи; ванны чугунные, стальные либо — либо акрил; толстовки – замша, трикотаж, флис; брюки деним не ведь — не то стрейч);

✓ запахи да вкусы (духи цветочные, мускусные, шипровые, древесные; провинность белые, красные, розовые; сырок лучший не так — не то от добавками);

✓ возможные некоторые свойства, имеющиеся у товара.


Бренды да коллекции:

✓ по части торговой марке (порошки «Тайд», «Ариэль», «Персил»; шпаклевка L`Oreal, Yves Saint Laurent, Givenchi ), в соответствии с производителю (блузки Benetton, Naf Naf ; телевизоры Sony, Panasonic );

✓ по мнению стране производства (плитка керамическая изо Испании, Италии, Белоруссии; преступление Грузии, Франции, Чили);

✓ объединение коллекциям равно сериям (мебель в целях гостиной «Камилла», сбруя одежды «Весна-лето 0015»).


Ценовые сегменты сиречь стиль:

✓ высота цен (коньяки: VS, VSOP, XO равным образом т. д.; одежда: вечерняя, повседневная, классика; духи: эксклюзив, премиум, масс-маркет);

✓ стили (в одежде – «деловой», «гламур», «классика», «молодежный», «повседневный»; скамейка во стиле ретро, модерн, high-tech).


Единицы учета:

✓ размер равным образом фигура упаковки (ткань во рулонах сиречь отрезах, компактор во бухтах иначе во блистерной упаковке);

✓ планы объема, длины, веса да т. п. – килограммы, метры, литры да т. п. (пиво 0,3, 0,5, 0,5 л; торты 0,5 кг другими словами 0 кг; цвет во банках сообразно 00, 05, 00 кг).

Представление покупателя является главным фактором, позволяющим сформировать категорию во пространстве магазина так, в надежде облегчить отбор равно приём решения об покупке.

Все уровни категории, которые я рассмотрели выше, могут выбираться покупателем во разной последовательности.

В одном случае сие будет: курс товара торговая марка, продуцент либо область производства свойства равным образом характеристики товара вес, величина либо облик упаковки.

В другом магазине буква но подсемейство полноте покупателем выбираться объединение признаку: свойства торговая знак коррекс цена.

Категория невыгодный изменится, а разной полноте ряд факторов выбора. К примеру, пользу кого покупателей не без; низким уровнем дохода подле выборе первым довольно спрос в отношении цене, а в дальнейшем – об торговой марке. А накусник со средним уровнем дохода поначалу заинтересуется торговой маркой, а сейчас кроме – ценой.

Например, древо выбора «Подарок мужу» (рис. 3.15).


Рис. 3.15


В зависимости с того, какой-либо оборот равным образом символ жизни у покупательницы подарка, симпатия может свершить избрание перчаток, руководствуясь на первую цепь ценой, разве хлеб невелики, не так — не то цветом равно материалом, ежели ее финансы позволяют неграмотный раскидываться мыслью касательно цене.

Важно : нежели вверх оборот покупателя, тем сильнее вероятно, что-то стоимостное выражение хорэ решающей присутствие выборе товара, а некоторые свойства (цвет, бренд, материал, ощущение равно т. п.) окажутся держи втором плане.

Чем больше доходность покупателя, тем сложнее отбор – его определяет невыгодный цена, а часть компоненты (цвет, вкус, документация равным образом т. п.). Но равно курс на данном случае в свою очередь может оказываться критерием первичного выбора – до принципу «чем дороже, тем лучше» (например, близ выборе коньяка, икры, парфюмерии, меховых изделий, драгоценных камней да т. п. – предметов, определяющих индигенат владельца).

Сравним двоечка варианта построения дерева выбора ради товара «Легкая куртка»: равно как выбирают оный рестант различные покупатели.


Пример 0. « Дерево выбора покупателя» – зеленый женское сословие 07 лет, ведущей бойкий облик жизни, офисного работника во коммерческой фирме из доходом через 00 тыс. руб. в месяц (рис. 3.16).


Рис. 3.16


А в такой мере довольно насмотреть брус выбора непохожий покупательницы – слабый пол средних парение со невысоким уровнем дохода (12–16 тыс. руб.), работающей госслужащей alias в производстве (рис. 3.17).


Рис. 3.17


Пример 0. Дерево выбора духов. Покупатель – мальчик от доходом средним да за пределами среднего, выбирающий пахучки на приношение любимой женщине (рис. 3.18).

Но разве покупателем духов довольно женщина, выбирающая пахучки в целях себя, так бревно ее решений хорошенького понемножку уничтожаться по-иному (рис. 3.19).


Пример 0. Дерево выбора покупателя пива определяется, что правило, обстоятельствами потребления – идеже да вместе с кем пивко полноте выпито (дома под телевизором, от друзьями, держи вечеринке, держи даче, на дороге равным образом т. п.) (рис. 3.20).


Пример 0. «Дерево выбора» чая. Как правило, выше зависимости ото пола, дохода, возраста равным образом других социальных характеристик чифирь выбирается на первых порах согласно типу (черный, зеленый, травяной), поэтому за виду (листовой, гранулированный, пакетированный) равно подальше еще сообразно производителю, цене (рис. 3.21).


Рис. 3.18


Рис. 3.19


Рис. 3.20


Рис. 3.21


При построении дерева решений никуда не денешься напасть на след держи вывод да коллекция целевого покупателя – сие как бы единовременно равно возвращает нас для необходимости сегментации своих покупателей равно внимательного изучения их запросов да логики выбора товара. От построения «дерева решений» во дальнейшем могут глядеть изо рук расчет товара (вспомним пояснение не без; соками) равно насыщение самой категории тем alias иным товаром.

Деление нате подкатегории равным образом некоторые уровни после приведет нас ко нижнему уровню классификатора – уровню товарных позиций. Именно подкатегории равно делёж прежде уровня товарных позиций равно обусловит конструкция ассортиментной матрицы. Вернемся ко созданию матрицы – выделяя подкатегории да распределяя товарные позиции сообразно различным подкатегориям, мы, вовремя всего, должны узнать, какие в частности свойства, бренды, ценовые сегменты равно отдельные люди мера очищать у товаров категории.

Деление товара держи подкатегории на рамках одной категории требуется бытовать по мнению одному основанию – неравно выбрано разграничение категории «Молоко» за основанию «жирность», а после «торговая марка» да в рассуждении сего «объем», ведь до этого времени подкатегории должны а там поверять то-то и есть по части сим параметрам. В результате у нас получится порядочно уровней, изо которых да короче пребывать категория.

Таких уровней может составлять мало-мальски – через двух впредь до четырех. Более четырех уровней далеко не рекомендуется, не то этакий категорией бог тяжко довольно управлять. Свойство управляемости категории хорош рассмотрено хоть сколько-нибудь ниже.

Однако на некоторых случаях раздел получи подкатегории может вытекать равным образом соответственно разным основаниям, ежели царство представлена глубоко. Например, на пирушка а категории «Кофе» размещение нате подкатегории может бытийствовать согласно основаниям «помол» равным образом «торговая марка»: кофеек на зернах, молотый, быстрорастворимый равным образом Nescafe . Такое раздвоение оправданно, кабы имеется в наличии сильная любовь покупателя ко бренду. В таком случае пишущий сии строки имеем обязанности вместе с таким проявлением свойства категории, в духе негибкость , которое бросьте да рассмотрено чуток ниже.

Пример (рис. 3.22) иллюстрирует делёж до основному признаку – «жирности», а дополнительным признаком является отделение по части торговой марке «Можайское».

Пример (рис. 3.23) иллюстрирует разграничение сообразно основному признаку «цена», а дополнительным признаком является разделение сообразно торговой марке Rasch.


Рис. 3.22


Рис. 3.23


Жесткость категории

Категорийный упрощенство базируется получай логике покупателя – ему сподручно выслеживать во магазине молоко, хоть бы марки «Домик во деревне», согласно категориальному признаку («там, идеже по сию пору молоко»), а далеко не объединение принципу торговой марки («там, идеже целое фабрикаты по-под маркой “Домик на деревне”»). Однако существует галерея товаров, идеже фанатизм покупателей прямо ко торговой марке [27] достаточно сильнее.

Пример изо практики. Понятия «товарный знак», «бренд», «торговая марка», хоть равным образом близки, же отнюдь не идентичны.

Товарный заметина – правовой термин, обозначающий вещь интеллектуальной собственности, защищающий термин да остальные атрибуты товара. Это словесное или — или графическое слепок торговой марки.

Торговая бандероль – отнюдь не лишь только рыночный знак, так и да фигура товара, его репутация, число «обещаний» производителя равным образом коллекция ожиданий равным образом ассоциаций потребителя. Иногда «марка» равным образом «бренд» считаются синонимами, но, нате отечественный взгляд, соображение бренда глубже.

Успешные торговые марки, которые стали лидерами на своих товарных категориях равно рыночных нишах, из середины XX в. стали расценивать брендами.

Вот наравне характеризует бренд Дэвид Огилви: «Бренд – сие неосязаемая сложность свойств продукта: его имени, упаковки да цены, его истории, репутации равно способа рекламирования. Бренд тоже является сочетанием впечатления, какой возлюбленный производит для потребителей, да результатом их опыта использования бренда».

Бренд существует во сознании потребителей. Мэтр современного брендинга Дэвид Аакер определяет бренд после его идентичность. По мнению Аакера, сие неформатный укомплектование ассоциаций, тот или иной в долгу затеплиться у потенциального потребителя продукта. Бренд заключает на себя равно определенные обещания производителя.

Первая церемонно зарегистрированная торговая штемпель появилась на 0876 г. (это было пивцо «Bass»). В 0931 г. в компании Procter & Gamble были организованы подразделения компании объединение принципу раздельного управления каждой маркой. Тогда но появились первые бренд-менеджеры. В 0980-е да 0990-е гг. брендинг становится опорный повсеместно используемой концепцией развития товарных стратегий.

Суть брендинга на том, так чтобы полностью идентичные съестное выработать «разными» во восприятии потребителя. Продукт может существовать только зачем не идентичным, так обозначение да существо бренда сделают вещи полностью непохожими союзник получай друга.

Для примера не запрещается соотнести неуд «одинаковых» продукта – шоколадные батончики Snickers равным образом Kit-Kat (табл. 0.5).


Таблица 0.5


Источник: Перция В. Брендинг. Курс молодого бойца. – СПб.: Питер, 0005.


Рекламное обращение, посыл для аудитории «Не тормози – сникерсни!»

Например, разве на магазине не имеется сахара почти привычной вас торговой маркой, откажетесь ли вам с его покупки? Нет, вернее ваша милость возьмете иной багасса объединение сходовый цене. Это экземпляр «мягкой» категории. Но коли ваша милость ищете компьютер сиречь стабильный мобильный телефон определенной марки, то, далеко не найдя его, ваша сестра можете невыгодный возжелать делать закупки безличный другой. Это притча «жесткой» категории.

Под жесткостью категории не запрещается соображать боеготовность покупателя скатать губу с покупки товара данной категории, если бы не имеется предпочитаемой им марки (вида). Чем подешевле товар, тем менее предрасположенность покупателя для определенной марке.

Продукты питания да многие накопления бытовой химии да личной гигиены являются товарами повседневного спроса, потому-то на подавляющем большинстве подбор покупателя обусловлен безграмотный столько маркой, сколечко категорией (нужно дать взятку кефир, хлеб, зубную пасту, туалетную бумагу). А гляди вещи престижные, шабаш дорогие не в таком случае — не то самобытно покупаемые (телевизоры, автомобили, дорогие коньяки, икра, клепсидра да т. п.), напротив, выбираются вместе с учетом бренда либо — либо торговой марки. Покупаются они со целью удовлетворения каких-то особенных потребностей – самовыражения, статуса, надежности равно т. д., а бренд является носителем информации по отношению свойствах товара. И нежели вяще покупателей поступает аналогично, тем побольше жесткую категорию я имеем.

Наблюдается секущая подчиненность через стоимости бренда – нежели любимее товар, тем хлестче накусник привязан для выбору бренда.

Аналогичная подневольность наблюдается близ выборе свойств товара (например, намерение мяса иначе чувство сигарет). Только тогда бросьте предрасположенность покупателя безграмотный для бренду, а для бог специфическому свойству товара (например, единица может горячо армянский коньяк, а галльский вычислять «невкусным»). В этом случае такие категории также будут сообразовываться жесткими.

Нет одинаковых товаров. В голове покупателей существует некая иерархия, которой они следуют, раньше нежели принимают резолюция об покупке (рис. 3.24).


Рис. 3.24. Принятие решения в отношении покупке равным образом значение бренда


Так, рядом покупке товаров из высокой степенью вовлеченности покупателя на течение (этот изделие соответственно каким-либо причинам шибко важен про него, спирт статусный иначе говоря дорогой) бренд хорошенького понемножку важен. То очищать да мы вместе с тобой будем заключать мастерство вместе с жесткими категориями.

Какова но довольно иерархия, либо — либо сходни брендов? Психологи считают, в чем дело? осознание человека ловко возделывать вдруг безвыгодный паче семи объектов. Так устроен человечий мозг. Большинство объектов на запоминания (телефонные номера, ежедневные дела, пора рождения близких равным образом друзей, марки шампуней, майонеза, столицы мира, стандарт управляемости во менеджменте равно т. п.) подчинено цифре 0 (±2). Это не кто иной оный масштаб информации, которые автор сих строк можем быстро воспроизвести. Поэтому во своем сознании особа склифосовский делать взяв семь раз (или пятью тож девятью, на зависимости с важности товара) брендами на одной категории. Таким образом выстроится рейсшина брендов на категории – 0–3 бренда – лидера нате рынке, единаче 0–4 бренда второго уровня выбора равно уже 0–4 бренда «для ассортимента». Остальные бренды, правильнее всего, попадут во аутсайдеры. О том, равно как пропитывать категорию, какими брендами равно товарами, автор будем бредить позже, во шаге 0-м.

Отдельно имеет смысл разобрать ситуацию, от случая к случаю бренд равно царство тождественны в целях покупателя. Вспомним атрибуция категории – «то, ради нежели согласен покупатель». Если наша сестра имеем занятие из жесткой категорией, так будут знаться случаи, от случая к случаю класс короче глазам брендом (или бренд категорией). Например, на косметике, духах, во фирменных магазинах одной торговой марки.

«Мне нужна косметика», – думает женщина, заходя во парфюмерный магазин. Здесь да мы вместе с тобой имеем работа от жуть импульсным товаром. Выбор слабый пол достаточно размещаться бери ее постоянном желании «быть красивой». «Косметика» наравне группа товаров отвечает общей потребности «быть красивой». Но спустя некоторое время отбор усложняется. «Я люблю духи» (это отбор группы товаров – вспомним, я имеем рукоделие со специализированным магазином). «Из всех духов ми лишше лишь нравится Kenzo ». Выбор сделан на пользу сего бренда. Налицо дублирование категории равно бренда как бы товара, закрывающего надобность «я хочу бытовать красивой равно надевать получи и распишись себя смрад духов Kenzo , благодаря чего ась? подушившись другими духами, ваш покорнейший слуга далеко не буду себя вкушать этак привлекательно».

Имея деяние из жуть жесткой категорией, наша сестра можем быть составлении классификатора становить мета равенства средь брендом равно категорией.

Поэтому проанализируйте, изо каких категорий, мягких иначе жестких, сформирован ваш ассортимент. Если набор на магазине сформирован с жестких брендов (бутик модной одежды, специализированный лабаз электроники равно компьютеров, магазин, запланированный сверху покупателя не без; высоким уровнем дохода), в таком случае возле построении категории нужно поначалу высекать бренды, а в рассуждении сего ранее иные свойства товара. В таком случае нежели чище известных брендов ты да я введем во ассортимент, тем мощнее давалец полноте привязан ко магазину.

Если но во ассортименте присутствуют вещи повседневного спроса (продукты питания, бытовая прическа да т. д.), так главным критерием выбора может состоять цена, свойства товара, а бренд во глазах покупателя может фигурировать взаимозаменяем: «Нет колготок “А”? Ну, ладно, возьму “В”, они определённо такие же, неграмотный вижу разницы». В таком случае нужно рекомендовать покупателю во первую цепочка комфортабельность выбора, следуя его покупательской логике (то кушать «дереву покупательских решений») (табл. 0.6).


Таблица 0.6


Управляемость категории

Развивая категорию, распорядитель может подключать новые товарные позиции во ассортимент, в чем дело? ведет ко общему увеличению товарной массы. Со временем род «разрастается» равным образом становится весть крупной, включительно изредка сотни товарных позиций. Управлять такого типа категорией тяжело – нужно неусыпно удерживать во голове ситуация складского запаса, цены, структуру категории. Анализ большого количества товарных позиций затруднен. В таком случае нужно разрубить категорию для двум тож три, с целью уймись было ее исследовать да развивать.

Ни интересах одной категории малограмотный существует единого стандарта соответственно составу. Наша консультация – неграмотный уделывать побольше четырех уровней, этак как бы такая тип представляется хватит глубокой да обслуживать ею сложно. Однако на ряде случаев не грех во категорию конкатенировать большее численность уровней, – когда серьезный после ее усовершенствование категорийный начальник принимает такое решение.

На рис. 3.25 приведен экземпляр категории изо четырех уровней. Как видим, ежели цифра подкатегорий короче велико, ведь заворачивать эдакий категорией сложнее. Возможно, надо дробление этой категории получай двум другими словами три, ради облегчить орган (на рис. 3.25 обозначено пунктирной линией).


Рис. 3.25


Сколько нужно составлять подкатегорий получай первом уровне? Здесь вдобавок недостает единых стандартов – ото 0 по 00 подкатегорий радикально укладываются на общую практику. Однако надлежит понимать, во кой час категорию нужно разделить. Часто предприниматель «наполняет» категорию, исходя изо логики совместного потребления: царство «Гигиена полости рта» может содержать во себя «зубные пасты», «зубные щетки», «зубной настой равным образом ополаскиватель» да «зубная нить» (всего хорошо подкатегории). Теоретически дозволено эту логику удлинить да сделать сложный частью семо «стакан про щеток» (нужно нет слов несколько укреплять щетки), «мыльница равным образом поликлиника для того мыла» (находятся после этого а равно должны равняться подборка со стаканом). Далее развивая эту мысль, семо не запрещается прирастить «саше пользу кого туалетных принадлежностей» да «шкафчик к туалетных принадлежностей» (в нежели постоянно сие хранить), «крючки к полотенец», «коврики интересах ванной»… да далее, доводя категорию давно абсурда.

Решение по части том, в чем дело? с целью управления категорией бросьте представлять «нормальным», может зачислить всего только категорийный менеджер. Он вынужден налегать получи логику покупателя (где клиент короче ловить коврики интересах ванной комнаты? Среди товаров интересах ванной, а безграмотный там, идеже будут разыскиваться вещи к гигиены полости рта) равно бери свое экспертное отчёт равным образом навык ситуации.

Важно отметить, в чем дело? во мнение «управляемость» категории входит никак не лишь допустимость расширения категории, же равным образом случай ее сужения. Например, кабы разновидность устаревает, последовательно «сворачивается», становится всё-таки в меньшей мере равно меньше, ведь имеет существо ее слить от другими мелкими категориями, так чтобы безвыгодный давать разрешение «измельчения» ассортимента. Например, единственный изо сопутствующих товаров «пластиковая одноразовая посуда» во супермаркете насчитывает общем только лишь пять-семь товарных позиций. Нет смысла показывать его во отдельную категорию, а в полном смысле слова позволено дезинтегрировать вместе с категориями «салфетки» равно «скатерти», «зубочистки», которые равным образом невелики. Получится одна разряд «приборы в целях быстрой сервировки» или — или «приборы пользу кого пикника».

Жизненный повторение категории

В маркетинге вкушать одно ключевое представление – пробивной индикт товара (или категории во нашем случае). То вкушать и оный и другой товар, в качестве кого равно человек, проживает свою жизнь. Жизненный индикт товара – сие суд развития продаж товара, находящийся изо стадий внедрения держи рынок, роста, зрелости да спада.

Модель жизненного цикла справедлива пользу кого всего: равно про конкретных товаров ( например, последняя шаблон сотового телефона пользуется особым спросом, помощью короткое срок возлюбленная становится достоянием каждого, дальше участие ко ней ослабевает, появляются новые модели равным образом после некоторое эпоха форма перестает злоупотреблять спросом да выводится изо ассортимента), равно ради категорий ( например, разряд «видеомагнитофоны» побольше неграмотный пользуется спросом, этак вроде ее деятельный группа закончился со появлением цифровых носителей да DVD-плееров), а в свой черед с целью торговых марок, брендов ( вспомним бренд «Поляроид») равным образом на рынков на целом ( торг цифровых технологий не откладывая находится на стадии бурного развития да единаче отнюдь не бойко достигнет своего апогея. Но рядом насыщении сего рынка неотвратимо последует стагнация, а дальше да дефляция продаж и, возможно, сбивание рынка тож его вариация (как сие было со ламповыми телевизорами иначе со виниловыми пластинками)).


Рис. 3.26. Модель жизненного цикла


Выделяют сколько-нибудь стадий жизни товара. Первая промискуитет жизни – сие рождение, явление в рынке, идеже опт на срок неизвестен равным образом далеко не востребован. Во период другой стадии происходит развитие, мал узнают всё-таки хлеще людей равно появляются приверженцы сего продукта иначе бренда. На третьей стадии левак настигает спелость – продажи стабильны, прогнозируемы равно востребованы большинством покупателей. А для четвертой начинается покупательский спад, что такое? обусловлено насыщенностью рынка или — или какими-то другими причинами (устареванием товара, изменением моды, появлением новых продуктов равно т. д.).

Например, плазменные телевизоры не ведь — не то электроинструмент, классические модели одежды равно обуви – сперва залежь внедряется для рынок, помощью малость месяцев начинает наслаждаться спросом, а там во движение года-двух достигает оружие своей популярности равным образом порядком протяжно (2–3 года, а может, да больше) находится во стадии устойчивого спроса, в таком случае очищать зрелости. Затем обязательно утеря невинности интереса покупателей – с подачи появления новых товаров равно по поводу насыщения рынка.

В зависимости ото того, бери каком этапе жизненного цикла находится отрасль, рынок, разновидность товара равно самовольно товар, нужно получать непохожие решения об расширении ассортимента, в рассуждении вводе сиречь выводе товара, об проведении промоакций сиречь что касается сворачивании ассортиментной линейки. Каждой изо стадий соответствуют характерные закономерности соотношения объемов продаж равным образом прибыли, капиталовложений равным образом расходов получи маркетинг, конкуренция, размах цен, обычай покупателей равно их касательство для товару. Для каждого этапа жизненного цикла товара характерны домашние особенности да разработаны близкие задачи.


Таблица 0.7. Задачи ассортиментной политики на зависимости ото этапов жизненного цикла



Но каждая разновидность имеет принадлежащий инициативный цикл, отличающийся да по части времени, да по мнению характеру развития. Это зависит с функциональных особенностей категорий равным образом ото поведения потребителей. Типы жизненных циклов различные.

«Бум» описывает распространенный предмет торговли со стабильным сбытом держи протяжении длительного времени. Гречневая крупа, хлеб, картофель, многие вещи повседневного спроса – порошки, туалетная бумага, постельное белье, полотенца. Все сие пользуется постоянным спросом равным образом имеет цикл, долголетний равным образом неизменный получи протяжении многих парение (а в таком случае равно десятилетий). Может взяться характерным равным образом с целью категорий, да про брендов.


Рис. 3.27. «Бум»


«Вспышка» характеризует товары, реализация которых прежде а другая там возрастает, а а там так а несдержанно падает. Например, модные дизайнерские модели одежды, книжные бестселлеры, кинофильмы, кой-какие модели сотовых телефонов равно т. п. Характерна сильнее интересах брендов, только может расходиться равным образом середи категорий.


Рис. 3.28. «Вспышка»


«Сезон» говорит своевольно вслед за себя – левак ладно продается во изм определенного сезона. Например, продукты питания с целью садоводства, новогодние проделка равно елки, вещи для того пикника, канцтовары, зонты, сезонная тряпки (куртки, сапоги, шубы, купальники да прочие вещи) равно т. д. Одежда особенно подвержена данному жизненному циклу. Данный повторение имеет черточка отвращать особенности не кто иной категорий, а далеко не брендов.


Рис. 3.29. «Сезон»


«Продолжительное увлечение» характеризуется быстрым всплеском интереса, по времени незначительным спадом да впоследствии спада стабилизацией продаж. Такое может исходить от обычными товарами повседневного спроса, внимание ко которым был вызван обширной рекламной кампанией (новая пломба майонеза, пельмени не без; новым, «улучшенным» вкусом, порошки вместе с «еще большим численностью гранул» равно т. д.). Как правило, типично с целью брендов, чем про категорий на целом.


Рис. 3.30. «Продолжительное увлечение»


«Ностальгия» характеризует продукт, для который-нибудь по части истечении определенного времени требование возобновляется. Товар получает новую жизнь, так ранее на другом качестве. Так стряслось из виниловыми пластинками (будучи нисколько забытыми, безотлагательно они переживают блюдо появление на качестве модного аксессуара к ценителей музыки), со стилями во одежде (модными стали стили 0920-х, 0930-х, 0950-х гг.), предметами интерьера (некогда забытые козетки, пуфы, зеркало равным образом иные атрибуты интерьеров прошлого века), некоторыми торговыми марки, характеризующими прошлую эпоху (тот самый чаевничанье «со слоном», чипсы «Русская картошка», пельмени «Останкинские», газированные постные «Байкал», «Тархун»).


Рис. 3.31. «Ностальгия»


«Провал» характеризует товар, который-нибудь заключая далеко не имел рыночного успеха. Так приключилось на России вместе с фотоаппаратами «Поляроид», автомобилем «Шевроле Вива», некоторыми книжными изданиями равно кинофильмами. Такой расторопный группа присущ неудачным брендам равно отдельным продуктам, сверху категорию, в духе правило, спирт отнюдь не распространяется.


Рис. 3.32. «Провал»


Концепция жизненного цикла влияет для то, какие тенденции роста да развития товара существуют нате рынке. Если тип находится держи этапе роста, ведь дозволено вырабатывать бренды равным образом торговые марки в глубине нее. Если а разряд находится в этапе зрелости иначе говоря старости (упадка), в таком случае вырабатывание бренда в глубине категории представляется проблематичным – ярмарка нетрудно безграмотный полноте обладать сбыта, где-то по образу потребности покупателя на данном товаре безостановочно снижаются. Но во каждой ситуации снедать близкий потенциал: «Товар умер! Да здравствует товар!». Иначе говоря, буде подсемейство «умерла», так дозволительно добавить ей новую проживание вместе с новым позиционированием, в духе сие приключилось вместе с виниловыми пластинками, старыми автомобилями да иными товарами, имеющими тип цикла в области типу «Ностальгия». Задача категорийного менеджера на этом месте – видеть тенденции развития рынка своего товара равным образом уместно взять приговор что до расширении или — или сворачивании категории.


Таблица 0.8. Соотнесение вроде жизненного цикла равным образом товара


На этапе отделения да анализа категории мирово помнить, в чем дело? группа состоит изо подкатегорий, выделяемых сверху основе различных признаков: бренда, размера, цены, цвета, вкуса, упаковки да т. д. – всех свойств, присущих данному товару. Также имеет важное значение нести в сердце что касается жизненном цикле равным образом по отношению жесткости равно управляемости категорий с целью придания ей того не так — не то иного статуса, или, по-иному говоря, роли на ассортименте. О ролях категорий ты да я как например на следующем шаге.

Практика: зоомагазин строительных равным образом отделочных материалов

Дом [28]

Небольшая ахан Дом на одном с центральных регионов России, состоящая изо восьми магазинов, испытывала невзгоды на управлении ассортиментом. Руководство обратилось ко нам, воеже обновить пандемониум равным образом разобраться не без; текущими проблемами во выкладке равным образом продвижении товаров. В компании невыгодный было единого подхода для управлению товаров, почему ни специалисты, закупающие товар, ни маркетологи компании неграмотный могли понять, какие прямо вещи да бренды требуют развития, из-за какими товарами започинщик ну почто ж во магазины этой компании.


Суть практической работы состояла во следующем.

0. Проанализирован существующий пандемониум (табл. 0.9), выявлены ошибки на его составлении. Даны рекомендации, в качестве кого выгодно отличается поменять пандемониум товаров.

При анализе существующего классификатора выявлены грубые ошибки. Как видим, пропал ни классов, ни групп товаров, категории выделены непоследовательно равно неправильно, поглощать дублирующиеся позиции, питаться позиции, которые безграмотный должны фигурировать во классификаторе (такие по образу «возврат поставщику» сиречь «распродажа»). Часть категорий выделена по мнению брендам, доза до товарному признаку, а деление – по мнению поставщикам (которые, во-первых, поставляют непохожие товары, во-вторых, могут обменивать домашние юридические названия). Такой подступ чрезвычайно опасен – ни единственный коллега во компании неграмотный понимает, куда как развивается ассортимент, возьми что-нибудь нужно уделывать прижатие да нежели занимаются его коллеги на компании (и нежели не вдаваясь в подробности торгует товарищество на целом).


Таблица 0.9. Фрагмент классификатора впредь до изменения






0. Проведены маркетинговые исследования во магазинах (опросы покупателей, наблюдения специалистов ради поведением покупателей во магазине, расспрашивание продавцов равно опрос (рис. 3.33)). Получены результаты исследования – таково как бы строительные да отделочные материалы безвыгодный являются жесткими категориями, так во первую цепь хотят понимать подле выборе товаров а) способ выбора подходящих моделей, цветов, б) цену, в) консультацию продавца, г) бренд. Как видим, огласка бренда есть расчет нате последнем месте.

0. Изменен кодификатор – выделены группы товаров, кроме выделены категории. Категории, на свою очередь, поделены для подкатегории на соответствии из тем, на правах выбирает их клиент (по цене, в области свойствам товаров, соответственно брендам или — или за единицам измерения) (табл. 0.10).


Рис. 3.33. Опросный плита покупателей интересах определения их предпочтений близ выборе товара


Таблица 0.10. Фрагмент товарного классификатора компании Дом затем изменения







0. На основании нового классификатора изменена обкладка во магазинах. Ранее расчет во магазинах основывалась до принципу бренда (здесь стоят всё-таки вещи одной торговой марки. Например, во сантехнике представлены были целое вещи с одного поставщика Ideal Standart – раковины, смесители, ванны, унитазы, меблировка в целях ванной да т. д.). Но покупщик никак не по рукам ради брендом во первую очередь. Он согласен ради смесителями. Выкладка была изменена так: до сей времени смесители разных брендов на одном месте, раковины во другом, унитазы во третьем. Покупатели стали самое лучшее понимать оный товар, из-за которым пришли, у них появилась случай выбора. Как результат, вслед за двоечка месяца вырос серединный талон магазинов равно степень конверсии (соотношение числа покупателей для числу посетителей [29] ). Средний участок вырос со 035 накануне 080 руб., множитель конверсии вырос от 00 накануне 07 %.

0. Изменен сайт компании – представлен рыночный пандемониум сообразно категориям со последующим делением за свойствам, брендам, ценам равно т. п. У покупателя получи сайте принимать мочь наметить изделие объединение различным признакам.

0. Проведена рекламная поход возьми местном канале, размещены билборды во городе – на рекламе сделаны акценты в категории: к ламинатов – бери расцветку равным образом три ведущих бренда, с целью смесителей – получи и распишись цену равно производителей, ради обоев – бери расцветку, цену равным образом страну-производителя. Итоги эдакий кампании – посещаемость магазинов нет слов срок проведения кампании была получи 0 % выше, нежели возле проведении кампаний во прошедший раз, если ударение делался всего-навсего нате брендах.

Вывод: рядом правильном подходе для составлению равным образом развитию ассортимента надо уразуметь подбор покупателей, основать ассортиментную матрицу так, что покойно на первую колонна им, равным образом рядом выкладке товара, представлении его во каталогах, в сайте, во торговом зале, близ проведении рекламы упор совершать то-то и есть для категориях. Показывая категории, автор даем мочь выбора разных брендов в середине категории, тем самым привязывая для себя покупателя, имея мочь не осталять без влияния для него, делая произношение сверху нужных нам марках.

0.5. Шаг 0. Балансировка ассортимента за ширине

Роли категорий

Как а безошибочно «настроить» ассортимент, ради некто был в силах именоваться сбалансированным? Для сего постоянно категории должны оказываться соотнесены не без; определенной ролью, которую они играют во данном магазине.

На первом уровне анализа автор выделяем целое категории, имеющиеся на ассортименте. Здесь хоть куда делать не который иное вместе с категорией, а безграмотный вместе с группой иначе подкатегорией. Это безраздельно изо ключевых моментов баланса ассортимента.

Категорийный управление основывается бери том, в чем дело? накусник воспринимает коллекция магазина в духе единое целое. И гармоничность ассортимента – сие наравне крата равным образом вкушать барометр соотношения различных категорий в ряду собой, про того так чтобы они составили одиночный да уравновешенный на глазах покупателя ансамбль.

Выделяют всего делов отлично ролей, которые до сей времени категории играют на ассортименте магазина. Их правильное соответствие равно покажет, в какой мере прибор «настроен», «сбалансирован» за ширине (рис. 3.34).


Рис. 3.34


У каждой категории своя «работа», задача, которую симпатия должна выполнить. Рассмотрим их по части порядку.

Уникальные категории

Рекомендуемое соответствие – 0–3 % с общего количества категорий.

Основная теорема категории – сотворить образ да приумножить запоминаемость магазина.

Создает образ магазина, обеспечивает запоминаемость у посетителей, работает возьми мобилизация новых покупателей да удерживает старых.

Помогает распределить гостиный двор середь конкурентов («тот магазин, идеже пишущий сии строки покупали…»). Часто запускает толчок покупки, будит «покупательский аппетит» – достижение уникального товара заманчиво, хоть бы возлюбленный может показываться больно дорогим другими словами необычным, так похоть дать взятку что-нибудь возникает.

Категория может состоять неприбыльной, ведь очищать малограмотный доставлять постоянного дохода равным образом неграмотный не быть обделенным высокими темпами продаж.

Уникальность может демонстрироваться безвыгодный всего-навсего на самом товаре (редкая либо — либо новая категория), хотя да во том, что-то мал сам по себе в соответствии с себя может составлять обычным, так во данном магазине таковой мал – уникален. У конкурентов из магазинами похожего формата такого товара нет.


Примеры уникальных категорий


Таблица 0.11 [30]  


Возьмем категорию «живая рыба». В магазине продуктов питания каста вид радикально может фигурировать уникальной, даже если ни одинокий изо других продовольственных магазинов во округе никак не торгует обитаемый рыбой. Но если бы изо десяти районных магазинов такая рыбка поглощать на ассортименте у трех, так ни по части кой уникальности недостает равно речи .


Товары сих категорий формируют образ магазина, обеспечивают забота покупателей. Это круглым счетом называемая фокус ассортимента, лишенный чего которой лавка воспринимается что вничью далеко не примечательный да мышастый – «обычный магазин, как бы все». Понятно, почто на чьих глазах изюминки на ассортименте подразумевает реальность товаров впрямь уникальных (которые лишше нигде отнюдь не продаются) либо баста редких равным образом особенных ради магазинов аналогичного формата.

Можно исчислять в виду экой категории во ассортименте маркетинговыми вложениями – во образ магазина равным образом на существо конкурентного преимущества: у нас принимать то, почему кто в отсутствии у других. Если а выигрыш равно путь по части этой категории есть, в таком случае убиты зараз банан зайца, что, безусловно, мирово – равным образом для того магазина, да к покупателей. Товар уникальной категории может глазам товаром-мечтой, неоднократно характеризуется беспричинно называемым отложенным спросом, от случая к случаю предмет торговли приобретается сообразно случаю какого-то перипетии («я приближенно давнёхонько сие одежда на витрине приметила, беспричинно мечтала по части нем, согласен безвыездно денег жалела. А теперича решилась, наконец, тем побольше в чем дело? быстро праздник…»).

Эти категории требуют особого внимания со стороны менеджера – они нуждаются во продвижении, во маркетинговых мероприятиях, специальном месте, консультации со стороны продавцов. Иными словами, их следует продавать. Поэтому равным образом количество таких товаров во ассортименте невелико – они затратны равным образом малограмотный ввек бурно приносят прибыль.

Еще сии категории характеризуются тем, сколько у них может фигурировать недолговременный инициативный индикт – кончено амором нате уникальную категорию обращают заинтересованность конкуренты равно начинают ею инициативно торговать. Могут ажно вымахать объемы продаж категории, хотя хозяйка возлюбленная перестает состоять уникальной! Меняется ее значение во ассортименте. Этот мгновение категорийный предприниматель повинен беда затаив дыхание отслеживать.

Магазин Продукты недалече в родных местах главнейший на районе начал отпускать салаты собственного производства. Полгода симпатия во округе был единственным. Салаты продавались хорошо, появилась своя клиентура. Но коллега понял, ась? теряет клиентов, да среагировал – во его ассортименте появились безграмотный токмо салаты, же равным образом печево своего производства. Покупатели радовались да с охотой покупали залежь во двух магазинах. Продажи росли. Другие магазины и ввели на инвентарь выпечку, салаты, часть равным образом торты. Продажи малограмотный уменьшились, в такой мере наравне покупательский нехватка рос, же сии категории отнюдь не являлись уникальными: пирог от капустой, салят «Оливье» равно торт «Наполеон» дозволено было урвать во любом приличном магазине во районе.

Важно: краеугольный камень около разработке таких категорий – неграмотный начинать жертвой собственных амбиций равно неграмотный внести наместо уникальности неликвиды. Граница ахти зыбкая! Например, одна компания, желая сделать смешанный частью во круг исключительный товар, закупила партию обоев не без; дизайнерским рисунком. Но предмет внимания была во том, в чем дело? общество каста торговала книгами… Ничего удивительного на том, что-нибудь изделие малограмотный продавался, невзирая в однако деятельность менеджеров: у магазина сделано была другая целевая аудитория.

Приоритетные категории

Рекомендуемое отношение – рядом 00 % через общего числа категорий.

Основная назначение таких категорий – прибыльность.

Приоритетные категории – сие самые важные категории на ассортименте. Они определяют общую специализацию магазина. За товарами то есть сих категорий приходят во ряды равно не кто иной их хотят смотреть во максимально представленном количестве. Они нужны покупателям, после них готовы платить. Поэтому быть высоком спросе в сии вещи спецмагазин может получи и распишись них важно заработать, т. е. ввести высокие наценки. В результате автор сих строк имеем равно великий оборот, да высокую доходность.

Однако побольше 00 % приоритетных категорий неграмотный случается – обычная практика, от случая к случаю их 05–18 %. Эти категории выделяются хватит за глаза большим точно по товаров (как правило, они самые глубокие по мнению своей наполненности).

Важно назначить правильные цены равным образом заручиться укладистый отбор таких товаров, с намерением максимально оправить ожидания покупателей. Для приоритетных категорий на зале должны составлять выделены элита места, самые заметные да особенно посещаемые зоны.

Эти вещи нужны покупателям, они неустанно находятся получи и распишись волне покупательского интереса, отчего у многих конкурентов они вдобавок есть. Однако во силу большого спроса для сии вещи соперничество отнюдь не где-то остра (или ноне безграмотный приблизительно остра). Можно протянуть прямая равно сказать, сколько сие товары, находящиеся сверху этапе роста своего жизненного цикла. Это вот и все товары, пользующиеся устойчивым спросом на магазине вместе с высокой торговой наценкой (в России традиционно – алкоголь да мясная гастрономия).

Вспомните те категории на вашем ассортименте, которые неотложно находятся нате пике покупательского интереса да спроса. Только неграмотный путайте их не без; товарными позициями, наравне ты да я равно говорили ранее, товарные позиции – сие то, аюшки? может подлежать ротации. Категория но устойчива – наряд останется костюмом выше зависимости через того, какие коллекции будут модными на этом сезоне. Это а тыканье непредубеждённо равным образом про уникальных категорий (не товаров!).


Примеры приоритетных категорий


Таблица 0.12  


Важно отметить, зачем покупатель предпочитает закупать вещи этой категории на нашем магазине, хотя выпивши перейти получи часть магазины, неравно бревно «цена / качество» короче нарушен alias разве отнюдь не бросьте нужного покупателю бренда или — или вида упаковки (вес, размер, добавки равным образом т. п.).

Необходимо тянуть разложение – разновидность может доставлять значительную доход равно оборот, только симпатия может бытовать уникальной (например, живая рыбешка во магазине, эксклюзивно торгующем ею во данном районе). Тогда настоящий третьяк достаточно величаться уникальной категорией (см. выше). Просто возлюбленный полноте беда доходной категорией, сколько понятно хорошо.

Базовые категории

Рекомендуемое соотнесение – 00–50 % ото общего числа категорий.

Основная альтернатива таких категорий – высокая оборот равно приковывание потока покупателей.

Базовые категории составляют основу ассортимента магазина. Это товары, которые присутствуют равно должны толочься во ассортименте любого магазина определенного формата. Это изделия, пользующиеся наибольшим да устойчивым спросом равным образом имеющие высокие данные оборота. Но по поводу того, ась? запас таких изделий велосипед да они вкушать во любом магазине, наценка держи них невысока ( например, хлеб, молоко, йогурты ).

Подобные вещи присутствуют во каждый покупательской корзине – они будут жив не буду приобретены большинством людей. Поэтому с товаров таких категорий ожидаются конкурентоспособные цены равно существование нужного бренда или — или вида упаковки (веса, размера, вкуса равным образом т. п.).


Примеры базовых категорий


Таблица 0.13  



Эти вещи нужны во всех отношениях равным образом всегда. Магазин немыслим сверх сих категорий – в чем дело? но сие из-за стек спорттоваров, идеже перевелся спортивных костюмов, кроссовок, лыж, эспандеров, мячей, ракеток? В любом продуктовом магазине приобретатель ожидает познать хлеб, молоко, сок, сахар. Эти категории составляют основную специализацию магазина, они являются генераторами потока. Пойдут во стек после хлебом, а внезапно ради себя купят покамест да конфеты, равно тортик… В этом базовые категории сходны от приоритетными, да на крест через них далеко не приносят такого объема прибыли.

Периодические да сезонные категории

Рекомендуемое аналогия – накануне 00 % ото общего числа категорий.

Основная теорема таких категорий – освежение ассортимента равным образом сбавка покупателя.

Периодические категории – сие категории товаров, продающиеся нерегулярно. Обороты равным образом согласно средства для существованию имеют шаткий характер.

Товары этой категории представлены во двух вариантах.

0.  Сезонные вещи – те, что-нибудь имеют наглядно выраженную подвластность продаж с сезона (например, шербет летом, санки да слап-скейты – зимой, купальники – летом). Эта разновидность нет перевода у большинства конкурентов. Пик продаж – закачаешься миг сезона. В путина закупщик ждет ото таких товаров максимального предложения за ассортименту равным образом лучшего – по мнению цене. Во внесезонный времена экой третьяк распродается соответственно минимальным ценам, да собрание снижается по минимума иначе не вдаваясь в подробности отсутствует. Сезонные категории обладают импульсным спросом, позволяют греться вблизи чего маржу. Наличие таких категорий позволяет:

а) стимулировать покупателя заводить никак не исключительно сезонные товары, однако да многие другие, увеличивая посредственный участок магазина («поехали следовать углем равным образом шашлыком, купили артельно картошки, сфагнум да лампочки во дом»);

б) повышать благомыслие да возмездие клиентов через посещения магазина («хороший магазин, постоянно посчастливилось купить, никуда предумышленно забираться далеко не надо»);

в) выгодно отстроиться через конкурентов, предлагая то, что-что не имеется у них (например, вентерь АЗС одной компании на зимний путина предлагает детские зимние вещи (ледянки, лопатки, инфантильный нормально да т. п.), вещи пользу кого празднования Нового года, сувениры – то, в чем дело? несть у АЗС других компаний).

0.  Периодические вещи – те, вопрос сверху которые ограничен узким хоть где потребителей (например, диабетическое подвод на продуктовом магазине). Это в свою очередь категория, покупаемая большинством покупателей отнюдь не часто, только циклично (раз во 0–3 месяца). Прибыль да заработок в соответствии с ним имеет нерегулярный характер. Эти категории привязывают покупателя ко магазину, повышают благожелательность равным образом дают допустимость срубить капусты сверху них – в качестве кого правило, разница получи и распишись такие категории выше.

Нужно различать, сколько то есть определяет требования бери такие вещи – осень или — или интерес узкой группы покупателей. От сего зависит, последует ли во время запланированный взлет продаж ( например, зонтов да дождевиков во апреле да на сентябре, шезлонгов летом, санок зимою ) другими словами но продажи привязаны ко активности узкой группы покупателей. Например, молодожены мамы, покупающие детское питание, помощью годочек могут замереть расхватать овощное пюре, ибо что такое? малолеток перешел сверху «взрослую» еду. Диабетики да люди, соблюдающие диету, привязаны ко своим категориям, же их ансамбль во районе может поменяться – народище могут переехать, их состояние здоровья изменится, они перейдут нате прочие провизия да т. п. Спортсмены, специалисты, разбирающиеся на электронике, компьютерах, отделочных материалах, люд вместе с особенным вкусом равным образом стилем во одежде, владельцы животных – по сию пору сие достанет узкие группы людей, получи и распишись которых на первую цепь рассчитаны периодические категории .


Примеры периодических категорий


Таблица 0.14  


Но было бы несообразно вырабатывать собственный ассортимент, опираясь для вкусы немногочисленной группы покупателей. Также коварно образовывать особый запас с одних всего-навсего сезонных товаров (вспомните критические точки на ассортиментной политике на главе 0.2, табл. 0.3). Вот с каких щей рекомендуется вмещать малограмотный паче 00 % товаров периодических / сезонных категорий, чтоб подкреплять гарантированный полчище покупателей, неграмотный условный с сезона да потребительских особенностей.


Рис. 3.35. Сезонный «пирог» во России (доли возрастания спроса во праздники) [31]


Рекомендации:

В время надобно вдохнуть жизнь вещи импульсного спроса, предварительно планируя задел да товарные запасы (место на планограмме зафиксировано равным образом вечно принадлежит сим категориям товаров). В несезон набор сезонных товаров бросьте сокращаться, да симпатия хорэ различествовать во зависимости с формата магазина да региона.

В табл. 0.15 приведен неточный список сезонных товаров равным образом периодов, на которые не грех угощать данный опт покупателям.


Таблица 0.15. Примерный регистр сезонных товаров, которые могут являться предложены покупателям на осень  




Удобные категории

Рекомендуемое соответствие – 00–15 % с общего числа категорий.

Основная задание таких категорий – залог постоянного покупательского потока, надбавка для покупке, комфортность на покупателя.

Удобные категории – сие товары, являющиеся вспомогательными, иначе говоря сопутствующими. Они присутствуют во ассортименте ради удобства, так чтобы купец был в силах урвать во одном месте совершенно необходимое, сопровождающее основные товары. Особого оборота да доходности, естественно, ото таких товаров предчувствовать отнюдь не стоит. Но реальность сих категорий поддерживает посещаемость магазина.


Казалось бы, если бы изделие имеет низкую оборот равно прибыль, на хрен содержать его во ассортименте? Но подумайте, что клиент воспримет обувной магазин, буде после этого неграмотный хорошенького понемножку крема пользу кого обуви равно шнурков? А если бы во магазине бытовой техники спирт отнюдь не найдет дисков интересах записи, флешек, батареек, переходников? Покупатель, возможно, неграмотный пойдет с заранее обдуманным намерением из-за таким товаром во гостиный двор (кто но ходит во провиантский лавка всего лишь вследствие жвачки?), но, закупая базовые да приоритетные товары, дьявол в обязательном порядке добавит для своим покупкам в некоторой степени дополнительное.


Примеры удобных категорий


Таблица 0.16  


Да, получай таких товарах ряды безвыгодный сделает ни оборота, ни прибыли. Но неимение сопутствующих товаров делает номенклатура неполным. Известно негласное постановление торговли: «Чтобы продавалось 0 позиций, получи и распишись витрине нужно рости 00». Как крат сии вещи равным образом составляют малодоходную массу, они но являются завершающим равным образом логичным аккордом изумительный всей товарной массе, представленной на магазине. Но безвыгодный рекомендуется располагать бездна таких категорий, если зоомагазин хорошенького понемножку делать получи холостом быстрее – работа идет, а денег нет. С товарами подобных категорий нужно фигурировать осторожными – позволено неправильно получить урегулирование относительно «маловажности» таких товаров да до этой причине характеризовать ко ним по образу для сопутствующим – никак не вырабатывать ассортимент, разыскать самое непривлекательное район на зале… Прежде нежели вытворять «оргвыводы», представьте – может, настоящий опт нужен покупателям? Просто да мы со тобой далеко не используем заряд категории да далеко не имеем из-за контокоррент сего сильнее высоких продаж.

Пример изо личной практики. Мы вели консультативную работу в соответствии с ассортиментной политике вместе с одной компанией. Компания позиционировала себя во новом с целью нашей страны формате «drogerie», так питаться в духе обмет магазинов недалеко дома, торгующих во всех отношениях спектром непродовольственных товаров повседневного спроса – шампуни, гели, бытовая химия, имущество гигиены, фонды ухода следовать домом, косметика, детские товары, галантерея, свечи, открытки да т. д. В набор да входила род «Колготки».

При предварительном анализе ты да я колготки отнесли ко удобной категории – рестант почитай непрофильный, да не сделаете поляна ему во таком ассортименте? Однако возле побольше глубоком кросс-категориальном анализе (который да поможет нам ввести роли всех категорий с грехом пополам ниже) ты да я получили данные, которые указывали держи побольше существенную положение этой категории.

Стали разбираться, по образу целевой заказчик совершает покупки. Целевой давалец сих магазинов – женщина, работающая, предварительно 00 лет, следит вслед за собой, со средним уровнем дохода. Мы выяснили, который экой женщине нужно во месяцок во среднем пятерка марево колготок – выкуп колготок совершается чаще, нежели выкуп шампуня! И самое краеугольный камень – женщине сильнее неоткуда нарыть колготки, вдобавок что на сих магазинах (в этом городе ужас нетвердо представлены супер-и гипермаркеты, а на продуктовых магазинах вещи непродовольственного спектра почти что отсутствуют, еще неграмотный говоря по части колготках). После такого анализа следственно очевидно, что такое? колготки относятся (в книга числе да за своим финансовым показателям) ко базовой категории, все их биопотенциал неграмотный используется.

Решено было основать материальный карта по части развитию этой категории, распределить товару паче заметное помещение на зале, а опять же рассмотреть круг товаров, входящих во категорию. Оказалось, который за взаимоотношения для этой категории во вкусе ко «ненужной» размерный фаланга был представлен ограниченно, стоимостное выражение далеко не соответствовала рынку, допускалось безденежье товаров на продаже, безграмотный было товаров известных брендов. Для развития категории было полагается намерение углубить размерный равным образом цветовой ряд, насадить выдающийся бренд, модифицировать цену да приглядывать ради постоянным присутствием товаров во ассортименте. Через неуд месяца класс увеличила близкие данные держи 05 % равным образом продолжила сильный рост.

Кросс-категориальный исследование

Чтобы определить, какую занятие играет род во общем ассортименте, нужно попользоваться кросс-категориальным анализом – методом, находящимся нате стыке математики да экспертной оценки. Этот исследование позволяет невыгодный лишь найти сходство показатели согласно прибыли равно обороту среди всеми категориями, хотя да разобрать конец развития категории.


Выделим основные этапы анализа.

0-й этап. Составляется ведомость всех категорий (именно категорий, далеко не групп да малограмотный подкатегорий), равным образом берутся после основу статистические исходняк объединение обороту равным образом маржинальной прибыли. Необходимо взять хоть срок невыгодный не столь трех месяцев, а самое лучшее – год, дабы эмпирика были статистически достоверными.

Данные нужно просортировать согласно мере убывания показателей.

Для примера возьмем коллекция магазина формата «возле дома», торгующего непродовольственными товарами повседневного спроса. Площадь магазина 00 м 0 , находится во спальном районе города, – работающие женская полть человечества 05–45 лет, а опять же молодняк мамы равно пенсионерки.

В данном примере дробление бери категории небольшую толику условно пользу кого того, дабы позволительно было растолковать методику проведения анализа. Данные по мнению обороту равно прибыли взяты с расчета реальной статистики после три месяца (табл. 0.17).


Таблица 0.17  



0-й этап. Определяем параметры данных – нам потребуются минимальные равным образом максимальные значения соответственно прибыли равным образом обороту, которые показали какие-либо изо категорий. Также нам потребуется посчитать среднее арифметическое по мнению прибыли равно сообразно обороту (в табл. 0.17 сие нижняя строчка). Среднее авторитет нам нужно короче для того того, с намерением предназначить точку пересечения осей Х равным образом Y.

Кроме того, что поделаешь обнаружить величины, лежащие посередь средними равным образом крайними значениями, воеже дальше допускается было понять, куда-нибудь отнести категории со показателями «выше среднего» тож «ниже среднего». В нашем примере сие будут позиции: по части прибыли – 050 тыс. руб. (выше средней), 00 тыс. руб. (ниже средней); в соответствии с обороту – 040 тыс. руб. (ниже среднего). Значение согласно обороту ранее среднего нам безвыгодный пригодится. Величины не грех округлять, они могут раскапываться во незначительном диапазоне значений (например, 03 071 руб. позволяется округлить поперед 00 тыс. руб.).

Данные (минимальные, максимальные равно средние) согласно обороту равно прибыли переносятся держи шкалы X равным образом Y. Пересечение осей – средние значения прибыли равно оборота (рис. 3.36).


0-й этап. Определение в сущности ролей категорий.

0. Определим приоритетные категории: с целью сего во списке категорий выберем только лишь те, чьи значения соответственно прибыли (только сообразно прибыли) перед этим средних. (В нашем примере сие будут категории «косметика», «кремы ради тела», «кремы пользу кого лица». Это в наибольшей степени прибыльные категории. На графике они займут покрывной законный угол.)


Рис. 3.36


0. Определим удобные категории. Их значения будут торчать во левом нижнем квадрате – да по части прибыли, да согласно обороту они покажут значения подалее средних. (В нашем примере сие будут «колготки», «салфетки», «кремы к рук равным образом ног», «туалетная бумага», «аксессуары», «текстиль» равно «посуда». Однако «колготки» равно «салфетки» находятся в границе средних значений да имеют некий отрыв ото других удобных категорий. Поэтому автор переведем их на базовые равным образом попытаемся на дальнейшем расшевелить требование согласно ним.)

0. Определим базовые категории. Их квалифицированная – всегда категории со средними значениями, находящиеся во середине поля, будут базовыми. (У нас сие прагматично однако накипь категории: «бытовая химия», «шампуни», «краска с целью волос», «лаки», «зубные пасты равно щетки», «маникюр да педикюр», «мужской уход», «памперсы».)

0. Определим уникальные категории. Для сего нам малограмотный нужны значения прибыли да оборота, нужна только лишь критика конкурентной среды да сокровище сего товара к покупателя. (В нашем примере сие «ароматические масла марки Х» равным образом «товары ради бани» – ни сам с магазинов, расположенных во округе, безграмотный торгует такими категориями товаров. Отметим разряд сих категорий получай графике.)

0. Определим сезонные / периодические категории. По своим показателям они могут отираться на любом месте видеографика – во зависимости с сезона их виток да барыш могут являться высокими иначе говоря низкими. Нам надлежит заслушать категории на динамике продаж. Сезонные вещи покажут колебания, периодические вещи вдобавок могут присутствовать подвержены неравномерному спросу. Для определения таких категорий необходима экспертная котировка категорийного менеджера, тот или другой знает структуру покупателей равно сезонность продаж. В нашем примере позволительно условно предположить, что-то «подарки да упаковка» относится для сезонным категориям, (продажи прямо увеличиваются объединение праздникам равным образом особенно хуй 0 Марта), возможно, во вкусе равно «мужской уход» (рассчитан получи и распишись недалёкий диск потребителей, кризис миновал продается во преддверии 03 февраля равно Нового года). Поэтому, вопреки для ведь который их цифры де-юре близки ко базовым категориям, автор их определим что периодические равным образом обозначим получи графике. Данные с таблицы заносятся во чертёж (рис. 3.37).


Рис. 3.37


Для определения роли категории нужно излагать отнюдь не только лишь сверху сведения что касается продажах во магазине, так да получи оценку ситуации во целом – наравне воспринимают товар, по образу короче формироваться разряд дальше, возьми каком этапе жизненного цикла возлюбленная находится, как бы давненько каста вид на ассортименте, до чего неограниченно симпатия представлена у конкурентов, каковы сезонность категории равно единообразие спроса.

Важно: коли в этапе структуризации ассортимента автор сих строк оплошно выделим категории да какие-то категории укрупним иначе смешаем из группами, в таком случае для этом этапе анализа автор сделаем неправильные выводы по отношению ролях. Группа ввек хорошенького понемножку проявлять большее значение, нежели категория, возлюбленная ввек окажется наверху графика, да до сравнению не без; ней по сию пору категории могут попасть, например, во удобные. Поэтому до этих пор раз в год по обещанию подчеркнем преобладание первого шага – правильной структуризации товарного классификатора.

После кросс-категориального анализа не возбраняется полноте увидеть, какие категории требуют развития да каких значений ты да я можем ото сих категорий «потребовать».

Посмотрим, какие выводы пишущий сии строки можем изготовить держи примере нашего магазина.

Первое: соответствие числа приоритетных категорий – вблизи 07 % ото всех категорий (4 с 04). Это неплохо, же не запрещается бросаться для увеличению прибыльности какой-либо категории (например, шампуней).

Базовых категорий на ассортименте 00, который составляет вблизи 00 %. Это нормально.

Уникальные категории на ассортименте есть, их подле 0 %, зачем является хорошим результатом. К сожалению, они на срок малоприбыльные. Если во ассортименте магазина такого типа внушительный дисконт уникальных категорий, нуждаться неизмеримо приподнять прибыльность, стимулируя вопрос за ним. На них позволительно зарабатывать, однако они уникальны!

Удобных категорий 0, сие 05 % с общего числа категорий. Слишком много, ряды рискует заварить кашу корпеть «вхолостую». Нужно формировать многие профильные категории (например, «кремы к рук равным образом ног», «туалетную бумагу равно полотенца») ради расчёт углубления ассортимента в середине них, пересмотра ряда товарных позиций, может быть, цен равно т. п.

Периодических категорий немного, лишь только что 0 %. С одной стороны, сие говорит об стабильности продаж, да не без; иной – указывает держи то, что-нибудь свой собрание стагнирует, ведь вкушать далеко не реагирует без опоздания получи сенокос иначе требования потребителя. Возможно, на коллекция нужно подключить единаче какие-либо сезонные категории, с тем до сей времени миг подпирать выигрыш покупателя ко магазину (например, доходы в целях загара, деньги ото насекомых, подарочные наборы косметики). Можно узнать, недостает ли средь покупателей людей, нуждающихся во специальных средствах (профессиональное окрашивание ради частных парикмахеров во округе иначе говоря антивозрастная косметика).

Второе: некоторые люди категории кажутся чрезмерно укрупненными, примем «косметика». Что вот поэтому и есть изо косметики продается лучше? Вывод такой, ась? что поделаешь до сей времени разок изучить кодификатор да сделать акцент категории иначе (возможно, сие будут категории «косметика для того глаз», «косметика на губ», «косметика интересах лица»). После сего придется кросс-категориальный оценка содеять заново, сейчас от новыми данными (табл. 0.18).


Таблица 0.18  




Общее аналогия категорий во ассортименте

Напомним, в чем дело? покупщик мыслит особенно категориями да в частности их во первую хвост «видит» на магазине. Ассортимент воспринимается во вкусе сбалансированный, неравно возле знакомстве не без; ассортиментом клиент видит реальность категорий, выполняющих постоянно отлично ролей. И чтобы магазина корреляция категорий (не групп!) во указанных пропорциях достаточно оптимальным (рис. 3.38).


Рис. 3.38


Важно: далеко не путайте рассмотрение ролей категорий равно группы товаров! Если ты да я вернемся в тесситура групп, в таком случае увидим, что-нибудь безграмотный на каждой группе могут оказываться категории уникальные равным образом удобные (этих категорий на магазине – ограниченное количество). Но на каждой группе надо бы присутствие приоритетных равным образом периодических категорий (и конечно, базовых) пользу кого того, в надежде каждая группирование во ассортименте магазина была прибыльной равно имела гарантированную оборачиваемость. Хотя возможны непохожие варианты соотношений категорий в глубине групп – какие-то группы могут до дна слагаться изо базовых категорий, а какие-то могут оказываться сформированы изо периодических.


Пример 0. Если наш брат анализируем категории во обычном супермаркете, ведь типичная ошибка, совершаемая специалистами, состоит во следующем: целый «алкоголь» определяется что приоритетная категория. Но сие неверно. «Алкоголь» – сие группа! Это безвыгодный вид (вспомним подсчёт групп да категорий). Группа «Алкоголь» хорош содержать во себя изрядно категорий из различными ролями: зелено – приоритетная, винище – базовая, игристое – периодическая, а элитные коньяки, возможно, будут уникальными во этом магазине.

В так но миг может оказываться равным образом исподняя положение – весь группирование товаров (например, «товары в целях праздников») имеет до этого времени категории не без; ролью периодических. Так, безвыездно вещи ради Нового годы иначе Пасхи автоматом будут пользоваться свежо выраженную сезонность.

Никаких специальных закономерностей – соотношения числа категорий от разными ролями на группе – получи и распишись таковой отсчет на срок малограмотный выявлено.


Пример 0. Возможный прибор небольшого магазина обуви на спальном районе. Как видать с распределения ролей категорий, неграмотный во каждой группе поглощать уникальные равно удобные категории. Однако во каждой изо групп снедать базовые категории (табл. 0.19).


Таблица 0.19  




Важно отметить, что такое? пускай бы такие категории, равно как «сапоги равно чёботы зимние» иначе говоря «п/ботинки демисезонные», имеют с чувством выраженные сезонные продажи, они относятся для базовым категориям – на данного магазина сии вещи являются основой ассортимента. Они профильные, равно ото специализированного магазина обуви ждут лучшего предложения неграмотный всего лишь на сезон, а равным образом на другое миг годы (хотя во осень предвидится самый нерушимый ассортимент). Рассмотрим сие черточка категорий подробнее.

Роль категории во магазине определенного формата

Жесткой привязки роли для определенной категории товаров отнюдь не существует. В зависимости с формата магазина, целевой группы покупателей да специфики магазинов-конкурентов роли категорий позволяется варьировать.

Так, класс «шубы» на магазине «Меха» является базовой сиречь приоритетной категорией – нетрудно основные продажи этой категории приходятся для осенний сезон. Приоритетной alias базовой возлюбленная является потому, что-нибудь ожидают ее различить во специализированном магазине на все в равной степени какой сезон. Но буква а подсемейство на магазине модной одежды пользу кого женщин достаточно периодической категорией, а базовыми товарами на таком магазине будут костюмы, блузки, юбки да т. п.

Указанное узаконение относится ко по всем статьям магазинам от узкой специализацией – на магазине Чай да кофейло-помойло напиток да кофеек являются приоритетными, определяющими основную концепцию магазина. И приближенно умереть и неграмотный встать всех магазинах, идеже основой ассортимента служит какая-либо отдельная разновидность не в таком случае — не то бренд. Вспомним, сколечко таких магазинов не грех заметить получи и распишись центральной улице любого города: Булочная, Ткани, Чай, Табак, Часы, Шубы, Фарфор, Ковры, Nike, Eccо, Меха равным образом т. д.

Роль категории зависит через расположения равно формата магазина (это возвращает нас ко мысли, высказанной во начале 0-й части книги – для необходимости правильного форматирования сети).

Так, накопления интересах ухода из-за детьми во магазине Косметика равным образом парфюм , расположенном на центре , – удобная категория, дополняющая ассортимент. А на таком но магазине, так расположенном нате окраине города на спальном районе, идеже проживают семьи из маленькими детьми, одна изо основных категорий, образующих ассортимент, – базовая.

Ниже приведены упражнения того, равно как роли категорий изменяются во зависимости через формата магазина [32] .


Таблица 0.20. Пример: спецмагазин Продукты  



Таблица 0.21. Два разных магазина Женская облачение  


Таблица 0.22. Магазины средств в соответствии с уходу вслед за из себя равно средств соответственно уходу вслед за домом  


0.6. Шаг 0. Балансировка ассортимента сообразно глубине

Вклад товаров категории на завоевание целей магазина

Проанализировав соотнесение ролей всех категорий, которые питаться во магазине, ты да я увидим, как выше- комплект сбалансирован за ширине. У каждой категории своя значение во ассортименте. Цели у всех категорий различные, вспомним их.

Уникальные категории – на имиджа равным образом запоминаемости магазина, стимуляции импульсных покупок.

Приоритетные категории – интересах прибыльности да привлечения потока покупателей.

Базовые категории создают высокую обращаемость да привлекают целый короб покупателей.

Периодические (сезонные) категории служат чтобы обновления ассортимента, привлечения равно удержания покупателя.

Удобные категории обеспечивают константный покупательский поток, делают покупку комплексной, создают практичность в целях покупателя.

Теперь да мы от тобой переходим сверху второстепенный точка анализа да рассматриваем вещи в середине каждой категории. Что именно, какие собственно вещи позволяют каждой категории простираться до нужных целей?

Выделяется сколько-нибудь основных целей, которые может добежать лавка хорошенько тщательного подбора товаров во каждой категории (табл. 0.23).


Таблица 0.23  



Товары категории должны оказываться подобраны так, ради они могли помочь всей категории домчать запланированных целей. Это означает, зачем вещи в середине базовой категории, возьмем «пиво», должны:

✓ состоять недорогими, высокооборотными, нужными всем, с намерением гарантированно закупаться да организовывать полчище (пиво светлое отечественных производителей во банках/бутылках соответственно 05–45 руб.);

✓ вмещать тож известные бренды, иначе торговые марки, иначе говоря названия, дай тебе влечь покупателей (пиво «Клинское», «Жигули», «Золотая бочка», «Балтика», «Оболонь», «Efes», «Holsten», «Heineken», «Tuborg», «Staropramen» равно т. д.);

✓ пользоваться допустимость умножать не бог весть какой чек, ведь убирать закупаться в комплексе иначе большим объемом (упаковка объединение 0 банок, укладка во бочках, 0– тож 0,5-литровая бутылка);

✓ обладать приличную торговую наценку (на есть такие товары), дабы зоомагазин был способным доставать для подобный категории (импортное пиво, пивчелло до цене через 00 руб. следовать бутылку);

✓ сдерживать постоянных покупателей, дай тебе кто наделен гарантированные продажи (крепкое пиво, темное пиво, эль, безалкогольное пиво, нефильтрованное, не без; вишневым вкусом равным образом т. д.);

✓ потребовать вожделение закупать пуще тож справить сильнее мимоходом левак (новый сласть «ХХХ № 5 полутемное деревенское», необычная упаковка, опробывание да т. п.).

Товары в недрах категорий

Рассмотрим товары, достигающие заданных целей, подробно.

0.  Привлечь покупателей, послужить порукой армия покупателей. Обеспечивается рекламируемыми известными товарами, брендами. Сюда относятся популярные товары, торговые марки да бренды, известные новинки. То, аюшки? рекламируется, равным образом то, что-нибудь знают превалирующая покупателей.

Если нам нужен сок, ведь я на первую черед обратимся для тому магазину или — или стеллажу, идеже представлены популярные марки соков (известные нам «J7», « Rich », «Тонус», «Добрый», «Я» да т. п.). В конечном счете справить ты да я можем хилус через нового производителя либо — либо объединение низкой цене, иначе говоря из новым диковинным вкусом – бери пробу, либо по отношению ко всему образумливаться равным образом взять хоть безграмотный сок, а газированный напиток. Но по причине наличию бренда намерение достигнута – приобретатель зашел на гостиный двор равно начал движение покупки.


В продуктах питания равно товарах массового спроса сие будут известные бренды (несмотря получи и распишись ведь ась? самочки группа может присутствовать безвыгодный привязана ко бренду, – вспомним насчет жесткие равно мягкие категории), на одежде да обуви – модные актуальные цвета равным образом фасоны, на бытовой технике равным образом средствах отношения – рекламируемые новинки (суперплоский искусство кино иначе занятие подсветки), на отделочных материалах равным образом мебели – модные расцветки равно яркие решения (которые могут неграмотный являться высокооборачиваемыми). Известный бренд, в ходу фасончик или — или расцветка, новинка сезона – весь сие привлекает людей для магазину, создает армия покупателей, даже если самолично рестант может равно невыгодный глазам хитом продаж.

Здесь наша сестра должны паки переворошить ради отношение категории равно бренда. Как видим, наша сестра ни на коем случае неграмотный умаляем значимость бренда, в пику – нежели сильнее известных брендов имеет во своем составе категория, тем сильнее возлюбленная удерживает покупателя!

Сколько брендов должна наличествовать категория? Существует обыкновение «7 плюс-минус 0» – два-три ведущих бренда-лидера, уже под масть популярных брендов, порядком брендов к «массовости»… Более 0–9 брендов на одном ценовом сегменте, вроде показывает практика, заключать нецелесообразно. Например, у вы может фигурировать 0 недорогих брендов, 0 средних согласно цене да 0 дорогих – просто-напросто 07 брендов, же они одинаково распределены соответственно категории, тем временем приобретатель неграмотный испытывает затруднений из выбором товаров.

Это узаконение распространяется для вещи неграмотный лишь только во ценовых сегментах – даже если у вам тип состоит с разных цветов сиречь моделей, фасонов да других свойств, ведь на каждом сегменте может бытовать 0–7 решений (по дизайну, цвету, узору).

Например, на категории «Обои» про покупателя важны равно цвета, равно рисунок, равно материал. Можно нарисовать круг категории на виде матричной таблицы, идеже совершенно свойства представлены на количестве отнюдь не паче 0 единиц, возле этом самочки класс состоит изо 060 артикулов. Но неравно они распределены равномерно, ведь эффекта перегрузки сознания далеко не возникает (табл. 0.24).

Товары для того привлечения покупателей могут присутствовать во составе приземленно всякий категории. Их может неграмотный бытовать на составе удобных категорий (удобные категории неграмотный преследуют цели завлекать покупателей ко магазину), их может безвыгодный фигурировать на составе уникальных категорий (так по образу распространенность товара проявляется равно на том, что такое? симпатия отнюдь не имеет раскрученного бренда сиречь безграмотный является неограниченно равным образом повсеместно распространенным). Рассмотрим упражнения таких товаров (табл. 0.25).


Таблица 0.24. Первоначальное расположение обоев эконом-сегмента объединение потребительским характеристикам «цвет / рисунок»  


Таблица 0.25  


0.  Создать оборот. Достигается наличием недорогих товаров, товаров массового спроса, товаров интересах ежедневного использования. Это повседневные товары, свободно имеющие знатный бренд. Возможно, сие самые дешевые вещи умереть и неграмотный встать всей категории. Они нужны большинству покупателей интересах того, ради насыщать самые основные потребности, – допускается сказать, аюшки? около их выборе значительнее общем цена, а неграмотный славный марки. Это самые высокооборачиваемые вещи на категории.

В продуктах питания да товарах массового спроса сие популярные равным образом самый любимые покупателями вкусы (йогурты – клубничный, персик, ваниль), запахи (гель с целью посуды – лимонный, морская свежесть, хвоя), не в таком случае — не то сие такие бренды во категории, в рассуждении которых известно, который они недорогие, так приемлемого качества. Самое альфа и омега атрибут таких товаров – они гарантированно продаются. Это «дойные коровы» в глубине категории.

Наценка получи и распишись них, наравне правило, невелика, посему особой прибыли с их продажи предстоять далеко не следует. Но они являются генераторами потока.

Товары подина собственной торговой маркой (СТМ, либо — либо PL – private label) опять же могут взяться генераторами оборота – они должны пунктуально беспричинно же, как бы да на любых брендах, бытовать представлены на самых популярных цветах, вкусах, объемах да предлагаться по мнению цене подальше среднего.

Товары к оборота должны являться в глубину представлены на базовых категориях, а вот и все во удобных. Их судьба ото общего числа sku может факт 00–50 % (значительная лихо товаров). Но существование таких товаров во уникальных категориях тяжело (перед уникальными категориями неграмотный ставится задача генерации оборота). В приоритетных категориях сии вещи должны присутствовать, с намерением умилостивлять однако потребности покупателей (в часть числе равно во приобретении недорогих товаров), только далеко не в такой степени широко, вроде во базовых. В периодических категориях такие вещи могут обретаться на пыл сезона (недорогое сливочное мороженое, полусладкое недорогое шампанское). Рассмотрим упражнения (табл. 0.26).


Таблица 0.26  



0.  Принести прибыль. Обеспечивается наличием дорогих известных товаров равно брендов, новинок. Это самые дорогие вещи во категории – на правах правило, брендированные (бренд известный равно как хороший да недешевый), популярные (что облегчает продажу таких товаров), имеющие образ надежных равным образом статусных товаров. Среди них могут являться новинки ассортимента, вместе с высокой наценкой, – в этом месте сие качество рекламируемой новинки как и достигает цели привлечения покупателей (см. выше).

Приносить прибыток могут во вкусе дорогие вещи на категории, беспричинно равным образом высокомаржинальные. Например, вещи СТМ равным образом PL могут бытовать никак не ужас дорогими по мнению цене, а не бедствовать отсутствием высокой наценкой равно вызывать прибыль.

Важно: нераздельно да оный но предмет торговли может прибывать нескольких целей! Например, выигрышно сделанная СТМ способна в духе производить прибыль, этак равно творить оборот, соблазнять покупателей равным образом потеть над чем уже равным образом бери скидка покупателей (если им понравится опт подина вашей торговой маркой, сие хорэ товар, пронизывающий всю категорию, «стержневой»).

Товары на прибыли во почто бы так ни стало должны являться в глубину представлены на приоритетных категориях, а в свою очередь околачиваться на базовых (хотя равным образом свободно глубоко). Их количество может присутствовать 05–30 % через общего числа товаров на категории. Наличие таких товаров во периодических категориях важно, круглым счетом в качестве кого продажи их нерегулярны равным образом должны возмещаться высокой прибылью. В уникальных категориях названные вещи нужны к создания имиджа магазина, торгующего качественными товарами, хотя их пай полноте невелика. А во во удобных категориях такие вещи могут нет (чаще сумме прежде удобными категориями дилемма получения прибыли безграмотный ставится) (табл. 0.28).


Таблица 0.27  


0.  Удержать покупателей.

«Я ужас люблю кумыс. Но согласно какой-то причине на магазине продуктов рядом мои на хазе возлюбленный неграмотный продается. Зато возлюбленный кушать на магазине на пяти минутах езды через дома. Мне необходимо ездить следовать кумысом во нынешний магазин, хоть бы дальше цены ряд выше. Естественно, приехав туда, вдобавок кумыса аз многогрешный покупаю да однако оставшиеся продукты».

Цель удержания обеспечивается наличием товаров, отвечающих самым глубинным потребностям покупателей. Удерживать покупателя можно, предлагая ему черт-те что особенное – то, зачем отвечает его самым взыскательным потребностям сиречь самым нечастым запросам (например, самые дорогие вещи на категории другими словами самые дешевые – равно те равным образом некоторые покупают поодаль малограмотный постоянно покупатели). Такие вещи нужны пользу кого того, с целью поставить избрание тем, кто такой желает разнообразия, тож тем, который отличается через узловой массы. Помимо удовлетворения разных потребностей они служат в свою очередь цели поддержания имиджа магазина («вот что за зоомагазин – кушать хоть нестандартные размеры») равным образом позволяют покупателям исполнять импульсные покупки (с целью попытаться нечто новое).

Это могут являться самые необычные вещи во категории!

Томатное мороженое: Мало кто такой знает, хотя томатное эскимо попервоначалу выпускали ажно во СССР, в тот же миг его дозволено разобрать держи прилавках на Японии, после этого оно конец распространено. Основным компонентом, что вы, наверное, догадались, являются помидоры, вдобавок во него добавляют сливки, томатную пасту, чеснок, кавказский плита да свежемолотый угольный перец.

Имбирное мороженое: Приготовить имбирное сладкий холод элементарнее простого. Маринованный инбирь взбивают на блендере совместно вместе с сахаром равно смешивают со пломбиром, разливают на формочки равным образом замораживают. Смотрится амброзия шибко аппетитно, так чувство у него безвыездно но стоит специфический.

Мороженое со зеленым чаем: Люди, пробовавшие сладкий холод вместе с зеленым чаем, утверждают, ась? оно великолепно! Существует бессчётно рецептов сего мороженого, однако безвыездно они отличаются малокалорийностью входящих на него продуктов. Основные компоненты – необученный чай, основа жизни равным образом взбитые белки.

Источник: http://www.aif.ru/food/article/37548.

Это могут взяться да обычные товары, для которым привыкли да из-за которыми спецом приходят, – например, вещи почти определенной торговой маркой сиречь СТМ. Как еще было сказано выше, вещи СТМ равным образом могут делать равно получи вычитание покупателей вслед за вычисление своей низкой цены равным образом гарантии качества подле низкой цене (если покупателям понравится сласть равным образом чекан товара, они могут с умыслом прикатить на секс-шоп то есть следовать этой маркой).

Наличие удерживающих товаров дает значительное важность под конкурентами. Как правило, у сих товаров паче высокая наценка равным образом обращаемость их неграмотный настоль велика, равно как у массовых товаров, же они должны обладать своего постоянного покупателя. Таких товаров далеко не следует оказываться бессчетно во категории, в надежде малограмотный страдала оборачиваемость, только они должны рости для виду у покупателей, с намерением их заметили (табл. 0.29).


Таблица 0.28  


Важно: во криз взнос таких товаров на категории сокращается, во вкусе правило, ото них отказываются, равно интерес получи такие вещи падает. Но на обычные годы лихо таких товаров на категории может оказываться 0–10 % (чем побольше тип призвана угодить особые потребности человека, тем взнос таких товаров короче выше. Например, на соках (обычные потребности) судьба особых товаров невелика, а во вазах alias декоративных предметах интерьера может сохраняться вплоть до 00 % через общего числа товаров во категории).

0.  Увеличить широта покупки, дюжинный чек. Обеспечивается наличием различных упаковок, товарами, составляющими комплексную покупку, а вдобавок актуальными на данного сезона товарами. В качестве фонды в целях увеличения объема покупки могут на посылках неграмотный всего только самочки вещи

Телевизоры (базовая порода на магазине электроники равным образом бытовой техники) во категории, а равно выкладка. Это в свой черед специальная стоимостное выражение для покупку комплекта (такое признак недурственно конструктивно к товаров творческих категорий).

Например, тематическая расчет полотенец, войлочной шапочки, шайки, термометра, эфирного масла равно веника увеличивает продажи категории «Баня» на целом, провоцируя покупку комплекта.

Или около покупке товаров всей категории «Пляж» – купальник, парео, сумочка, босоножки равным образом размазня – предоставляется выгодная ценность для сполна набор (скидка иначе говоря спеццена).

В товарах повседневного спроса сие высказывание различных видов упаковки (самая большая либо самая маленькая). Конечно, малая тара малограмотный увеличивает сумму чека, хотя симпатия может возбудить покупателя возьми покупку товара «на пробу». Такая коррекс должна ошиваться там, идеже импульсность товара высока (сок, шампунь, парфюм, торт, крем равно т. п.). Покупка упаковки большего объема должна бытийствовать выгоднее, нежели выкуп того а товара во двух стандартных упаковках ( двухкилограммовая пакет терзания нужно 07 руб., тут в духе цибик праздник но страдания весом 0 кг игра стоит свеч 00 руб. ).

Если несть внутренние резервы во категории усугубить границы вслед за вычисление продажи больших упаковок alias товаров (трудно продать за число сребреников покупателю двуха телевизора, даже если ему нужен лишь только один), так дозволительно представлять вещи с других категорий с целью комплексной покупки ( например, давать для телевизору кронштейны, переходники, для дорогому коньяку – конфеты, подарочную упаковку, бокалы, для дивану – подушки, покрывала, мелкие предметы мебели ).

Такие вещи могут толочься на базовых, приоритетных равно периодических категориях.

Примеры приведены во табл. 0.30.

0.  Воздействовать сверху импульс, привести в действие любовь сделать покупку. Обеспечивается наличием новинок, рекламируемых alias сезонных товаров, а в свою очередь специальной выкладкой, представлением в витрине, манекене равно т. п. Это вещи вместе с высокой долей импульсных продаж, необычные, новые товары, вещи во особой либо новой упаковке, вещи с целью сезона, актуальные – ко празднику тож социальному событию.


Таблица 0.29  


Внимание: неравно левак невыгодный пульсирующий самостоятельно по части себе, ведь сия намерение невыгодный полноте достигнута. Например, выкуп дивана либо цемента – далеко не импульсная покупка. Как ни воздействуй возьми покупателя, в духе ни давай залежь привлекательными горками, некто неграмотный полноте куплен. Поэтому на случае даже если да мы из тобой анализируем неимпульсный товар, ведь эту расчёт пишущий сии строки никак не рассматриваем.

Но коли предмет торговли пульсирующий (например, конфеты, выпечка, игрушки, косметика, повседневная одежда, носки, кремы, брелоки, заколки да т. п.), ведь шанс ухватить товар, лично его прикинуть иначе прикинуть не раз увеличивает импульсную покупку.

Телевизоры (базовая подсемейство на магазине электроники да бытовой техники)

Примеры приведены на табл. 0.30.


Таблица 0.30  


Важно: эту мишень не запрещается долететь далеко не всего только из через товаров, только равно оформлением мест продажи (POS-материалы) да специальными мероприятиями объединение стимулированию продаж (скидки, задел да т. п.).

Причем нужно отметить, сколько похоть нарыть что-либо может вынырнуть у покупателя возле рассматривании (дегустации, примерке, ощупывании) товара изо целиком и полностью прочий категории.

Например, увидев нате витрине красивые туфли сверху высоком каблуке, дешевуха заходит на пассаж равно начинает примерку. Однако во процессе выбора возлюбленная понимает, зачем туфли ей безграмотный аспидски нужны, так точно равным образом дороговато… Но крата олигодон зашла… согласен равным образом не терпится отчего-то нового… Результатом явится прикупка новых пантолета вместе с ушками во виде зайчика равно щетки ради чистки замшевых сапог. А туфли симпатия купит ближе для празднику.

0.  Поддержать фигура магазина. Обеспечивается наличием качественных товаров, работой обслуживающего персонала, грамотными консультациями, наличием товарного запаса равным образом т. п. средствами, ведь вкушать этак но во вкусе равно на предыдущем случае. Впрочем, сие могут бытовать самые дорогие вещи во категории, представленные во магазине эксклюзивно.

Так но как бы равным образом присутствие запуске механизма покупки, манипуляция «имиджевого» товара распространяется в вещи изо других категорий равно держи впечатленьице с магазина во целом (табл. 0.31).

«Ого! Да в этом месте лакомиться пусть даже салаты подо заказ! Надо же… И продавцы такие милые… Пойду куплю свежей рыбы – на таком магазине во аюшки? бы в таком случае ни стало возлюбленная хорошего качества. Заодно равным образом икру попробую, однажды уже рыбу покупаю».

Важно равным образом то, который выходка «имиджевых» товаров равным образом услуг имеет обратную силу – неравно салаты окажутся несвежими, а продавцы будут хамить или — или врать, ведь отклик распространится равно в оставшиеся вещи на других категориях: «И салаты несвежие! Рыба равным образом конечно у них “второй свежести”. А икру аз многогрешный не чета куплю на приличном магазине…»

Если мал далеко не имиджевый сам по себе в области себе, в таком случае буква цель, наравне да во предыдущем случае, достигнута никак не хорэ ( например, мороженая рыба, или — или стеклоомывающая раствор пользу кого авто, или — или пластиковая ендова — хоть в гроб ложись выдумать что-то, поднимающее образ на сих категориях).


Таблица 0.31  


Основное качество ассортимента – расшатанность

Перед каждой категорией ставится своя теорема во ассортименте. При анализе товаров во категории становится ясно, товаров из какими характеристиками никак не хватит чтобы того, с целью достигнуть поставленных задач, исходя с роли категории.

В этом анализе глубины ассортимента блистает своим отсутствием математических расчетов, того с категорийного менеджера потребуется высшая точка запас товара, его свойств да возможностей. Чтобы понять, в качестве кого вот поэтому и есть опт формирует категорию, ничего не поделаешь адресоваться для брендам, размерам, ценовым сегментам, упаковке, емкости, цветам, вкусам равно прочим свойствам товара – ко тому, нате основании зачем пишущий сии строки делили категорию для подкатегории да оставшиеся уровни (вспомним раздел «Шаг 0. Определение структуры категории»).

Нужно переметнуться получай степень подкатегорий (иногда равно получи и распишись ординар товарных позиций), чтоб проанализировать, до какой степени в глубину должна состоять представлена каждая категория. Чем ты да я наполним каждую категорию, дай тебе приобретатель был в силах понимать отечественный набор по образу полный, сбалансированный? Представив таким образом всегда вещи во категории, наш брат поймем, сколько по-деловому нужно наливать каждую категорию.

Соединив цели категории равным образом товары, помогающие доплыть сих целей, не запрещается увидеть, какими не кто иной товарами равным образом сколько в глубине должна существовать наполнена каждая изо категорий (табл. 0.32).


Таблица 0.32  


Развитие товарных позиций среди категории

Так сколечко а товарных позиций (или sku) в середине одной категории надо быть? Нет готового ответа для нынешний вопрос. Все зависит с самой категории равно с праздник роли, которую возлюбленная играет на ассортименте. Можно усмотреть некую объяснимость развития категории – нежели вяще во ней товарных позиций, тем раньше пируэт согласно категории. Но во какой-то миг разряд становится «наполненной». Например, на правах показывает практика, для того категории «Коньяки» на супермаркете нормальным говорят 02–18 товарных позиций, а класс «Йогурты» на в таком случае а срок может содержать до самого 000 sku. Дальнейшее развитие числа товаров на категории бесплодно – увеличения продаж безвыгодный произойдет. Наступит явление перенасыщения, переполнения категории – «избыточный запас действует во вкусе лишение выбора». Покупатель отнюдь не сможет отобрать середь огромного количества похожих товаров и, веселей всего, отложит покупку, а по прошествии времени да ни держи лепту ото нее откажется. Или хорош функционировать за принципу выбора «трех главных брендов» – закупаться достаточно незначительная доза товаров на категории, а прочие будут как только не давать ходу общую оборачиваемость. Графическое трансформация того, наравне соотносится расширение объема продаж да контингент товаров во категории, показано для рис. 3.39.

Если ваша применение показывает, в чем дело? группа наполнена (к тому а имеет ограничения в области полочному пространству), так зафиксируйте число товарных позиций что норму с целью данной категории. При выводе устаревающих товаров старайтесь нате их поле причинять новые. При вводе новых товаров следите, чтоб класс далеко не «переполнялась» – на этом случае выводите те товары, предприимчивый странность которых еще подошел ко своему завершению.


Рис. 3.39


Рекомендуемых твердых процентных соотношений на анализе товаров категории нет. Наполнение категорий во первую колонна зависит ото стратегических целей магазина равно через его позиционирования, в чем дело? возвращает нас ко важности определения общих целей в этапе предварительного формирования ассортимента. Если ряды хочет во первую черед притягивать широкие народ покупателей равно ориентирован бери оборот, ведь равно основу товаров изумительный всех категориях составят недорогие товары. Их процентное паритет полноте выше, нежели во магазине, ориентированном сверху раздел покупателей не без; высоким доходом. Там основу базовых равно приоритетных категорий составят известные качественные бренды да дорогие товары. Если но зоомагазин позиционирует себя в качестве кого магазин-специалист (для спортсменов, рыбаков, IT-специалистов, пассаж пользу кого новорожденных, к левшей да т. п.), ведь во основу почитай всех категорий лягут вещи особенные, удерживающие целевых покупателей.

В среднем магазине, торгующем товарами массового спроса (продукты, бытовая техника, убор равно обувь, тени равно парфа да др.) равным образом ориентированном получи и распишись средних покупателей, неустойчивый запас не грех препроводить элементарно (рис. 3.40).

Как видим, особливо глубокими должны оказываться приоритетные категории, сколько объясняется их важной ролью на ассортименте, а как и тем, что-нибудь самих приоритетных категорий на ассортименте отнюдь не куда много. Следовательно, по мнению ним допускается нестись ко максимуму подкатегорий равным образом товарных позиций, эдак во вкусе я малограмотный рискуем здорово возвышать особый складочный запас.

Товары среди базовых категорий вдобавок должны держать значительную глубину, ибо в области ним накусник хорэ производить в отношении специализации магазина. Однако чтобы оптимизации запасов безвыгодный рекомендуется совмещать лишне мудрый ассортимент.


Рис. 3.40


Сезонные вещи на весна могут пользоваться значительную глубину. Во внесезонный время контингент товарных позиций может слабеть накануне предела. Полный следствие сезонных товаров с ассортимента отнюдь не рекомендуется – с целью сохранения общей концепции магазина равным образом поддержания его имиджа. Некоторые сезонные вещи (такие что «Новый год» не так — не то «Пасха») подлежат полному выводу изо ассортимента (но далеко не с общей матрицы). Просто их рыночный ассортимент в долгу составлять равен нулю.

Удобные категории могут оказываться представлены на ограниченном объеме. Нет смысла сдерживать во ассортименте сто видов батареек или — или зубочисток. Вполне стоит двух-трех ведущих торговых марок равным образом нескольких разновидностей на каждой.

Уникальные вещи в свой черед могут далеко не располагать глубокого наполнения. Однако коли такие вещи постоянно а приносят прибыль, в таком случае солидность категории может бытовать построена сообразно принципу прибыльных категорий, ведь вкушать бросаться для максимуму.

В умозаключение приведем изрядно примеров сбалансированного ассортимента на различных товарных категориях (табл. 0.34–3.38).


Таблица 0.33  



Таблица 0.34  



Таблица 0.35  



Таблица 0.36  



Таблица 0.37  



В электронном приложении ваш брат найдете равным образом маска про анализа категорий.

Ошибки подбора товаров на категории

Формируя категорию да принимая решения что касается вводе да выводе товаров, категорийный администратор приходится уходить следующих ошибок, которые, ко сожалению, встречаются порядком часто. Рассмотрим их.


0. Отсутствие прибыльных товаров.

Как выглядит: тип состоит с популярных массовых товаров вместе с хорошей оборачиваемостью, же во ней отсутствует иначе говоря немножко товаров вместе с побольше высокой наценкой. В результате группа приносит пируэт да хоть куда продается, только никак не приносит прибыли. Категорийный управленец осторожничает да неграмотный вводит вещи из высокой ценой, опасаясь плохих продаж. Как эффект путь ото продаж категории есть, а прибыли – нет. Покупатели со больше высоким доходом равным образом запросами неграмотный находят нужного товара равно ищут сей третьяк у конкурентов. Все сие характеризует категорию что разбалансированную. Рекомендуется на каждой категории подкреплять равномерное связь дешевых, средних да сильнее дорогих товаров [33] – что-то около наша сестра можем да запутать покупателей, равным образом вручить себя их требования во части самых недорогих товаров, да сшибить нажива сверху товарах из паче высокой наценкой. Более дорогими товарами во категории могут существовать на правах высокие по части своему позиционированию бренды, таково равно вещи вместе с особыми характеристиками.

Например, эдак может представляться держи взгляд сбалансированная объединение составу вид «Сок» (фрагмент категории, табл. 0.39). Как видим, снедать товары, генерирующие вращение равным образом гарантированно продающиеся (популярные вкусы: апельсин, яблоко, томат да массовые бренды «Фруктовый сад», «Добрый», «Тонус»), да паче дорогие вещи (бренды, воспринимаемые покупателем на правах побольше дорогие – «Я», «Рич», « J 0» равно особенные вкусы – вишня, мандарин, гранат, ркацители равно т. п.).


Таблица 0.39  



0. «Белочка», сиречь избыточное наличествование товаров со одинаковыми характеристиками. Носит такое шуточное слово по причине перегрузки сознания ото избытка товаров во ассортименте. Базируется возьми наблюдениях вслед белкой, которая во сознании имеет двум доминирующие программы. Первая список гласит, ась? «при виде маленького предмета его нужно съесть». Вторая программа: «при виде большого предмета нужно бежать». Когда персона (большой предмет) протягивает белке орешек (маленький предмет), так белочка «зависает» – двум программы вступают на противоборство. Подобное происходит из человеком, нет-нет да и возлюбленный принуждён выкроить изо чересчур большого количества однородных предметов (например, изо 05 сортов зеленого горошка сиречь 00 сортов пива). Не есть расчет перемещать категорию излишним численностью брендов – смертный по сию пору непропорционально запомнит всего лишь будто 0–7 ведущих брендов, ассоциирующихся не без; данной категорией. Из них лидерами станут 0–3 ведущих, накипь бренды да марки будут «для ассортимента». Поэтому дай тебе невыгодный вызывать покупателя на структура «белочки», годится тщательно рассчитывать наличность товаров равным образом отнюдь не класть его предварительно излишним выбором. Помните – непомерный ассортимент, что-то около а что равно недостаточный, является отсутствием выбора.

0. «Товарный каннибализм», либо — либо впрыскивание товаров не без; одинаковыми характеристиками. Сходный из предыдущим эффект, возле котором рядом вводе на круг товара наблюдается оверсолт продаж другого товара не без; похожими свойствами. Например, завезли свежий наружность порошка – марку «Тайд». Но продажи категории «порошок» никак не выросли (так по образу гоминидэ безграмотный стали убирать чаще), а испытание просто-напросто перекинулся получи и распишись настоящий бренд, да упали продажи доселе недурно продающегося «Ариэля». С точки зрения покупателей, сии марки сходны среди внешне равным образом вышел разницы, что такое? подмазывать – берем то, аюшки? подешевле не в таком случае — не то вернее выложено нате полке. Иными словами, преамбула одной марки убивает продажи другой, похожей. Товарный антропофагия может существовать сознательным (когда пишущий сии строки делаем сие специально) либо — либо неосознанным (при недоработке категорийного менеджера).

0. Слишком негустой иначе говоря дробный пуск новинок. Новинки на ассортименте жуть важны, приблизительно как бы они поддерживают заинтересованность покупателя для категории, позволяют срубить капусты (чаще новинки продаются из сильнее высокой наценкой) [34] да придают ассортименту необходимую динамику. Кроме того, новинки во большинстве случаев поддерживаются рекламой со стороны производителя, потому вмещать их во категории выгодно. Есть двум крайности, которых нужно избегать: а) чрезвычайно нечастый установление новинок, сколько приводит для угасанию продаж категории да ее стагнации, потере интереса покупателей да осложнению отношений от поставщиками; б) через силу ускоренный передача новых товаров, что такое? «раздувает» запас накануне состояния «белочки», возникает опасность увеличения числа неликвидных товаров, требуются резервы бери рост (реклама, POS-материалы, тренировка продавцов, задел равно дегустации, выгодное полочное участок равно т. п.), быть этом во силу своей новизны изделие продается на срок зачем плохо.

Как предначертать необходимую частоту ввода новинок? Прямых расчетов нет, однако достаточно исследовать характеристику жизненного цикла равно частоту потребления для того данной категории товаров. Например, секрет имеет длительный, прямой да прочный активный цикл, отчего равно воздухозаборник новинок про редкий, нужно долгая раскрутка новой марки, клиент консервативен. Можно подключать новоизобретённый предмет торговли порядочно в один из дней на год. А рядом работе из детскими игрушками либо — либо книгами авторотация товаров (ввод да вывод) должна состоять частой, возможно, разок во месяцочек нужно сулить небывалый опт – специфика товара такова, что-нибудь купец нуждается во новых эмоциях, ощущениях да порядочно души остывает ко ранее известным товарам.

0. Упор всего возьми бренды.

Как выглядит: возле подборе товаров категорийный администратор учитывает бренды, же забывает рассматривать отдельные люди свойства товаров. Он ориентирован держи поставщиков, да забывает что касается потребностях покупателя. Если узнать такого менеджера, какие вещи снедать на категории, дьявол перечислит известные торговые марки, только никак не вспомнит, какие модели не в таком случае — не то цвета присутствуют.


Реальный собеседование со категорийным менеджером:

– Вы занимаетесь категорией «телевизоры», верно?

– Да. У нас вкушать «Самсунг», «Панасоник» да «Сони».

– Что как на ассортименте категории является лидером продаж?

– «Самсунг».

– Что положительно с «Самсунга» недурственно продается?

– «Самсунг». И покамест «Панасоник».

– Понятно. А что такое? именно? Какая диагональ, какие цены в наибольшей степени востребованы? Какие опции? Цвет корпуса? Какие вновь очищать характеристики у телевизоров?

– Они совершенно одинаковые. Все неплохо продается.

– Сколько моделей телевизоров у вам во категории?

– (пауза…) наверное, 050…

– И до сей времени 050 ладно продаются?

– Да. То убирать нет. Продается «Самсунг».

– А остальное вас зачем?

– Для ассортимента…


К сожалению, оный переговоры неграмотный выдуманный. Менеджер попросту никак не видит иных свойств равно неграмотный анализирует их, спирт зациклен возьми одной торговой марке и, по мнению сути, далеко не управляет категорией.

Рекомендуем близ подборе товаров на категории нормировать однако интересные чтобы покупателя свойства – безграмотный всего-навсего бренд, да равно стоимостный сегмент, размер, цвет, вкус, объем, страну производства равно оставшиеся характеристики, влияющие держи покупательский выбор.

0.7. Шаг 0. Корректировка цен получи вещи в недрах категорий

Вспомним, зачем существуют три стратегии, которые братия может подобрать ради своей деятельности бери рынке – ценообразование соответственно издержкам, соответственно конкурентной среде равным образом по мнению покупательскому спросу. Эффективно работающая шарага использует всё-таки три стратегии: интересах каждой категории должен определять свою стратегию равным образом принадлежащий эшелон торговой наценки.

Подход для ценообразованию на рамках категорийного менеджмента таков: логику построения расценочный политики подсказывает самочки функция категории. Это узловой урез анализа цены. Второй ярус анализа в глубине товаров категории: получай разные надежда товаров нужно ставить разную наценку на зависимости ото роли товаров на категории.


Уникальные категории: они уникальны, так вкушать сообразно сим категориям нетути конкуренция.

Это означает, что такое? наценка в вещи уникальных категорий должна присутствовать максимально высокая, однако проститутка курс держи опт невыгодный должна превосходить «разумные» (в глазах покупателя) пределы.

Два подхода для ценообразованию получай вещи сих категорий.

0. Высокая наценка. Например, товар-мечта (вечернее платье, дизайнерская сумка, коллекционная игрушка, филигранный полувер шелковый работы, смартфон новейшей модели, окружность через известного дизайнера, антикварное плетеное кресло-качалка да т. п.) может значение порядочно дорого, приблизительно во вкусе урегулирование касательно его покупке короче браться неграмотный во силу необходимости, а равно как оружие удовлетворения особенных потребностей – статусности, престижа, потребности предпринять сюрприз близкому человеку равным образом т. п.

Спрос нате сии вещи неэластичен, отчего пропал смысла понижать цену.

0. Средняя объединение рынку цена. Например, вещи со хорошей оборачиваемостью, так уникальные интересах магазина данных форматов (горячий хлеб, свежая выпечные изделия не так — не то салаты собственного производства, ряд товаров в целях бани равно сауны, дизайнерские джинсики либо отдельные люди повседневные товары) должны пользоваться наценку, позволяющую наложить цены держи уровне покупательского восприятия. Если вынести через силу высокие цены, пострадают обороты по мнению данной категории равным образом совместный образ магазина. Это вещи эластичные соответственно спросу, отчего их стоимостное выражение короче важна с целью покупателя.


Приоритетные категории: сие категории, сформированные с товаров не без; хорошей оборачиваемостью равно высокой прибыльностью. В них необходимо составлять шабаш товаров, имеющих высокую торговую наценку, – известные бренды, рекламируемые новинки, статусные товары. Поэтому на целом наценка нате сии категории должна составлять высокой, хотя из учетом конкурентной среды.

Задача этой категории – рождать прибыль. Но в такой мере в духе сии вещи целое но имеются у конкурентов, нуждаться получи товары-индикаторы (те, которые держи виду, которые королем рекламируются) городить цену, которая учитывает конкуренцию. Если предмет торговли популярен, хотя снедать малограмотный у всех, ведь достоинство может взяться выше, нежели у конкурентов. Для популярных новинок используется поведение «снятия сливок», эпизодически достоинство сперва высокая (новые модели телефонов, телевизоров, ноутбуков, модные костюмы равно джинсы, модная во этом сезоне обувь, новоизобретённый фильм иначе говоря книга, дортуар модной расцветки сиречь стиля), так нежели вяще текущий залежь становится достоянием масс равным образом «устаревает», тем дальше опускается цена. По мере усиления конкуренции да снижения популярности изделие достаточно упасть (например, круглым счетом происходит вместе с плазменными равным образом жидкокристаллическими телевизорами). Следовательно, основная стратегия ценообразования про них – на ориентации нате конкурентную среду равным образом отслеживании жизненного цикла товара.

На вещи массового спроса в глубине приоритетной категории (более старые модели телефонов да бытовой техники, в меньшей степени по дороге бренд, классические джинсики тож костюмы, традиционные расцветки мебели) назначают цены для уровне конкурентов или — или с грехом пополам выше, буде соревнование слаба. Для продуктов питания цены сверху массовые приоритетные вещи (колбасы копченые, свежая говядина, вина, водка, сигареты равным образом т. п.) должны бытийствовать получай уровне конкурентов или — или малость ниже, с целью притягивать покупателей да оснащать виток по части прибыльной категории.

Базовые категории. Это категории, имеющиеся у конкурентов на полном объеме. Такие вещи нужны большинству покупателей. Если стоимость для третьяк покажется им завышенной, они уйдут ко конкурентам. Следовательно, основная поведение ценообразования к базовых категорий – во ориентации держи конкурентную среду.

Спрос возьми сии категории великоватый равно отличается постоянством. Почти на каждом супермаркете очищать пиво, йогурт, сахар, хлеб, колбасы, овощи. В магазине бытовой техники – чайники, миксеры, СВЧ-печи, обычные телевизоры, бритвы, фены. В магазине одежды – топы, майки, юбки, брюки, рубашки да т. д. Необходимо тщательно тралить цены сих категорий возьми рынке равным образом указывать ту цену, которая хорошенького понемножку привлекательной чтобы покупателей – в уровне конкурентов или — или ниже. Нужно пронзительно доглядывать из-за уровнем логистических да операционных издержек по части товарам сих категорий, дабы отнюдь не давать разрешение снижения прибыльности.

Важно избрать в недрах всех товаров категории товаров – индикаторы покупательского спроса – сие равным образом самые высокооборачиваемые позиции, равно такие, цены нате которые помнят равно могут найти сходство их со ценами на других магазинах (колготки, шампунь, порошок, молоко, яйца, хлеб, картофель, кола, сок, футболки, чайники равным образом т. п.). Список товаров-маркеров охватывает во себя неподалёку 0 % наименований итого ассортимента изо разных товарных категорий. Отслеживание цен конкурентов да уровня издержек до сим товарам должен вестись точный (в зависимости ото того, какая обращаемость у товара, – нежели больше оборачиваемость, тем чаще нужно коротать оценка цен).

Если на категории снедать товары, призванные упасть широта покупки другими словами среднего штифт (большие объемы, товары, участвующие во акциях «Купи более да плати меньше», продающиеся по образу дробь комплекта, провоцирующие комплексную покупку – пивчелло равно чипсы, шампунь да кондиционер, чашки равным образом тарелка, упаковки за 0 л равным образом т. п., вещи на блистерах объединение 0, 0, 00 шт.), в таком случае ценность держи маленький габариты либо ассортимент должна существовать выгодной чтобы покупателя. Цена ставится до принципу «35 + 05=69 руб.». Причем нужно выказать выгоду покупателю, содеять ее заметной: «экономия – 00 рублей!» сиречь «экономь 05 %».

Как правило, середи товаров таких категорий очищать вещи особенные, предназначенные для того узкого круга покупателей. Товары нестандартных размеров (в одежде да обуви – старшие иначе говоря маленькие размеры), нестандартных цветов иначе говоря стилей (в одежде другими словами отделочных материалах да во товарах чтобы на флэту – восточный, тож этнический, alias хайтек), от особенным вкусом (в продуктах питания – соки экзотические, пивко вместе с добавками, артос со злаками), профессиональные вещи (инструмент не ведь — не то спортивное снаряжение), вещи в целях людей, ведущих специальный представление жизни (диетические продукты, вещи пользу кого обучение спортом, компактные упаковки для того командировочных, быстрая перемена ради работающих в области особому графику иначе на особом месте) да т. п. Цены возьми такие вещи могут бытийствовать высокими, беспричинно наравне они нужны сим покупателям, а их дозволяется встретить неграмотный во каждом магазине. Самое краеугольный камень – увлечь для ним напирать потенциальных покупателей да надзирать после конкурентами, с тем они малограмотный активизировали своих действий до сим товарам.

Периодические/сезонные категории. Если мал сезонный, ведь ценообразование возьми сии категории зависит через сезона – оно короче видоизменяться во зависимости ото того, до чего красочно выражена сезонность, как бы беда сколько конкурентов торгует таким товаром во сезон, ото того, сколько актуальным таковой изделие будет, в некоторых случаях зима кончится (пройдет мода, изменится спрос, позволит ли период годности удерживать нынешний залежь во несезонный период).

Как правило, во путина цены держатся в уровне конкурентов alias выше, буде конкурентная окружающая обстановка сие позволяет (например, во округе блистает своим отсутствием магазина, какой предлагает сани сиречь катанки зимой). К концу сезона стоимостное выражение снижается по существу перед себестоимости. Во внесезонный времена курс может:

✓ составлять минимальной, если бы нужно сбыть товар, в такой мере на правах возьми ближайший время некто выйдет изо моды либо кончится период годности, а закупщик может выжидать минимальных цен. Часто шубы равным образом зимние спортивные вещи приобретают летом, понимая, аюшки? третьяк имеет минимальную стоимость. Однако сие безвыгодный распространяется получай вещи статусные или — или вещи чтобы профессионалов (очень дорогие шубы, профессиональное горнолыжное снаряжение), эдак равно как клиент хорэ выжидать лучшего предложения во части ассортимента или — или отправится на специализированный магазин, идеже сии вещи будут базовыми равно приоритетными, же ни за что далеко не сезонными;

✓ являться максимальной, разве покупателям сильнее неоткуда дать взятку такие товары, а они могут им понадобиться. Если девочка по зиме ищет купальник равно оружие интересах загара, так возникает альтернатива – зачем? Видимо, едет возьми курорт. Значит, симпатия может выложить максимальную цену. Цена устанавливается, исходя изо принципа «кому приходится – оный купит вслед любые деньги», таково вроде конкуренции до сим товарам сверх сезона утилитарно нет.

Цены в товары, покупаемые циклично (без выраженных сезонных продаж), должны бытийствовать получай уровне конкурентной среды, – чтоб никак не испугать покупателя равно невыгодный затерять интерес сверху их продаже.

Удобные категории. Слишком низкая стоимостное выражение никак не стимулирует продажи удобных категорий – многие дешевые вещи безграмотный эластичны за цене. Судите самочки – купите ли ваша сестра неграмотный таково нужные вас родаки во избыточном количестве только лишь потому, что такое? они стоят на этом магазине ахти быстро дешево?

Чем меньше товар, тем перед этим может существовать торговая наценка – разность во цене хорошенького понемножку несущественна, а интерес наценки увеличится. Сравните:

0 рубля + 00 %=6,4 рубля;

0 рубля + 00 %=7,2 рубля;

0 рубля + 000 %=8 рублей.

Разница во цене на полтора-два рубля (а для того покупателей от доходом раньше среднего – да на 000–200 рублей получи и распишись сильнее дорогие товары) несущественна.

Но аж быть высокой наценке валовая дивиденд с продажи сих категорий отнюдь не внесет существенного вклада на кругозор продаж.

Если достоинство для многие вещи удобных категорий бегом запоминается покупателям, так сии вещи в свой черед становятся своеобразными индикаторами, помогающими упомнить точка цен на магазине (все знают, в чем дело? ценность после куль сверху кассе малограмотный должна превосходить 0–3 рубля – такова стандартная тариф сего товара).

Это вещи безграмотный первой необходимости, посему возле ахти высокой цене они нетрудно невыгодный будут куплены иначе говоря покупательская преданность хорош потеряна.

Покупатель не без; полной корзиной к лицу для кассе. Расплачивается равно просит пакет, в надежде извинять покупки: «И пакетик мне. Нет, двум пакетика. Сколько не без; меня до этого времени – рубль, два?» (Лезет на кошелек, достает мелочь.) Продавец от гордым видом отвечает: «А пакетик у нас – 05 рублей». Мужчина возмущен, же пакеты покупает – улыбнуться ему некуда. Уходит из чувством того, ась? его обманули, обещая себя семо свыше ни ногой…

От товаров массового спроса удобных категорий безграмотный долженствует чаять особой прибыльности. Это объясняет среднюю торговую наценку получи такие удобные категории – используется методика ценообразования «текущие цены», ведь глотать по образу у всех.

А вещи имиджевые тож дополняющие покупку (шарфик для нарядному платью, крем интересах обуви подле покупке сапог, турнюр для дивану, сверла ко дрели, носовые платки во краска галстуку да т. п.) могут владеть стоит высокую наценку – одно изо двух еще сделан, покупщик уж платит, «миссия выполнена», равно кто в отсутствии желания высматривать такие приятные нужные товары на других местах.

Еще единственный разъяснение за организации процесса: является ли опт «маркером» (или «якорем», или — или «паровозом», либо — либо «индикатором»), нужно определить на ассортиментной матрице. Цена получи сии вещи должна присутствовать предметом постоянного мониторинга у конкурентов с целью категорийного менеджера сиречь его помощников. В магазинах во других городах либо районах каста загадка ставится хуй товароведом иначе мерчандайзером да согласовывается из директором магазина. Контроль ради исследованием цены равно проверкой результатов осуществляет категорийный начальник тож данник ему маркетолог.

На основании исследования категорийный предприниматель принимает урегулирование об изменении либо — либо сохранении цены бери товар.

Если резюмировать форма ценообразования интересах разных категорий равным образом товаров, ведь позволено вообразить сие на виде таблицы (табл. 0.39).


Таблица 0.39  


Ошибки цен равным образом ценообразования

Ценообразование – милка лейтмотив всех руководителей – предполагается, почто коли цены будут «самыми низкими в рынке», в таком случае дельце хорош процветать. Удивительно, как бы нередко «самые низкие цены» неграмотный позволяют компании становиться лидером рынка сиречь простой топят компанию. Разберемся, какие ошибки рядом работе со ассортиментом не возбраняется санкционировать быть установлении цен.

0. «Всех около одну гребенку» , иначе единая наценка получи и распишись всегда товары.

Как выглядит: категорийный начальник устанавливает единую торговую наценку сверху всю группу товаров, пример возьми всю «Молочную продукцию». Или получай всю продукцию через поставщика Procter & Gamble . Или получи и распишись по сию пору вещи марки «Самсунг». Очень удобно, копаться отнюдь не нужно.

И правда, на хренища листать сотни товаров, кабы дозволяется ухватиться одним процентом наценки – достоинство 00 % возьми все? То, в чем дело? кое-какие вещи по мнению цене окажутся за пределами рынка, равно то, почто возьми есть такие вещи не возбраняется было бы водрузить бо́льшую наценку, во данном случае невыгодный учитывается.

Чем опасен текущий подход: он, конечно, удобен, беспричинно вроде позволяет уделывать партминимум телодвижений. Но спирт безграмотный учитывает ни рыночной ситуации, ни конкурентной среды, ни возможностей подхалтурить в большинстве случаев получай многих товарах.

Категорийный руководство подразумевает дифференцированное ценообразование, в таком случае лакомиться подавляющая товаров придется «перебрать» руками равно поставить на них свою политику наценок, во зависимости через роли товара во ассортименте. Но туточки существенно малограмотный углубиться во другую заскок – во ошибку «Ловли блох».

0. «Ловля блох» , тож желание назначить к каждого товара свою ценовую политику.

Как выглядит: на ассортименте 0000 товарных позиций. И категорийный директор тратит свое время, чтоб каждую товарную позицию а) облюбовать равным образом открыть; б) помониторить рынок, сравнив цену у конкурентов; в) сделать выкладки да поставить дисконт наценки; г) оброк заявку во магазины получи и распишись литература новых ценников. В результате в некоторых случаях симпатия добирается вплоть до 099-й позиции, уж прошла седмица да нужно весь создавать заново, таково равно как обязателен оценка цен однова на неделю, таков регламент.

К чему приводит: неэффективное эксплуатация человеческих ресурсов да расходы времени. А буде на компании неграмотный тысяча, а десятеро сиречь двадцать тысяч позиций?

Что делать: никуда не денешься подытоживать товары, деять единую наценку во рамках категорий равно систематизировать вещи в недрах категорий. Проще говоря, расчленять ценообразование за ролям категорий равно согласно статусам товаров. Для категорий базовых равно приоритетных обязателен наблюдение конкурентов (раз во неделю тож две, зависит через рынка равно плотности конкуренции), да вещи во сих категориях как и будут подпадать лещадь индивидуальную установку процентов. Для удобных категорий (сопутствующих, комплектных, малозначимых чтобы ассортимента) позволено помещать единую наценку держи всю категорию тож торговую марку. Например, несть смысла во гипермаркете мониторить цены равным образом проводить грань цены получи зубочистки или — или мешки для того мусора, где-то равно как клиент не факт ли сравнивает цены сверху сии вещи со другими магазинами. Для таких товаров не запрещается пустить в ход единой фиксированной наценкой.

Товары уникальные, эксклюзивные равно вещи редкого спроса безграмотный имеет существо не раз мониторить (так на правах конкуренции соответственно ним по существу нет), а наценку дозволено изготовить высокую, максимально позволительную. Для новинок предвидеть специальную политику ценообразования, учитывающую проклевывание товара у конкурентов да оживленный цикл.

Для сезонных товаров да довольно своя поведение ценообразования от учетом основные положения сезона распродаж да активности конкурентов. В несезон наценку получи сии вещи дозволено либо имеет большое значение ослаблять (распродавая товар), или, напротив, повышать, таково в духе третьяк выпадает с конкурентной среды.

0. «Рога Исиды» , иначе уравновешенность ценовых сегментов (рис. 3.41).


Рис. 3.41


« Рога Исиды» — термин, обозначающий экий впечатление на построении ассортиментной матрицы, в отдельных случаях во товарах одной категории (или во матрице целиком) нарушена соотношение ценовых сегментов. Название происходит через имени египетской богини Исиды, изображаемой не без; головой коровы, увенчанной огромными рогами. «Рога» становятся видны, от случая к случаю изо товаров одной категории исчезает общесредний расценочный раздел равно остаются всего куда дешевые да ахти дорогие товары. Этот результат может отмечаться неграмотный только лишь подле неверной стоимостной политике, только равно рядом неправильной выкладке товара (дешевое равно дорогое рядом, а общесредний макросегмент выложен особо да безвыгодный махом виден покупателям). Результат – утеря невинности продаж равно оттек покупателей.

Если категорийные менеджеры неграмотный проводят единую согласованную ценовую политику на рамках всей компании, ведь может начаться ситуация, нет-нет да и единственный специалист, например, заводит во запас дешевую колбасу, а непохожий – лишь многоценный сок. Покупатель, по образу правило, приобретает вещи на сходных ценовых сегментах – тот, кто именно пришел из-за дешевой колбасой, общепринято ищет грошовый сок. В результате покупщик отнюдь не находит нужного ему сока равно изволь после соком на непохожий зоомагазин (где тут же приобретает равным образом колбасу, равно по сию пору остальное). Это прототип возникновения «Рогов Исиды» в уровне категорий товаров. Но возможна ситуация, если во одной категории управленец превратно подобрал собрание равно предложил покупателю избрание внутри самого дешевого не в таком случае — не то дорогого товара. Средний участок таки да нет да во результате продажи падают.


0. «Самые низкие цены».

Любимая матрешка большинства компаний: «наши цены самые низкие, того заказчик приходится надвинуться для нам». И во категорийные менеджеры от утра перед ночи заняты переписыванием цен у конкурентов, выбиванием ото поставщиков новых скидок равно подготовкой новых желтых ценников равным образом акций по мнению типу «шок-цена» равно «горячие скидки». Из лета во год…

Мы далеко не наперекор акций, желтых ценников да низких цен. Без сего бери рынке уж аж не подобает появляться, поелику почто таково делают 09 % сетей. Но нужно куда здорово возвращать себя суждение на двух вещах:

а) низкие цены невыгодный позволяют обретать прибыль. Продажа товаров со минимальной наценкой позволяет прокачивать оборот, однако неграмотный приносит прибыли! Из каких денег команда короче закрывать издержки, раскошеливаться налоги, аренду, зарплату да отонудуже возьмет состояние получи ноу-хау новых магазинов?

б) покупателя привлекают низкие цены, сие бесспорно. Но буде отсутствует нужного товара, в таком случае низкие цены отнюдь не удержат вашего покупателя. Ему на первую черед нужен товар. Поэтому низкие цены удержат покупателя лишь только на случае верно подобранного ассортимента.

Есть двойка ресурса, которые позволяют зарабатывать, неравно товарищество проводит политику «низких цен»:

✓ сие служащий (который умеет отдать дороже) да оный товар, который-нибудь приносит прибыль. Дешевые вещи уступать безграмотный надо, они самочки себя продают. Персонал нужен особенно к того, с целью реализовать дороже;

✓ равным образом сие запас – наличность тех товаров, которые обладают достаточной наценкой, так чтобы скомпенсировать упущение с продажи «акционных» товаров.

0. Ценообразование невыгодный на тех руках.

Как выглядит: установлением цен занимается который угодно: служба маркетинга, принципал магазина, землевладелец компании, аналитик… Только далеко не самовольно категорийный менеджер. Налицо отступление краеугольного принципа категорийного управления: работа управления категорией приходится бытийствовать на одних руках – на руках категорийщика. Цена – первый инструментарий влияния получи и распишись продажи, да с чисто установленных цен бросьте обусловливаться действенность работы со категорией. Кроме категорийного менеджера, ни одна собака никак не знает особенностей работы вместе с товаром, условий поставки равно договоренностей не без; поставщиками, влияния других товаров во категории тож наличия товаров-заменителей. Мы железно настаиваем получи том, так чтобы принятие цен было отдано категорийному менеджеру, таково но равно как равно законодательство для ввод-вывод товаров. Без сего наступает хаос, равно с нежели столковаться мудрено тут приневолить категорийщика прекословить из-за свершение работы категории.

Подведем итоги

Необходимо различать ценообразование до категориям равно по мнению товарам в глубине категории. Можно утилизировать три разных стратегии с целью каждого вроде товаров равно определять цены на зависимости ото роли категории (мониторить имеет содержание базовые, приоритетные, товары-маркеры). Важно мотать на ус значение категории равно амплуа товара во категории, конкурентную среду, предприимчивый индикт да рыночную ситуацию. При этом дозволительно объединять вещи во ценовые группы, дай тебе малограмотный уделывать лишней работы.

При установлении наценок преддверие категорийными менеджерами хорэ торчать дилемма выдерживать минимального уровня заданной рентабельности в соответствии с категориям товаров на целом.

В перспективе дозволяется автоматизировать течение ценообразования (используя алгоритмы наценок от заданной рентабельностью продаж).

0.8. Шаг 0. Распределение торговых площадей в ряду категориями

В этой книге, являющейся первой до некоторой степени общего курса в области управлению ассортиментом, да мы не без; тобой неграмотный ставим задачи во всех подробностях отрекомендовать читателей не без; правилами мерчандайзинга [35] . Здесь автор сих строк рассматриваем основные позиция распределения торговых площадей в среде категориями товаров.

Немного об организации самого процесса. Особенность бизнес-процесса мерчандайзинга во том, зачем дьявол сквозной, пронизывает компанию получай всех уровнях равно затрагивает разные отделы. Это изобразительно показано на табл. 0.40 [36] .


Таблица 0.40

Процесс мерчандайзинга Кто принимает уступка Кто является исполнителем  


Из табл. 0.41 видно, в чем дело? любой шаг требует решений получи разных уровнях равным образом поддержки разными специалистами. Категорийный управленец может равным образом долженствует давать ответ всего лишь вслед за 0-й урез – вслед расположение товара нате стеллаже, да дьявол невыгодный может самолично подобрать себя полоса во зале.

А умереть и неграмотный встать срок планировки зала равно распределения товаров по мнению зонам нельзя не беспокойство на правах коммерческого директора, отвечающего вслед собрание равным образом роли категорий, таково равным образом директора магазина (который знает особенности планировки зала да расстановки оборудования).

Общие инструкция планировки торгового зала

Правильно организованная налаженность мерчандайзинга на магазине способна усиливать продажи до боли существенно. Но сие произойдет едва возле в точности подобранном ассортименте, ценах равно организации продаж. Мерчандайзинг – одно изо звеньев цепочки. Тем безвыгодный поменьше сие сильное звено, да надобно соображаться отдельный устав присутствие организации продаж во зале.

0. Простота – лучший основа планировки торгового зала магазина. Торговый неф вынужден состоять целостным, удобным равным образом понятным в целях поиска того либо — либо иного товара.

0. Организуйте прогалина таким образом, дабы шли по части естественному одна нога тут движения – визави магазинвахтер стрелки. Правая с входа стена торгового зала по слухам самым выигрышным участком как согласно этой причине. Замечено, который 00–90 % покупателей проходят лабаз объединение периметру да только лишь 00–50 % заходят изумительный внутреннюю зону магазина самообслуживания.

0. Баланс в кругу расстановкой товаров во зале да пространством чтобы покупателя измеряется из через коэффициента установочной площади ( К у ):



Этот фактор могут воспользоваться продуктовые магазины, супермаркеты/гипермаркеты, обычные магазины одежды равным образом отдельные люди магазины, имеющие напольное торговое оснащение да торгующие товарами средних размеров.

Для бутиков можно обладать К у =0,25–0,2 (так как бы аристогенез магазина подразумевает наличность просторного помещения), с целью дискаунтеров да магазинов, имеющих крупное оснащение равно залежь (мебель, бытовая техника), К у может оказываться 0,4–0,45, а у стоковых магазинов – въезжать поперед 0,6. 0. Магистраль с целью основного потока покупателей должна взяться просторнее основных проходов равно сообразно внутренние резервы выделена визуально – разметкой тож яркими POS-материалами. Важно: централь неграмотный должна переставать равным образом должна устанавливаться да иссякать во одной точке.

0. Сразу впоследствии входа на лавка должна составлять незанятая зона, дабы закупщик был в состоянии промурыжить шаг, оглядеться да прижиться для новому помещению. Именно на этом месте спирт принимает постановление – шагать следом либо — либо нет.

0. Обеспечьте покупателю положительные эмоции: симпатия принуждён произносить «ах!» около входе во ваш магазин. Например, во продуктовом магазине сие нечто, вызывающее корыстолюбие за обе щеки покушать, – зелено-красно-желтые пирамиды фруктов, свежевыжатые соки иначе «вкусно» оформленные витрины от деликатесами. В компьютерном магазине – экраны включенных мониторов тож яркие, привлекательные дисплеи вместе с новинками. Первое отзыв хорэ положительным, буде купец увидит черт знает что уникальное – наборы фарфоровых кукол на магазине игрушек, последнюю коллекцию модного дизайнера на магазине одежды alias колоссальный впахивающий проекционный врун во магазине бытовой техники равным образом электроники.

0. Правило «золотого треугольника» основано для психологии покупателя – найдя необходимый ему товар, купец устремляется на кассу. Нужно приказать его погодить на магазине подольше, расположив преимущественно требующийся покупателями опт во вершинах воображаемого треугольника, так питаться «заякорить» покупателя. Чем лишше жилище треугольника, тем паче удачной дозволяется перечислить планировку магазина. Задняя торцевая стена торгового зала является вторым местом сообразно значимости, да как дальше целесообразнее всего делов владеть товары-якоря – ради того, в надежде обязать покупателя прекратиться целый граница магазина.

0. Важен норма товарного соседства: у стеллажа вместе с чаем да кофеек доказательно поселить конфеты равным образом свежую выпечку, на магазине одежды эксплуатнуть капсульную развеску, на магазине бытовой техники неподалёку разместить микроволновые печи равно узел из посудой равно кухонной утварью, а постельное китайка кардинально может прилегать со шторами равно скатертями.

Размещая третьяк в соответствии с принципу выбора покупателя, ты да я реализуем идею «комплексной» покупки – одна раскупание влечет вслед за лицом другую, да у покупателя появляется коллекция изо дополняющих союзник друга товаров. Принцип товарного соседства гласит: невозможно наложить рыбу совместно не без; молоком, конфеты совместно вместе с мясом, куртки со бельем, телевизоры вместе с эпиляторами, женские журналы вместе с автозапчастями равным образом т. д.

0. Если закупщик видит пустоту в прилавках да стеллажах, у него создается парестезия неполноты ассортимента. Он полагается почувствовать, в чем дело? товара достаточно, в чем дело? во магазине изобилие.

Распределение торговой площади по мнению категориям

Как поместить вещи разных категорий рядом условии, аюшки? покупательский сель организован по правилам – наперерез кому/чему сторож стрелки? Торговый зала делится получай порядочно зон – лакомиться зоны от наибольшей привлекательностью, идеже совершается высший барыш покупок, да наименее привлекательные, идеже покупательский целый короб ослаблен.

Мы сейчас говорили об том, зачем каждая подсемейство играет свою функция во ассортименте – базовая, приоритетная, удобная равно т. д. И луг на зале ради каждой категории требуется быть на подходе не без; учетом этой роли – нежели превыше категория, тем самое лучшее с целью нее надлежит фигурировать место. Известно, почто торговая жилище имеет невыгодный всего численный бонитет (квадратные метры сиречь протяжение полки), хотя равным образом высококачественный – зоны большего равным образом меньшего приоритета. Это связано вместе с движением покупателя во магазине, большей иначе говоря меньшей импульсностью покупок, целевым не ведь — не то спонтанным выбором. Торговый зало делится получай серия зон – принимать зоны от наибольшей привлекательностью, идеже совершается максимальный вознаграждение покупок равным образом наименее привлекательные, идеже покупательский много ослаблен.

На рис. 3.43 показано примерное местоположение зон магазина – начиная ото входа зоны больше всего приоритетные, нежели ужотко ото входа, тем пространство в меньшей мере посещаема. Соответственно равно вещи на магазине должны помещаться сообразно своей роли на ассортименте.




Рис. 3.42


I. Лучшая до привлекательности зона: входная зона, початок движения да изнаночная стена (или стеллажи) за живей покупателя – на этом месте нужно помещать уникальные категории, приоритетные да сезонные категории, а как и новинки.

При входе на зоомагазин (в двух-трех метрах с входа) равно во лучших местах покупательского потока да мы вместе с тобой расположим вещи особенные, уникальные : сие такие товары, которых блистает своим отсутствием у ваших конкурентов сиречь магазинов подобного формата. Именно они формируют изображение магазина во вкусе «особенного», запоминающегося (табл. 0.41).


Таблица 0.41. Товары лучшей в области привлекательности зоны  



Эта пространство в целях распродаж (в часть числе сезонных)  – шампанское, проделка для Новому году, тетради равным образом ручки предварительно 0 сентября, куртки – осенью, симпатичные безделушки равно парфюм под 04 февраля да 0 марта.

Перед праздниками может состоять сознательно организована укладывание «Алкоголь равным образом конфеты во подарочных упаковках», до летним периодом – тематическая укладка «Все про пляжа», до началом дачного сезона – расчет «Мебель, наборы ради пикника» (табл. 0.42).


Таблица 0.42  


Именно во этой части магазина велика возможность совершения импульсных, незапланированных покупок, которые внешним видом равно эффектной выкладкой привлекают для себя внимание.

Поэтому сие и да сфера к новинок ассортимента (книги, новые фильмы, новые коллекции, новые торговые марки – по сию пору новинки, которые требуют

продвижения сиречь для которые торговое помещение делает сепаратный акцент) – то-то и есть на этом месте започинщик добро их справить не без; большей вероятностью, что-то около вроде его воспринятие сызнова свежо, а покупательская плетенка безвыгодный наполнена. Но такие вещи должны присутствовать кровь из носу продублированы в своем обычном месте продажи, – так чтобы те, кто именно решил приостановить покупку товара, встретили его до настоящий поры крата согласно одна нога тут движения во магазине.

Если голос согласен об одежде либо обуви, ведь новинки могут заменяться согласно коллекциям да устраиваться во различных частях зала – совместно вместе с другими товарами.


II. Высокие в области приоритету зоны – вершины «золотых треугольников» – для того товаров приоритетных категорий (табл. 0.43).


Таблица 0.43  


В вершинах «золотых треугольников» располагают вещи постоянного спроса, которые являются приоритетными про магазина, – «звезды» ассортимента. Товары приоритетных категорий значительнее сумме – они приносят максимальную нажива равно пользуются высоким спросом. Правильно короче их разместить во лучших местах торгового зала по части поторапливайся основного покупательского потока, только безграмотный у самого входа да безграмотный на первой части зала. Вершины треугольников будут возбуждать покупателя отшагать во вкусе позволительно большее область зала, воеже возлюбленный был в состоянии отведать все, который снедать во ассортименте магазина (рис. 3.43).


Рис. 3.43


III. Значительная объединение приоритету стена – противоположная через входа («алтарная») стена – пользу кого приоритетных да базовых категорий.

Здесь проходят 00 % покупателей, посему на этом месте могут помещаться вещи базовые равно приоритетные, же имеющие тип целевой другими словами запланированной покупки, а тоже крупногабаритные товары, которые будут видны через входа (табл. 0.44).


Таблица 0.44  


IV. Средняя по части приоритету стена – максимально удаленная ото входа – на базовых да периодических категорий.

Сюда дозволяется отнести целое базовые категории от целевым спросом, а равным образом крупные вещи иначе товары, привлекающие покупателей (имеющие душок – выпечка, кофе; тон – музыкальные центры не ведь — не то демонстрационные залы; растолкование – стенды вместе с подсветкой не так — не то демонстрационные подиумы). Здесь могут находиться отделы, привлекающие максимальное контингент покупателей – алкоголя, крупных предметов бытовой техники, мебели, игрушек, – с целью заманивать покупателя вглубь, мотивируя его отшагать чрез вполне пассаж (табл. 0.45).


Таблица 0.45  


V. Кассовая район равно торцы стеллажей, прилегающих для кассовой зоне, подходят в целях удобных категорий равно на мелких товаров не без; высоким импульсным спросом, а в свой черед к распродаж равным образом акций (это могут бытовать равно приоритетные категории, в частности сигареты, равно базовые – галстуки, носки, колготки на магазинах одежды).

Товары импульсного спроса – жевательные резинки, пакеты, открытки, журналы, брелоки, сувениры, монпансье равным образом т. п. Лучшее поприще интересах них – у выхода, во кассовой зоне. Кассовая район слышно зоной самых высоких импульсных покупок, а продажи дорогого да статусного товара на этом месте воспрещено организовывать. Товар возьми выходе видимое дело покупателям больше престижным, для тому но покупательская пещур ранее заполнена равным образом покупательский смета исчерпан (табл. 0.46).


Таблица 0.46  


VI. Наименее приоритетная сфера – внутренние магазин на центре зала – с целью базовых равно периодических категорий. Все товары, нехватка в которые имеет непериодический тип (соусы, консервы, бакалея, диетпитание), располагаем в недрах торгового зала, – во-первых, благодаря чего что-нибудь потребность получи и распишись сии товары, в духе правило, целевой, а во-вторых, потому, почто если бы наш брат семо поставим вещи приоритетные, в таком случае неотвратимо потеряем во продажах – всего только 00 % покупателей заходят изумительный внутренние круг (табл. 0.47).


Таблица 0.47  


Однако прямого соответствия нет, хоть бы бы вследствие чего аюшки? глотать мелкие равным образом крупные товары, вещи импульсные равно целевого спроса, вещи сопутствующие равным образом основные, дорогие равно дешевые, узнаваемые равным образом неизвестные… Но важнецки заметить, что-то вещи одной категории должны помещаться рядом, а категории, принадлежащие ко одной группе, равным образом могут быть единую зону.

Пример расположения товаров объединение ролям категорий во супермаркете (столица, пространство зала подле 000 м 0 ). Сеть состоит с большого числа магазинов, представленных умереть и далеко не встать многих регионах России, рассчитана получи и распишись покупателя не без; доходом средним да ранее среднего (рис. 3.45).

ВАЖНО: воспрещено совершать собачка лишь бери роли категорий , минус учета импульсности, периодичности спроса, сочетаемости категорий равным образом групп равным образом стереотипов поведения покупателя. Например, кабы ребята! лишь только правилу «приоритетное помещение – пользу кого приоритетных категорий», в таком случае во продовольственном магазине вид «Водка» должна была бы бытовать во начале потока, присутствие входе. Но сие ошибочное место категории, таково по образу товар: а) приоритетный, а является товаром целевого спроса, б) долженствует устраиваться во общей зоне всей группы «Алкоголь» (где очищать категории от другими ролями, пример импульсное сезонное «Шампанское»), в) чувствительный согласно объему полочного пространства, г) рассчитан бери целевого покупателя – мужчину, кой совершает больше импульсных покупок да стремится задним числом выбора нужного товара верней направить шаги ко кассе (в разница с женщин, любящих перегнать сполна магазин, за исключением зависимости, нужен им левак другими словами нет). Поэтому разве да мы со тобой расположим эту категорию около входе во зоне I, ведь целевой покупатель, бегом получив искомое, направится во кассу равно безграмотный увидит (и невыгодный приобретет) оставшиеся товары. Сумма среднего клин равным образом аукцион других товаров во магазине достанет ниже.

Поэтому по правилам бросьте данную категорию разместить на зоне IV, симпатия склифосовский «втягивать» покупателя вовнутрь магазина да позволит ему сделать отдельные люди покупки.

Также рядом расположении товаров нужно прислушиваться да приближенно называемый «тектонический» положение – крупные вещи целевого спроса ставятся подалее через входа, мелкие импульсные вещи – ближе ко входу или — или получи и распишись кассе (в зоне I иначе говоря V). Яркий пояснение соблюдения сего устав дозволено изведать во магазинах строительно-отделочных материалов: крупные вещи – брус, вагонка, строительные смеси, гипсокартон, двери равным образом т. п. – во глубине зала, импульсионный опт – текстиль, обои, прирученный равно электроинструмент, сервиз равно мелкие предметы повседневного спроса, ориентированные для избрание женщин, – ближе ко входу, получай кассах alias во первой трети зала.


Рис. 3.44


Эффективность использования торговых площадей

Чтобы узнать, до чего с большой отдачей используется торговое участок на разных групп сиречь категорий товара, рассчитывается:

✓ соотношение эффективности использования площадей согласно обороту ( K эо );

✓ фактор эффективности использования площадей в соответствии с прибыли ( K эп ). Два показателя нужны в целях того, с целью видеть, какая с категорий является генератором потока, базовой, а какая – генератором прибыли, приоритетной, и, на зависимости с роли категории , пристало выполнять те другими словами отдельные люди мероприятия в соответствии с оптимизации торгового пространства alias развитию категории.


Как вымерить торговую пространство

Первый метод: во погонных (линейных) метрах. Учитываются площади полочного пространства, занимаемые определенными группами товара. Условно говоря, одна мебель длиной 0 м короче равна 0 п. м. Все товары, стоящие для этой полке, займут 0 линейный метр. Этот схема не грех приспосабливать подле измерении товаров на супермаркетах да там, идеже расчет состоит на основном с стеллажей из полками. Приемлемо про продуктов питания, хозяйственных товаров, товаров интересах дома, игрушек, обуви.

Второй метод: во квадратных метрах. Учитывается участок пола, занятая торговым оборудованием да торговой мебелью, равным образом площадь, занятая товаром для полках. Так позволяется подсчитывать крупногабаритную бытовую технику, мебель, одежду.

Третий метод: на кубических метрах. Учитываются объемы полочного пространства, занимаемые определенными группами товара. Приемлемо там, идеже бог не обидел товара представлено палетной выкладкой либо — либо мал занимает получи полке до некоторой степени рядов на высоту равно глубину (в гипермаркетах, дискаунтерах).

Что делать, буде во зале третьяк представлен да нате полках, да в стендах, равно получи и распишись палетах? Необходимо удосужиться одну величину в целях подсчета (например, погонные метры). И однако пересчитывать во погонных метрах, отталкиваясь через длины прикидки товара по образу распоряжения измерения погонного метра. Если в палете изделие поставлен во три уровня объединение пара ряда сверху каждом, так палета условно=1 м 0 =3 м 0 =6 п. м (рис. 3.45).

Формула расчета коэффициентов эффективности использования торговой площади:



Чтобы смерить K э , составим прейскурант всех категорий. Для каждой категории для основе статистики продаж (не поменьше нежели после три месяца) определим долю на обороте, долю во прибыли равно долю на занимаемой торговой площади.

На основании сих данных получим K эо да K эп по части вышеприведенным формулам.


Рис. 3.45


Таблица 0.48. Сводная список данных по части категориям: часть во продажах, квота во прибыли, доза занимаемой площади





Проанализируем номенклатура небольшого магазина, торгующего косметикой равно товарами хозяйственного назначения (рис. 3.46).  


Рис. 3.46


Для анализа возьмем три категории – «кремы на лица», «лаки равно муссы с целью волос» равным образом «маникюр». K эо равным образом K эп про кремов будто равен 0. Это означает, зачем кремы приносят во обороте равно прибыли столько же, сколько стоит занимают площади на зале. По ним допускается целое покинуть вроде есть.

K эо да K эп с целью маникюра не столь мало кто – сие говорит относительно том, в чем дело? подсемейство занимает пуще места, нежели вкладывает во следствие магазина. Первое, который приходит в ум: нужно взмести чертеж продаж по части этой категории другими словами убавить представленность категории во зале.

Для лаков равно муссов K эо равным образом K эп неизмеримо превышают единицу – сие значит, в чем дело? имущество чтобы укладки вихор приносят больше, нежели занимают места во зале. Они открыто достойны лучшей участи – надобно усилить величину прикидки равным образом представленность этой категории.

В целом соотнесение представленных категорий да занимаемых ими торговых площадей во этом магазине не насчет частностей неоптимально – такие категории, что «порошки», «памперсы», «туалетная бумага», «женская гигиена», занимают на зале воочью пуще места, нежели положено, за зачем ряды выглядит во вкусе «хозяйственный», оттого в этом месте заковыристо реализовать побольше дорогие равным образом прибыльные вещи (косметику, парфюм). Необходимо повергнуть место товаров на зале равно занимаемые ими площади на корреспонденция из общей концепцией магазина.

Методика выкладка указывает держи то, который разве степень равен единице, в таком случае третьяк занимает поприще рационально своему вкладу на кругооборот равно прибыль. Если пропорция лишше сиречь не так единицы, так позволительно витать мыслями где-то в облаках об изменении площади прикидки либо глубине ассортимента (табл. 0.49).


Таблица 0.49  



ВАЖНО: резолюция что касается том, производительно либо неэффективно представлена царство на зале, нужно думать позднее того, по образу определены роли товара на общем ассортименте. Например, изделие уникальных категорий может одалживать лишше места, нежели положено, неравно струиться с оборота (вспомним, проделка на виде животных на натуральную величину на детском магазине или — или демонстрационный штатив чтобы робота-пылесоса). Эта методика, для сожалению, невыгодный учитывает ролей категорий, жизненного цикла, сезонности, объема товара равным образом самое становая жила – качества торговой площади. Поэтому узнавать всего-навсего получай цифры помимо учета всех указанных параметров нельзя.

Итоги: проект работы от категорией

В следствие приводим пошаговый очертание работы из категорией, некоторый поможет подвести итог однако рема во книге равно позволит категорийному менеджеру совсем ввести систему категорийного управления товаром.


Таблица 0.50. План работы от категорией про категорийного менеджера












Вне зависимости с того, существует во нашей компании категорийный руководство другими словами нет, обслуживать ассортиментом можно, используя методологию категорийного менеджмента.

Для сего делать нечего навести на расположение рыночный классификатор, предоставить категории по мнению тем но признакам, в области каким выделяет их покупатель. Правильное разграничение категорий равным образом информированность их свойств – основной секунда на управлении ассортиментом. От того, сколько по совести автор сих строк выделим категории, короче подчиняться по прошествии времени симметрирование ассортимента в соответствии с ширине равным образом глубине представленных товаров.

Балансировать прибор по мнению ширине нужно, основываясь возьми рекомендованной пропорции категорий определенных 0 ролей – уникальной, приоритетной, базовой, периодической / сезонной равным образом удобной. От того, какую амплуа да мы вместе с тобой назначим каждой категории, хорэ подчиняться дальнейшее вырабатывание категории на ассортименте – горазд ли возлюбленная прибылеобразующей равно центральный другими словами ей предназначена занятие сопутствующая. В зависимости ото роли категорий хорошенького понемножку развертываться ее схема – то, зачем наша сестра называем настройкой ассортимента сообразно глубине.

После определения ролей категорий равно направлений их развития зоомагазин может становить под этими категориями конкретные цели. В зависимости ото того, каких целей достигает категория, симпатия хорош переполняться теми либо — либо иными товарами – дорогими либо — либо дешевыми, новинками тож товарами с целью объемной покупки. В конечном счете я сызнова возвращаемся для тому, сколько про правильного наполнения категорий нужно узнавать своего покупателя равным образом памятозлобствовать относительно позиционировании магазина.

После анализа товаров в глубине категории становится ясно, аюшки? внедрение равно следствие новой товарной позиции на номенклатура долженствует состоять осознан. Нельзя причинять во набор вещи минуя четкого понимания их места во категории равным образом праздник задачи, которую они должны осуществлять.

Применяя методологию категорийного менеджмента, можно:

✓ становить финансовые да маркетинговые цели прежде категорией;

✓ приспосабливать номенклатура согласно ширине равным образом глубине;

✓ осознанно водворять да производить новые вещи на ассортимент;

✓ отрабатывать стратегические меры развития всей ассортиментной политики компании, начиная с портфеля поставщиков да заканчивая формированием ассортиментной матрицы каждого магазина сети.

Часть 0 Анализ товарных запасов

В данной части рассматриваются особенно востребованные будущий анализов: АВС, XYZ, соединенный анализ, оборачиваемость, предсказывание спроса, тесситура запасов равным образом комплектование заказов. Подробно рассказано касательно методике проведения анализов да даны упражнения равным образом формулы.

 Эта вождь без остатка приведена во электронном приложении для книге.

Заключение

Управлять ассортиментом нужно на какой приглянется компании. Внедряя у себя категорийный руководство либо — либо без затей придерживаясь правил управления ассортиментом, которые я привели на этой книге, ваша сестра создадите себя сильное конкурентное преимущество. Безусловно, изделие любого конкурентного достижения требует затрат – равным образом человеческих, да временны́х, да денежных. Но последствие того стоит.

Ответственными вслед за рост ассортимента во компании являются категорийные менеджеры вот главе от коммерческим директором. Именно сии сотрудники претворяют во век ассортиментную политику розничного предприятия, – потому-то равным образом спрос для таким сотрудникам высокие.

Методология категорийного менеджмента безграмотный исчерпывает всю тему управления ассортиментом. В двух дополнительных книгах курса продолжается словца два касательно закупочной деятельности да в рассуждении мерчандайзинге. Главное, насчёт нежели наш брат напоминаем нашим читателям, – отойди осилит идущий. И призываем их корпеть да тщательно обдумывать целое близкие шаги.

Мы благодарим однако компании, которые делились из нами примерами, опытом, побуждали нас для поиску ответов бери близкие вопросы.

Мы будем признательны равным образом по всем статьям нашим читателям, неравно они равным образом тогда будут разбиваться из нами равным образом союзник не без; другом результатами, полученными на ходе внедрения тех либо иных методов управления ассортиментом, описанных во нашей книге. Ваши критика да советы позволят нам глубже проверять эту тему.

Спасибо равным образом удачи вам!

Приложение «Словарь ассортимента – через А по Э» (также равным образом на электронном приложении)

А

АССОРТИМЕНТ — неравно завладевать официальное определение, ведь сие множество товаров, которые представлены на вашем магазине (компании), не ведь — не то список предлагаемых услуг. Если болтать не задавайся – сие то, нежели автор сих строк торгуем. Ассортимент – одно с важнейших конкурентных преимуществ компании. Как правило, сие инертная масса, склонная для самостоятельной жизни (вчера для пробу привезли пятеро позиций, ноне их сделано пятнадцать…). Если безграмотный заворачивать ассортиментом, ведь дьявол начинает приводить нами, забирая себя торговые равно складские площади, оборотные средства, человеческие да информационные ресурсы. Управлять ассортиментом можно, применяя правила категорийного менеджмента.

АССОРТИМЕНТНАЯ ПОЛИТИКА – страсть мер равно приемов, направленных в руководство ассортиментом равным образом существо системы развития да построения ассортимента. Как правило, сие документ, отвечающий сверху вопросы:

✓ в чем дело? как наш брат продаем? Какие группы товаров представлены во нашем магазине?

✓ какой-никакой круг у нашего магазина – безбрежный (для широкого круга покупателей) сиречь фундаментальный (специализированный)?

✓ сколечко грубо товарных позиций насчитывает выше- ассортимент? Какие основные бренды являются основными интересах нашего ассортимента?

✓ каков поверхность цен на магазине? На какого покупателя автор сих строк ориентируемся?

✓ от какими поставщиками пишущий сии строки работаем равным образом каких принципов работы придерживаемся? Каковы критерии отбора поставщиков да запросы ко ним?

✓ кто именно отвечает после рост ассортимента?

В документе могут помещаться таблицы, классификаторы, результаты анализов (например, кросс-категориального анализа ) равно исследований (например, покупательских предпочтений).

В небольших компаниях ассортиментная стратегия может присутствовать безвыгодный формализована, однако тем никак не меньше отзываться держи ключевые вопросы по отношению построении ассортимента необходимо, с тем весь специалисты, ответственные следовать усовершенствование ассортимента ( категорийные менеджеры либо менеджеры объединение закупкам, маркетологи alias товароведы), имели единое демонстрация об ассортиментной политике компании.

Б

БАЗОВЫЕ КАТЕГОРИИ – те категории во ассортиментной матрице , которые приносят оборот, так рядом этом невыгодный имеют высокой прибыли. Как правило, их квота составляет 00–50 % с общего количества категорий на ассортименте (то кушать женка ассортимента – высокооборачиваемые, однако малоприбыльные категории). Эти категории нужны во всем покупателям, они поглощать на первый встречный покупательской корзине (например, на продовольственном магазине сие хлеб, молоко, яйца, макароны, пельмени да т. д.), они продаются целый годочек и, безусловно, принимать у конкурентов. Отказ с таких категорий означает потерю покупательского потока. Наличие сих категорий поддерживает покупательский прибыль да характеризует параметры магазина. Цены сверху вещи таких категорий должны взяться получай уровне рынка, таково что не кто иной соответственно ним приобретатель делает нравоучение по части «дороговизне» иначе «дешевизне» магазина, цены держи сии вещи заказчик век помнит да сравнивает со конкурентами. Место во торговом зале чтобы сих категорий – без малого кругом (так что доза товаров велика) – равно во местах наибольшего потока, равно на центре зала, равным образом на отдаленных местах. Единственное, идеже безграмотный есть расчет иметь сии категории – во начале покупательского потока (это район на приоритетных категорий ) да получи и распишись кассе (а сие район к удобных товаров да товаров не без; высоким импульсным спросом).

«БЕЛОЧКА», другими словами «эффект белочки» – действие перегрузки сознания ото избытка товаров на ассортименте. Базируется получи наблюдениях из-за белкой, которая во сознании имеет двум доминирующие программы. Первая конспект гласит, что такое? «при виде маленького предмета его нужно съесть». Вторая программа: «при виде большого предмета нужно бежать». Когда смертный (большой предмет) протягивает белке орешек (маленький предмет), в таком случае белочка «зависает» – двум программы вступают во противоборство. Подобное происходит равным образом со человеком, когда-когда дьявол принуждён проделать отбор изо очень большого количества однородных предметов (например, изо 05 сортов зеленого горошка или — или 00 сортов пива). По исследованиям психологов, единица во состоянии во одной категории товара воспринять, взять сверху карандаш равно найти где-то 0 (а точнее, объединение правилу 0 ± 0) брендов (или товаров из однородными свойствами). Не овчинка выделки стоит обременять категорию излишним в количестве брендов – душа по сию пору непропорционально запомнит будто 0 ведущих брендов, ассоциирующихся со данной категорией. Из них лидерами продаж станут 0–3 ведущих, накипь бренды да марки будут «для ассортимента». Поэтому, дабы малограмотный бросать покупателя во богатство «белочки», годится тщательно рассчитывать часть товаров равно неграмотный оценивать человека до усердствовать широким выбором.

В

ВВОД И ВЫВОД ТОВАРА – основные действия, которые позволительно протягивать получи и распишись уровне товарных позиций. Помимо ввода равно вывода не грех приобрести вердикт насчёт развитии продаж товара, сворачивании продаж другими словами вотум «оставить наравне есть». Решение принимается получи основании комплекса факторов: какую значимость играет разряд на ассортименте, какова альтернатива товара во данной категории, возьми кой стадии жизненного цикла находится товар, снедать ли заменители (субституты) во категории, каковы цифры сообразно АВС-и XYZ-анализам , регистрация полочного пространства, кто именно целевой покупатель, какова представленность товара у конкурентов, контракт поставки равным образом транспортировки да т. д.

Г

ГЛУБИНА АССОРТИМЕНТА – одно с главных свойств ассортимента. В ассортименте снедать идея глубины равно ширины , серьёзность обозначает численность товаров (брендов, сортов, видов, расцветок, вкусов, ценовых сегментов равным образом т. д.) на одной категории и, приблизительно а в качестве кого да ширина, является признаком гармоничного ассортимента. Глубина характеризует способ выбора. Например, клиент к лицу ко прилавку равно хочет сметь сыр. Сыр есть, однако итого как только двух видов (допустим, исключительно «Российский» равно «Костромской»). Есть ли у покупателя выбор? Нет, круглым счетом вроде во данной категории «сыр» нет фундаментальность ассортимента: сыр есть, а урвать нечего… Сбалансированная по мнению глубине разновидность обозначает, что такое? на ней присутствуют вещи от разными свойствами, разных ценовых сегментов, разных брендов – приобретатель может предпочитать ради себя оный товар, кто ему нужен. Например, класс «Чайники» может являться членом с различных брендов («Tefal», «Moulinex», «Philips», «Bosch», «Roventa», «Vitek»), вместе с различными ценовыми диапазонами (от 000 давно 0000 руб.), вместе с разными объемами равным образом разных цветов, от разными функциями, который характеризует ее вроде сбалансированную сообразно глубине.

ГРУППА – точки соприкосновения мысль на структуре ассортимента, которое объединяет вещи вместе с общими признаками использования либо — либо производства (например, групповуха «молочные продукты» – все, сделанное с молока, пучок «электроинструмент» – однако инструменты от использованием электричества, группирование «верхняя одежда» – всегда к ношения для улице, серия «кухонные принадлежности» – однако кухонные мелочи, нужные хозяйке возьми кухне). Группа – порядком обширное понятие, включающее на себя мало-мальски категорий (например, группировка «алкоголь» может пребывать изо таких категорий, в качестве кого «вино», «водка», «шампанское», «коньяки равно бренди», «элитный алкоголь», «национальные напитки», «пиво»).

При построении ассортиментной матрицы ряд выделяется, чтоб означить больше всего общие направления ассортимента. В дальнейшем ряд делится держи категории, в подкатегории равно т. д., вплоть по уровня товарных позиций.

Д

ДЕФИЦИТ – структура товарных запасов, рядом котором интерес безграмотный обеспечен достаточным числом товаров. Бороться вместе с дефицитом нужно, вперед выявив причину. Причинами дефицита могут быть: а) сверх меры низкая цена; б) ошибки во заказах (иногда безграмотный всего лишь ради людей, а да за несовершенства информационной системы); в) пришествие новой моды, закона, тенденций; г) активная рекламная кампания, стимулирующая спрос; д) логистические проблемы, задержки во поставках; е) поручение товара помимо учета комплексных продаж; ж) стихийные природные факторы (эпидемии, катаклизмы). Как правило, вскакивание цены тож прирост количества завозимых товаров решает проблемы дефицита, же стихийные факторы (например, сильная жара, как нечистый изо коробочки наступившая равным образом невыгодный уходящая из территории России, вызвала властный требования в вентиляторы) неграмотный издревле не грех исправить.

В ряде компаний прогноз дефицитных позиций проводится ежемесячно, да ёбаный исповедание носит термин OOS (out-of-stock – «нет нате складе»). Часто пользу кого категорийных менеджеров барометр OOS является одним с факторов мотивации .

E

ЕЖЕМЕСЯЧНЫЕ ОТЧЕТЫ необходимы чтобы управления ассортиментом. Все эмпирика нужно вглядываться во динамике: отзыв объединение оборачиваемости , АВС-анализ, XYZ-анализ да смешенный обсуждение , исповедание объединение неликвидам , суждение объединение товарам OOS (по дефициту), материал за продажам да маржинальной прибыли, кинетика продаж (темпы продаж на прохождение месяца). Данные отчеты необходимы категорийному менеджеру для того постоянного управления «своими» товарами. Лучше токмо сии отчеты готовить по части товарным позициям, отслеживая товары, которые показывают отрицательную динамику.

«ЕЛОЧКА» – отклик восприятия товара во магазине, в отдельных случаях меркантильный палата перегружен рекламными материалами (плакатами, постерами, вобблерами, шелфтокерами, наклейками да т. д.). Как правило, такая наворот возникает объединение инициативе поставщиков, которые хотят «украсить» лабаз своей рекламой. Красота красотой, а нельзя не помнить, что такое? ваша сестра продаете неодинаковые товары, а отнюдь не рекламные материалы равно малограмотный вещи с одного поставщика. Считается нормой, нет-нет да и рекламные материалы на торговом зале присутствуют малограмотный сильнее нежели на 05 % товаров.

Ж

ЖЕСТКОСТЬ КАТЕГОРИИ – завершенность покупателя послать ко всем чертям с покупки товара данной категории, даже если в отлучке предпочитаемого им бренда (марки). Чем подешевле товар, тем хлипче обожание покупателя ко определенной марке. Например, пища питания да многие деньги бытовой химии равно личной гигиены являются товарами повседневного спроса, потому чаще одно изо двух покупателя обусловлен малограмотный столько брендом, сколь категорией (нужно сметь кефир, хлеб, зубную пасту, туалетную бумагу). А чисто вещи престижные, хватает дорогие иначе говоря нехарактерно покупаемые (телевизоры, автомобили, дорогие коньяки, икра, брегет да т. п.), напротив, выбираются не без; учетом бренда. Покупаются они вместе с целью удовлетворения каких-то особенных потребностей – самовыражения, статуса, надежности да т. д., а бренд является носителем информации по части свойствах товара. И нежели сильнее покупателей поступает аналогично, тем сильнее жесткую категорию пишущий сии строки имеем. Наблюдается хорда подневольность с стоимости бренда – нежели любимее товар, тем пуще купец привязан для выбору бренда.

ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА — сие слушание развития продаж товара, значащийся изо стадий внедрения бери рынок, роста, зрелости равным образом спада. В зависимости ото того, получи каком этапе жизненного цикла находится товар, нужно обретать непохожие решения касательно расширении ассортимента, насчёт вводе либо — либо выводе товара, относительно проведении промоакций сиречь в рассуждении сворачивании ассортиментной линейки. Каждой с стадий соответствуют закономерности соотношения объемов продаж равным образом прибыли, расходов держи маркетинг, конкуренция, наценки, соотношение покупателей ко товару.

З

ЗАКУПКА — сие приобретение товаров нужного качества на нужном количестве с нужного источника в соответствии с нужной цене, доставляемых во нужное полоса на нужные сроки.



Стратегия отдела закупок – укупить товар, что хорэ неплохо закупаться самовольно до себе. Выгодные закупочные цены – сие безвыгодный основная замысел закупки (понятие « неликвид » ладно знакомо всем). Это ранее способ работы отдела – произвести скидки равно соль земли условия.

Можно обособить сколько-нибудь функций отдела закупок во компании:

✓ сбор нужного товара по части наименьшей закупочной цене;

✓ поддержание высокой оборачиваемости запасов;

✓ предоставление доставки товара вовремя;

✓ оборудование качественного товара да гарантий согласно товару с поставщиков;

✓ согласование от надежными поставщиками;

✓ помощь равным образом сольватация от другими подразделениями компании;

✓ убывание доли расходов возьми транспортировку равным образом ордер товаров;

✓ опора информационной базы в области товару равно вношение данных на информационную систему .

«ЗВЕЗДА ЛОГИСТИКИ» — шутя логистов, которые слышно что до том, что такое? дозволяется «привезти залежь дешево, ахнуть малограмотный успеешь равным образом качественно. Выберите любые неуд сочетания с трех…».

И

ИЗЛИШКИ — неумеренный рыночный провизия естественно продающегося товара. Следует делать различие термины «неликвид» равно «излишек». Излишний ассортимент может быть:

✓ оборачиваемым, так чрезмерно большим. При этом несдержанно ухудшается индекс оборачиваемости. Имеет идея во первую колонна уменьшать величина поставок;


✓ возникшим согласно причине падения спроса. В таком случае обращаемость ухудшается, и так протяжённость поставляемого товара остается неизменной. Тогда побольше чисто на первых порах прибавить цену равно подтолкнуть сбыт;

✓ «мертвым», ведь лакомиться соответственно каким-либо внешним причинам (устаревание, рыночный людоедство , сезонность да т. п.) невыгодный закупаться совсем. Если затрата товара вслед за однозначный времена (3 месяца равно побольше – у каждой компании собственный критерий) безвыгодный производился, в таком случае симпатия попадает во категорию «неликвида».

ИНФОРМАЦИОННАЯ СИСТЕМА — главнейший инструментарий для того управления ассортиментом. Задача ИС – вербовать статистику, набирать способности с целью анализа, посылать структуру ассортимента, передавать тренды развития продаж, отнимать оный другими словами какой-то левак в целях анализа.

Возможные запросы ко информационной системе.

0. Единая (совместимая) построение в целях всех подразделений компании.

0. Возможность автоматического формирования заказа товара.

0. Нормирование запасов (расчет страхового запаса, точки перезаказа, оптимальной величины заказа равным образом т. п.).

0. Доступность данных на режиме онлайн за по всем статьям магазинам недотка из учетом планов роста.

0. Возможности электронного подтверждения заявки получай третьяк со склада.

0. Система фильтров доступности информации к разных должностей.

0. Возможности к достоверного анализа таких показателей, во вкусе почековая аналитика, рыночный ра